ยังคงอยู่กับการแปล Minibook ที่ชื่อว่า CORONA MARKETING: What Marketing Professionals Need to do now to survive the crisis อย่างต่อเนื่องนะครับ ผลงานชิ้นนี้ คุณ Joe Pulizzi ได้เขียนออกมาให้ทุกคนอ่านฟรี ทาง thumbsup ก็เลยอาสากับผู้เขียน ขอแปลหนังสือเล่มนี้เป็นภาษาไทย โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเช่นเดียวกัน โดยเราจะทยอยแปลลงในเว็บไซต์ให้อ่านกันทีละตอนนะครับ คราวที่แล้วผมกับคุณณัฐชนันท์เพิ่งแปลบทที่ 7 ไป สำหรับครั้งนี้คือบทที่ 8 ชื่อว่า “ขโมยฐานผู้ชมของ Influencer”
บทที่ 8: ขโมยฐานผู้ชมของ Influencer
นักการตลาดส่วนใหญ่พออ่านบทนี้เเล้วอาจจะบอกว่ามันเป็นเรื่องของ “Influencer Marketing” แต่ผมจะขอเรียกแบบที่ผมเรียกก็แล้วกัน เป้าหมายของการสร้างความสัมพันธ์กับ Influencer (หมายถึงบล็อกเกอร์หรือบุคคลบนโลกออนไลน์ที่มีผู้ติดตามมากพอที่จะสร้างผลกระทบด้านวัฒนธรรมและเศรษฐกิจได้) นั้น ก็เพื่อที่จะขโมยกลุ่มผู้ชมผู้ฟังของพวกเขามาเป็นของคุณนั่นเอง (ใช้คำว่าขโมยเบาที่สุดแล้ว)
ทุกวันนี้คนที่จะกลายมาเป็นผู้ชมผู้ฟังของคุณไม่ได้แค่ยืนรอให้คุณมาป้อน Content ให้พวกเขาอีกต่อไปแล้ว พวกเขาเชื่อมต่อกับโลกออนไลน์และรับชมรับฟัง Content ผ่านมือถือ คลิปวีดีโอ คลิปเสียง และข้อความต่างๆ เพื่อความรู้หรือความบันเทิงได้ตลอดเวลา ช่วงที่ไวรัสโควิดเริ่มแพร่ระบาด ทั้งผู้ชมผู้ฟังและลูกค้าต่างก็หาความบันเทิงผ่านสื่ออย่าง Netflix, Prime Video และ Disney Plus รับชมจนเกือบจะทุกอย่างที่มีบนช่องเหล่านี้ ถ้าคุณอยากจะขโมยผู้ชมผู้ฟังเหล่านี้ คุณต้องทำให้พวกเขาหันมาสนใจ Content ของคุณให้ได้ (ซึ่งไม่ใช่ทำได้ง่ายๆ)
แต่ก่อนอื่น ผมขอเล่าเรื่องให้คุณฟังสักเรื่องนะ
เปิดตัว Influencer Program ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ
ตอนที่ผมเริ่มเดินสายพูดเกี่ยวกับ Content Marketing เมื่อปี 2007 ไม่มีใครฟังผมเลย แล้วพอเศรษฐกิจเริ่มมีทีท่าว่าจะแย่ลง ผมรู้เลยว่าต้องรีบสร้างฐานผู้ชมผู้ฟังไว้โดยเร็วเพื่อให้ยืดหยัดฝ่าวิกฤตไปได้ ดังนั้นเราก็เลยมุ่งเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์กับ Influencer ต่างๆ โดยหวังว่าจะได้(ขโมย)กลุ่มผู้ชมผู้ฟังของพวกเขามาบ้าง ตอนนั้นมีทางเลือกอยู่ไม่กี่ทาง แต่เราก็ตัดสินใจรวบรวมรายชื่ออุตสาหกรรมที่เป็นที่นิยมขึ้นมาโดยอาศัยผลจากการวิเคราะห์ข้อมูล แล้วก็ได้รายชื่อบล็อกเกี่ยวกับ Content Marketing ที่โด่งดังที่สุดมา 42 บล็อก
ในตอนแรก เราได้รายชื่อบล็อกเหล่านี้มาจากการค้นหาคำสำคัญ (เช่นคำว่า “content marketing”) ใน Google Alerts จากชื่อนักเขียนด้านการค้าเชิงอุตสาหกรรมที่มักเขียนเกี่ยวกับเรื่องการตลาดในทวิตเตอร์ และจากบล็อกเกอร์ต่างๆที่น่าสนใจ จนได้เป็นรายชื่ออินฟลูเอ็นเซอร์ทั้งหมด 42 คน
Influencer คือบุคคลที่มีความสำคัญด้านการตลาด โดยส่วนมากมักมีงานประจำกันอยู่แล้ว และใช้ Social Media อยู่ตลอดเวลาเพื่อส่งต่อ Content เขียนบล็อก หรือทำพอดแคสต์ จึงเป็นเรื่องยากที่จะได้รับความสนใจจากพวกเขา เราก็เลยใช้วิธีสร้าง Content ให้ฟรี ด้วยลักษณะที่แตกต่างกันออกไป
เริ่มจากสนับสนุนและโฆษณา Content ของ Influencer แต่ละคนใน Social Media ของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน twitter เป็นเวลาหลายเดือน จากนั้นเราก็จัดอันดับ Influencer และประกาศให้รู้กันโดยทั่วสาธารณะ เพื่อทำให้คนเห็นว่าเรามีตัวตนมากขึ้น ซึ่งก็ประสบผลสำเร็จ
เรายังจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยให้คิดค้นวิธีการจัดอันดับบล็อกเกอร์และ Content Creator โดยดูจากองค์ประกอบต่างๆ ได้แก่ ความสม่ำเสมอในการลง Content, แนวทางการนำเสนอ, ความมีประโยชน์ของ Content, ความคิดริเริ่ม และรายละเอียดปลีกย่อยอื่นๆ จากนั้นในแต่ละไตรมาส CMI ก็จะเผยแพร่รายชื่อที่ได้ออกสู่สาธารณะ เปิดตัว Influencer 10 อันดับแรกในรายชื่อ ตีพิมพ์ลงในข่าว และโปรโมทอย่างเต็มที่ แน่นอนว่า Influencer ทุกคนที่อยู่ในรายชื่อจัดอันดับต่างก็พอใจกับงานนี้มาก นอกจากพวกเขาจะส่งต่อการจัดอันดับที่เราทำไว้ไปยังผู้ชมผู้ฟังของตัวเองแล้ว ประมาณครึ่งหนึ่งของทั้งหมดก็ใส่วิดเจ็ดของเรา (พร้อมทั้งอันดับของตัวเอง) ลงไปในหน้าแรกของเว็บไซต์ และลิงก์กลับมาที่เว็บไซต์ของเรา จะเห็นได้ว่าเราไม่เพียงแค่สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับ Influencer เท่านั้น แต่ยังได้ลิงก์ที่น่าเชื่อถือกลับมาที่เว็บไซต์ของเรา รวมถึงยอดเข้าชมเว็บไซต์อีกด้วย หลังจากนั้นไม่นาน Content Creator อีกหลายร้อยคน (ไม่ได้โม้) ก็ทะยอยกันเข้ามาขอให้เราจัดอันดับให้ด้วย
นอกจากนี้ CMI ยังได้เริ่มจัดอันดับหนังสืออิเล็กทรอนิกส์เพื่อโปรโมทผลงานของเหล่า Influencer ยกตัวอย่างเช่นในปี 2009 และอีกหลายๆ ปีต่อจากนั้น เราได้ปล่อยหนังสือคู่มือ Content Marketing ชื่อ Content Marketing Playbook ซึ่งรวบรวมเอากรณีศึกษาเกี่ยวกับ Content Marketing กว่า 40 กรณีเอาไว้ด้วยกัน และหลายๆ กรณีก็มาจาก Influencer ของเราเอง (โดยได้รับอนุญาตแล้ว) ทุกๆ ตัวอย่างจะระบุไว้อย่างชัดเจนว่ามาจาก Influencer คนไหน
เมื่อเราเปิดตัวหนังสือและแจ้งให้ Influencer ทราบว่าเราจะตีพิมพ์ แทบจะทุกคนที่เราพูดถึงกรณีศึกษาของพวกเขาในหนังสือต่างก็ส่งต่อ Content ให้กับผู้ติดตามของตัวเองอย่างกระตือรือร้น
ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Influencer ส่วนใหญ่ที่มาจากการจัดอันดับของเราตั้งแต่แรก ก็ส่งข้อมูลข่าวสารให้กับ CMI มาโดยตลอด บางคนเริ่มเขียนเรื่องราวลงในบล็อกตัวเอง บางคนมีส่วนร่วมในการพูดคุยกับเราผ่านทางการแชทใน twitter ที่จัดขึ้นทุกสัปดาห์ บางคนก็กลายมาเป็นนักพูดในงานอีเวนต์ที่เราจัด และบางคนก็หันมาเขียนหนังสือทั้งแบบธรรมดาและแบบอิเล็กทรอนิกส์ให้กับเรา แต่สิ่งที่ผมคิดว่าดีที่สุดคือ กว่าครึ่งของ Influencer 10 อันดับแรกได้กลายมาเป็นเพื่อนที่ดีของผมในทุกวันนี้ ถือเป็นความสำเร็จที่เห็นได้อย่างชัดเจน
การทำงานกับ Influencer
การทำงานกับ Influencer ส่วนใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบบ B2B จะเป็นการให้ Influencer “ทำ” อะไรสักอย่าง เช่น ออกรายการพอดแคสต์ หรือเขียน Content ใหม่ๆ ที่ไม่ซ้ำใคร แม้ว่าการทำงานกับ Influencer ในลักษณะนี้จะได้ผลกับหลายๆบริษัท แต่จะให้ได้ผลดีที่สุดเราต้อง “ไม่ขอให้ Influencer ทำอะไรเลย” แค่เขียน Content แล้วเผยแพร่ผลงานของ Influencer ซึ่งอาจจะเป็นโครงการวิจัย หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ บทความแบบเป็นข้อๆ หนังสือ หรือรวมเกล็ดเคล็ดลับอะไรสักอย่าง
หากต้องการกระแสตอบรับอย่างรวดเร็ว แนะนำว่ายังไม่ต้องขอให้ Influencer ทำอะไร เพียงแค่ให้พวกเขารู้ว่าได้ร่วมงานกับคุณอยู่ และคุณจะช่วยให้เขาเป็นที่รู้จักมากขึ้นได้อย่างไร แล้วคุณจะประหลาดใจกับกระแสตอบรับผลงานของ Influencer ที่คุณช่วยโปรโมทให้โดยไม่ได้ขอให้เขาทำอะไรก่อน
หลังจากนั้น พอคุณเริ่มมีความสัมพันธ์ที่ดีกับ Influencer แล้ว ก็สามารถถามไถ่เขาดูได้ว่าอยากจะร่วมกันทำ Content ใหม่ๆ กับคุณ หรือว่าอยากจะมาออกรายการพอดแคสต์ของคุณหรือไม่
คลิกตรงนี้เพื่ออ่านต่อบทที่ 9 ของ CORONA MARKETING ได้เลยนะครับ
เครดิต:
แปล เรียบเรียง: ณัฐชนันท์ นิธิรุ่งเรือง
บรรณาธิการบทความ: จักรพงษ์ คงมาลัย