• ตั้งเป้าหมายการตลาดของคุณใหม่ (Reset Your Marketing Goals)

• โฟกัสกับการค้นหา “สาวก” (Focus on Finding the Believers)

• อัปเดต Content Mission ของคุณใหม่ (Update Your Content Mission)

• ทบทวน Content Tilt ของคุณใหม่ (Revisit Your Content Tilt)

• ริเริ่มการทำการตลาดภายใน (Develop an Internal Marketing Initiative)

• ใส่ชีวิตเข้าไปใน Email Newsletter ของคุณ (Inject Life into Your Email Newsletter)

• ทำสิ่งที่ดีอย่างหนึ่งให้ดี (Do One Great Thing)

• ขโมยผู้ชม (Steal Audience)

• ใช้ประโยชน์จากคนเก่งที่มีอยู่ในโลกนี้  (Leverage the Best Talent in the World)

• เตรียมช่องทางรายได้หลายๆ ทาง (Prepare for Multiple Lines of Revenue)

• เตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการขายสินทรัพย์ (Get Ready for an Asset Sale)

• เริ่มต้นสร้างช่องทาง Social ขั้นเทพ (Start Killing Social Channels)

• เมื่อชัดเจนแล้ว ก็จงสร้างความหลากหลายแบบสุดๆ (Once in the Clear, Diversify Like Crazy)

ภรรยากับผมเริ่มต้นสร้าง Content Marketing Institute (CMI) กันในวันที่ 2 เมษายน 2007 วันนั้นพอดิบพอดี บริษัท New Century Financial ก็ประกาศล้มละลาย จากนั้นมา Lehman Brothers ก็ประกาศล้มละลายในเดือนกันยายน ทุกคนก็พบว่าตัวเองกำลังอยู่ท่ามกลางอะไรที่กลายมาเป็นวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ณ เวลานั้น เราเชื่อว่าสิ่งต่างๆ คงไม่มีอะไรจะแย่ไปกว่านั้นได้แล้ว มองย้อนกลับไปผมกับภรรยาก็เลยคิดกันว่าถ้าอย่างนั้นเราก็ควรที่จะสร้างธุรกิจขึ้นมาในขณะที่ทุกคนเตรียมรับมือวิกฤตและรักษาชีวิต พวกเราก็ค่อยๆ เริ่มเผยแพร่ Content เกี่ยวกับการทำ Content Marketing ออกไป ช้าๆ แต่ชัวร์ เพื่อสร้างฐานผู้ติดตามที่เป็นนักการตลาดก่อน

เมื่อถึงปี 2010 Content Marketing Institute ก็กลายเป็นแหล่งข้อมูลชั้นนำของคนที่ต้องการเรียนรู้ทางด้าน Content Marketing ไม่ใช่ว่าเป็นเพราะเรามีเคล็ดลับอะไรพิเศษ แต่เป็นเพราะเราลงทุนกับผู้ชมของเรากว่า 2 ปี ในขณะที่คนอื่นเงียบกัน (หรือเลิกกิจการกันไปแล้ว)

ณ เวลานั้นมีสื่อทางสายการตลาดดีๆ อยู่ค่อนข้างเยอะ ที่จริงบริษัทเหล่านั้นควรจะสร้างประโยชน์จากการเติบโตของเทรนด์ Content Marketing แต่ในขณะที่บริษัทเหล่านั้นยุ่ง CMI ก็สร้างฐานผู้ติดตามได้มากแล้วและสร้างรูปแบบธุรกิจที่มีพลังขึ้นมาได้

กลับมาในปัจจุบัน บริษัทต่างๆ ก็ทำคล้ายๆ กับปี 2008 นี่จึงเป็นหนึ่งในโอกาสครั้งสำคัญของคุณๆ ที่เป็นนักการตลาด

อยากให้ผมพูดให้น่าเชื่อกว่านี้อีกไหมครับ?

เดือนมีนาคม 2020 ที่ผ่านมา ตอนที่วิกฤต COVID-19 เริ่มใหม่ๆ Marcel Marcondes CMO ของบริษัท Anheuser-Busch (AB) คิดได้ว่า AB ควรจะต้องเปลี่ยนวิถีการทำงานการตลาดใหม่

“เราจะไม่เล่นในเกมของโฆษณา เราต้องการที่จะแน่ใจได้ว่าอะไรก็ตามที่เราพูด ที่เราทำ จะต้องเป็นอะไรที่เกี่ยวข้องกับผู้คนมากๆ ดังนั้นเราจึงสามารถที่จะเพิ่มคุณค่าในกิจวัตรประจำวันของผู้คนได้ เราคิดแบบ Organic ก่อน เราจะใช้ Paid media ก็เมื่อจำเป็นที่จะต้องเข้าถึงคนเยอะๆ จริงๆ เพราะเราเห็นแล้วว่าถ้าเรามี Content อะไรที่มันเกี่ยวข้องเกี่ยวเนื่องกับผู้คนจริงๆ มันจะเป็นที่พูดถึง คนจะแชร์ต่อกัน” – Digiday, 2 เมษายน 2020

ให้แปลกันง่ายๆ อีกทีก็คือ AB จะต้องโฟกัสแต่เฉพาะความต้องการของ “ผู้ชม” และ “ลูกค้า” ของบริษัทมากกว่าสินค้าที่ตัวเองอยากขาย นั่นหมายความว่าบริษัทให้จัดลำดับความสำคัญกับการสร้าง Original Content  และใช้ Advertising โปรโมทข้อความเหล่านั้นเพื่อที่จะเพิ่มคุณค่ากับชีวิตลูกค้าของเขา นี่เลยเป็นโอกาสของมอบความปรารถนาดีของแบรนด์ในช่วงที่เกิดวิกฤต ซึ่งมันเป็นสิ่งที่ท้าทายมากในวันนี้ที่จะทำด้วย Advertising เพียงอย่างเดียว

Content Marketing ยังไงล่ะทุกคน และตอนนี้ก็ถึงเวลาที่เราจะทุ่มพละกำลังกันล่ะ

REVIEW นิยาม: Content Marketing เป็นวิธีการทำการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่โฟกัสอยู่กับการสร้างและเผยแพร่ Content ที่มีคุณค่า เกี่ยวข้องเกี่ยวเนื่องกับผู้คนอย่างต่อเนื่อง เพื่อที่จะดึงดูดและรักษากลุ่มผู้ชมที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเราเอาไว้ และในที่สุดขับเคลื่อนให้เกิดการกระทำที่มีผลทางธุรกิจจากลูกค้า (ที่มา: Content Marketing Institute )

สามเฟส แห่ง Content Marketing

เราทุกคนได้เห็นถึงการเกิดขึ้นของ Content Marketing หลังจากวิกฤตการณ์ 911 ในช่วงที่ Content Marketing ยังถูกเรียกว่า “Custom Publishing” หรือ “Custom Media” ซึ่งโดยส่วนใหญ่ถูกใช้ไปกับการสร้างความจงรักภักดีกับลูกค้า เช่น ทำนิตยสารภายใน หรือจดหมายข่าว

การปรับตัวทางเศรษฐกิจช่วง 911 ผมถือว่าเป็นเฟสแรกของ Content Marketing ในช่วงที่บริษัทต่างๆ พากันลดงบประมาณการตลาดในปี 2002 จากนั้นก็กลับมาใหม่ในปี 2003 นักการตลาดพากันปรับงบประมาณออกจากโฆษณาแต่ในขณะเดียวกัน Google ก็เริ่มบูม นักการตลาดทั่วโลกเริ่มให้ค่ากับ “ความสามารถในการถูกค้นพบ” บนโลกออนไลน์มากขึ้น ก็เลยเริ่มมีคนมาเขียนบล็อก

ปี 2007 แทบจะทุกบริษัทเริ่มมีบล็อกของตัวเอง บางคนเรียกมันว่า Article marketing ณ เวลานั้น Content Marketing เลยเป็นเหมือนกลยุทธ์ในการรักษาลูกค้าเก่ามากกว่า และนักการตลาดก็พบว่ามันสามารถใช้ในการสร้าง Awareness ได้เช่นเดียวกัน

เฟสที่สองของ Content Marketing เกิดขึ้นอีกทีในช่วงวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ในปี 2008-2009 ก็เหมือนกับตอนปี 2001 เลย นักการตลาดต่างพากันปรับตัวเพื่อความอยู่รอด สำหรับบริษัทที่ยังอยู่รอดมาได้ ปี 2010 เป็นปีที่ทุกคนต้องตั้งต้นทางการตลาดกันใหม่หมด ในหลายๆ เคส งบประมาณการตลาดก้อนใหญ่ถูกย้ายไปอยู่กับกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ เช่น Social Media, Video Marketing , Podcast, Event Marketing, Webcasting และอื่นๆ ในขณะที่ช่องทางและแพลตฟอร์มเหล่านี้สร้างโอกาสดีๆ มากมาย นักการตลาดก็เรียนรู้อย่างรวดเร็วว่ามันไม่ใช่แค่เราทำ Content ใส่เข้าไป แต่เราจำเป็นที่จะต้องพัฒนา “คุณค่า” ความเกี่ยวข้อง และ Content ที่น่าติดตามในทุกช่องทางที่มี และที่สำคัญ ต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจนอยู่เบื้องหลังด้วย

ปี 2011 Content Marketing กลายมาเป็นแนวทางการทำการตลาดที่เป็นที่รู้จัก และในปี 2015 มันก็กลายเป็นแนวทางการตลาดที่เติบโตเร็วที่สุด (อ้างอิงตามนิตยสารที่ชื่อ Marketing Magazine)

และวันนี้เราจึงได้เข้าสู่เฟสที่ 3 ของ Content Marketing และบางทีนี่อาจจะเป็นโอกาสที่ใหญ่ที่สุดของนักการตลาดตั้งแต่เคยมีมา ไม่ต้องสงสัยเลยมันจะต้องมีการจัดเรียงงบประมาณการตลาดกันใหม่หมด เงินจะถูกย้ายออกจากเดิมที่มุ่งเน้นอยู่ที่ Product Marketing และ Advertising สู่การ Communication สามารถจะสร้างและรักษาสัมพันธภาพ (Connection) กับผู้ชมของแบรนด์

ยิ่งไปกว่านั้น เพราะ COVID-19 ได้กระทบทุกคนในโลกใบนี้ในระดับลึกซึ้ง พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนอย่างแน่นอน เราจะยังอยู่กับทฤษฎีแบบเก่าๆ อย่าง 4P อยู่ไหม? อาจจะไม่ อย่างที่ Don Schultz กล่าวไว้ว่า “เราต้องเรียนรู้ที่จะ Unlearn การตลาดแบบเก่า” ถ้าไม่ใช่ตอนนี้แล้วจะตอนไหน?

Corporate communication จะต้อง authentic หรือมีความจริงแท้มากกว่านี้ สม่ำเสมอกว่านี้ และ “วิธีการที่เราคุยกับลูกค้า” จะเป็นแกนหลักในการทำกลยุทธ์การตลาดในระดับโลก

พูดง่ายๆ เฟสที่ 3 ของ Content Marketing จะเปลี่ยนเกมการตลาด การโฆษณาตลอดกาล และเข้าสู่ยุคการทำ audience building

ในหนังสือเล่มนี้จะมีทั้งหมด 13 ขั้นตอน ผมเชื่อว่าคุณจะต้องสร้างจุดยืนของตัวคุณเพื่อความสำเร็จในช่วงที่ทุกสิ่งทุกอย่างกำลังหยุดอยู่กับที่แบบนี้ มันจะเหมือนเริ่มวิ่งมาราธอน เราอาจจะต้องอยู่แบบนี้อีกเป็นเดือน เป็นปี สิ่งที่คุณจะต้องทำตอนนี้คือเซ็ตฉากของตัวเองเพื่อความสำเร็จ หรือจะยอมแพ้

ความหวังของผมขั้นสูงสุดคือคุณจะเลือกมันอย่างชาญฉลาด เอาล่ะ ถึงเวลาทำงานกันแล้ว!

จบบทนำ อ่าน บทที่ 1 ต่อได้เลยนะครับ (ผู้แปล)