ทำไงดีคิดงานไม่ออก! ครีเอทีฟทำอย่างไรเพื่อให้ได้ไอเดียดีๆ สุดสร้างสรรค์มัดใจลูกค้า

คำถามโลกแตกอย่าง “คิดงานไม่ออกเลย” เป็นปัญหาที่หลายๆ คนมักเจอกัน แล้วยิ่งพยายามก็ยิ่งคิดไม่ออกไปกันใหญ่ แล้วอาชีพที่ต้องอาศัยการคิดอยู่ตลอดเวลาอย่าง “ครีเอทีฟ” ล่ะ พวกเขาทำอย่างไรถึงมีไอเดียสร้างสรรค์กันแบบเรื่อยๆ

เราจึงลองมาคุยกับ พงษ์ชัย รัตนสิริลักษณ์ (ป๊อก) Creative Director ของบริษัท Adyim ในเครือ YDM Thailand ผู้ที่รับผิดชอบการคิดงาน การสื่อสารด้านการตลาดในทุกรูปแบบ ทั้ง Online และงานทางด้าน Offline ว่าวิธีไหนที่จะช่วยทลายกำแพงของการคิดงานไม่ออกไปได้

 

คุณมีหลักการคิดงานอย่างไรให้ออกมาดี ?

พงษ์ชัย: วิธีการคิดงานของครีเอทีฟก็เหมือนทั่วไป คือต้องหาจุดขาย จุดเด่นของสินค้าที่น่าสนใจ และหามุมให้คู่กับงานให้เข้ากับชีวิตของคนที่ใช้ว่าเป็นยังไง สินค้าเข้าไปแก้ปัญหาอะไรบ้าง และคิดหาวิธีการและก็ผลิตออกมาเป็นสื่อ ว่าเราจะไปใช้สื่ออะไรบ้างโดยการพูดให้เข้าใจง่ายๆ หามุมใหม่ที่ทำให้ลูกค้าถูกใจยังไง และเข้าใจมุมมองในการตลาด

จริงๆ ในการคิดงานมันจะมีช่วงที่ลอยๆ บ้าง แต่ว่าในช่วงที่มันลอยๆ อาจจะเป็นอยู่ในช่วงตกตะกอนความคิดแล้ว คือมีความรู้แล้ว มีพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ชัดเจนแล้วมี insight ของลูกค้าที่ชัดเจนแล้ว แล้วเราก็ไปนั่งนึกดูว่ามันจะผสมกันได้อย่างไร

ทำไมคนเราถึงมัก ‘คิดงานไม่ออก’ กันบ่อยๆ ?

พงษ์ชัย: ผมว่าทุกคนคิดงานออกหมดนะ ถ้ามีโจทย์ที่มันชัดเจนว่ามี Objective, Key Communication และกลุ่มเป้าหมายคือใคร ครีเอทีฟก็น่าจะคิดงานออกมาได้แล้วล่ะ แต่จะอยู่ในระดับไหนก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง ซึ่งครีเอทีฟทุกคนก็จะมีมาตรฐานที่ดีเป็นของตัวเองอยู่แล้วล่ะครับ ทุกคนอยากได้งานดี เพราะงานจะเป็นเหมือนหน้าตาของเรา แต่อาจจะทำให้เรากดดันจนเกิดสภาวะคิดงานไม่ออกก็ได้

แต่ผมรู้สึกว่าไม่มีหรอกคนคิดงานไม่ออก เพียงแต่ว่าเราต้องการงานแบบไหนมากกว่า อยู่ในระดับความพอใจของเราประมาณนี้ เช่น เพื่อนผมบ้ารางวัลมากๆ อยากได้รางวัลจากงานโฆษณา เขาก็จะมีภาวะตีบตันคิดไม่ออกเพราะว่าเขากดดัน มีมาตรฐานของตัวเองสูงประมาณนี้

จนเขาไปดูงานทั่วโลกเลยและตั้งใจทำให้งานของตัวเองไปถึงขั้นนั้น ซึ่งผมว่ามันเครียดไปอีกแบบ แต่สุดท้ายภาวะแบบนี้ ผมว่ามันขึ้นอยู่กับเราตั้งค่าเฉลี่ยมาตรฐานของงานตัวเองอยู่เหมือนกัน

ซึ่งจริงๆ การคิดงานหลักๆ ให้มองว่าลูกค้าอยากได้แบบไหน เราอยากมองแบบไหน แล้วลองเอามันมาผสมกันดู ซึ่งมันยิ่งเป็นความท้าทายมากขึ้นไปอีก และผมว่ามันน่าจะยิ่งสนุกเข้าไปอีก

คุณมีวิธีแก้อย่างไรให้สมองไม่ตัน ?

พงษ์ชัย: คุณต้องอย่ากดดันตัวเองมากเกินไป เพราะอะไรที่มันครีเอทีฟ มันจะมาในช่วงที่เรารู้สึกสบายๆ หรือรู้สึกกับมันจริงๆ แต่ข้อมูลทั้งหมดต้องอยู่ในหัวเราแล้วนะ ทีนี้ก็จะเป็นช่วงตกตะกอนแล้วล่ะ จะผสมมันออกมาจนเป็นไอเดียได้อย่างไร เพราะยิ่งถ้าเรากดดัน หรือเราประดิษฐ์มันเกินไปมันจะไม่เป็นธรรมชาติ

และอีกอย่าง เราควรรู้อะไรที่นอกเหนือจากงานเราบ้าง คุยกับคนที่เราไม่คิดว่าจะคุยด้วย อ่านอะไรที่เราคิดว่าไม่คิดจะอ่าน
ดูหนังแปลกๆ บ้าง ทำให้เราเห็นมุมที่กว้างขึ้นนะ เก็บเอาไว้ในลิ้นชักความคิดเรา เพราะจะได้หยิบเอามาใช้ได้ทันที

จากประสบการณ์ที่ผ่านมาก็เป็นเรื่องแปลกเหมือนกัน อย่างไอเดียสุดท้าย หรือไอเดียที่มันดีจริงๆ ผมก็ดันไปคิดได้ตอนที่นั่งมอเตอร์ไซค์ไปออฟฟิศตอนเช้าตอนสิบโมง ซึ่งเป็นเวลาที่อีก 5 นาทีผมต้องเล่าไอเดียให้หัวหน้าฟังแล้วประมาณนี้ เรียกว่ามันจะมาตอนนั้น และมักจะเป็นช่วงเวลาสุดท้ายเสมอที่เราไม่ได้กดดันมาก ในอารมณ์ที่แบบนั่งคิดเพลินๆ ไป

ลองทำอะไรนอกเหนือความเคยชินบ้าง ?

พงษ์ชัย: สุดท้ายผมว่าสมองเราจะประมวลเอง หรือตกตะกอนได้เอง จนคิดได้ว่าสุดท้ายว่าเป็นไอเดียนี้ เราก็ไปทำมันแล้วมันก็จะเป็นไอเดียที่ดีเสมอ เรื่องประหลาดอีกอย่างหนึ่งคือถ้าเราได้เรียนรู้อะไรที่นอกเหนือจากงานบ้าง มันก็จะเป็นเรื่องที่ดีเหมือนกัน

เช่น คุยกับคนที่เราไม่คิดว่าจะคุย หรือดูหนังในเรื่องที่เราคิดว่าไม่น่าดู แต่เราก็ทนๆ ดูไป เพราะผมว่ามันทำให้เรามีวิธีคิดแบบมีมุมมองมากขึ้น เผื่อจะเจออะไรประหลาดๆ ที่นำมาต่อยอดได้

 

มันช่วยให้คิดไอเดียออกได้จริงๆ เหรอ ?

พงษ์ชัย: ได้สิ อย่างผมเป็นคนชอบคุยกับพี่ยาม ซึ่งมักจะเจอวิธีแก้ปัญหาประหลาดๆ หรือเจอคำประหลาดๆ ของพี่ยามเขา เช่น เห็นพี่ยามที่ใส่รองเท้าหัวมันเปิดแล้วครับ หรือสภาพมันดูพังมากๆ แล้ว

ผมก็ทักว่า “โห้! พี่ใส่รองเท้าพังเลยนะพี่” แล้วเขาก็บอกว่า “เท้าผมอยากได้รับความเย็นบ้างครับ” ซึ่งหากเรานำมาคิดโฆษณาก็จะเป็นอะไรที่สนุกได้เหมือนกัน ว่าเพราะเท้าของคุณก็อยากได้ความเย็นบ้าง…อะไรประมาณนี้

 

แล้วก็เกิดไอเดียว่ามินิคุกกี้ มันทำนายดวงได้

แคมเปญไหนที่รู้สึกว่าเป็นไอเดียสนุกๆ จากการคิดงาน

พงษ์ชัย: อย่าง Campaign Imperial Mini Cookies ที่ทางทีมเป็นคนทำ (เก็ท : วัชรพงศ์ แสงเมฆ Asso Creative Director / ซิม: วัชรากร อัศววุฒิเวคินArt Director) ตอนแรกลูกค้าบอกแค่ว่าอยากจะโปรโมทสินค้าใหม่แค่นั้น และเขาก็มีงบที่จำกัดด้วย ทำให้เราไม่ได้ตั้งวิธีคิดแบบปกติ

เช่น เริ่มต้นหาว่าสินค้าเราดีอย่างไร แล้วไปหา Consumer Insight  แต่เป็นการตั้งว่าอยากทำให้เกิด Consumer Experience อย่างไรดี เพราะคุ้กกี้ก็คือคุกกี้ คนรู้อยู่แล้ว เราแกะสินค้าดูเลย แล้วหามุมโปรโมทยังไงให้น่าสนใจ

ปรากฏว่าเราไปเจอว่า แต่ละซองของมินิคุกกี้ มีจำนวนคุกกี้ไม่เท่ากัน ซึ่งทั้ง 4 รูปทรงก็มีจำนวนไม่เท่ากันด้วย แสดงว่าเป็นการสุ่มพอสมควรเลยคุยกันเล่นๆ ว่าแล้วแต่ดวงเลยนะ ว่าใครจะได้เท่าไหร่ แล้วก็เกิดไอเดียขึ้นมาว่ามินิคุกกี้มันเอามาทำนายดวงได้นะ หรืออารมณ์แบบให้คุกกี้ทำนายกัน (หัวเราะ)

ซึ่งคนไทยชอบดูดวงอยู่แล้ว ก็เลยตกลงเอาไอเดียนี้ไปขายลูกค้า จากนั้นเราก็หาวิธีไปดูตัวเลข ว่าหมายความว่ายังไง ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านตัวเลขเลยนะ ทำเว็บไซต์เอาไว้ให้คนมากรอกจำนวนคุกกี้ที่ได้ในถุง

แล้วเราทายได้เลยว่าดวงวันนี้เค้าเป็นอย่างไร สามารถแชร์ไปทางโซเชียลได้ เพื่อให้เกิด conversation กันอีก ด้วยความสนุกเราคิดต่อยอดไปอีก ทาง On ground ให้มีหมอดูมาตั้งเต็นท์เล็กๆ แบบมินิดูดวงให้สำหรับคนที่ซื้อคุกกี้ หรือเวลาไปทัวร์ตามที่ต่างๆ แล้วปรากฏว่าเจ้าของสินค้าชอบมาก เพราะจากที่คิดว่าจะสร้างการรับรู้ ก็กลับเหมือนได้ขายของด้วย

ความสนุกคือการได้ ‘ลุ้น’ กัน ?

พงษ์ชัย: มีน้องบางคนแกะได้ 21 ชิ้น ผมแกะได้ 31 ชิ้น ส่วนอีกคนหนึ่งแกะได้ 29 ชิ้น (น้ำหนักของคุกกี้แต่ละถุงเท่ากัน) และยิ่งลึกกว่านั้น คือ มินิคุกกี้ที่อยู่ในซอง มีทั้งหมด 4 แบบด้วยกัน

สมมติว่า ผมแกะออกมาปุ๊บซองของผมได้ วงกลม 7 ชิ้น วงแหวน 8 ชิ้น และสี่เหลี่ยม 10 ชิ้น แต่พอคุณไปซื้อแล้วแกะออกมาก็อาจจะเจอ วงกลม 5 ชิ้น วงแหวน 10 ชิ้น ก็เป็นการที่ลูกค้าได้ลุ้นกันนั่นเอง

ลองนำเอา ‘ความเคยชิน’ มาบิดเป็นไอเดียที่น่าสนใจบ้าง

พงษ์ชัย: แล้วก็มีเคส “5 ขั้น มั่นใจลงทุน”ของ ก.ล.ต. ซึ่งเป็นหน่วยงานรัฐวิสาหกิจ ที่ชวนคนมาลงทุนด้วยขั้นตอนที่ยากมากๆ
ซึ่งถ้าเรามาบอกว่าอยากลงทุนต้องทำ 5 ขั้นตอนนี้นะ คนจะไม่ฟัง เราเลยคิดย้อนกลับไปก่อนที่จะลงทุน คือต้องมีเงินก่อน และถ้าเค้ามีเงิน แล้วไม่รู้จะทำยังไงล่ะ อันนี้เป็น Insight ของคนจริงๆ เราก็เลยหยิบเอา Pain Point นี้มาทำเป็นหนัง

และหนังแบบไหนที่จะเข้าถึงชาวบ้านได้ น้องในทีม (ซี่ : ชัยวัฒน์ พนมเยี่ยม Creative Group Head) ก็เลยไปนึกถึงละครเรื่อง “พจมาน” ที่ได้มรดก จากเจ้าคุณปู่ แล้วทำอะไรต่อไม่เป็น นางเอกๆ หน่อย เราเลยทำหนังแซวพจมานเลย
คือถ้ามีเงินแล้วไม่รู้จะเอาไปลงทุนอะไร ให้ทำ 5 ขั้นตอนนี้ที่ธนาคารนะ ปรากฏว่าไอเดียหนังเรื่องนี้มันสนุก และมีนักลงทุนหน้าใหม่ในธนาคารต่างๆ เพิ่มขึ้นมากๆ

งานโฆษณาช่วยให้คุณเข้าใจชีวิตคนมากขึ้น ?

พงษ์ชัย: ทำโฆษณาทำให้เราเข้าใจชีวิตคนมากขึ้นนะ ว่าจริงๆ แล้วคนอยากฟังอะไรที่เกี่ยวกับเขา และเขาจะเปิดใจฟังก็ต่อเมื่อ
เรื่องนั้นไม่ไกลเกินตัว เข้าถึงง่าย อย่างเมื่อก่อนงานโฆษณาจะหยิบเอาไลฟ์สไตล์ หรือ Insight ของลูกค้ามาเล่า เพื่อความใกล้ชิด เพื่อบอกเค้าว่าสินค้าดีอย่างไร

ซึ่งตอนนี้ก็ยังคงเป็นอยู่ เพียงแต่จะเพิ่มในมุมการมีส่วนร่วมเข้ามา โดยเป็นการสร้างอารมณ์ร่วมได้มากขึ้น เพราะบางทีชาวบ้านก็ไม่ได้อยากดูไลฟ์สไตล์ตัวเองในงานโฆษณาหรอก แต่อยากดูว่าสินค้าจะขายของยังไงให้เค้าสนใจได้ อย่างพี่เอ็ด 7 วิ นี่ค่อนข้างจะชัดเจน

หรือคนในยุคเดียวกัน ไม่ได้หมายความว่าจะชอบแบบเดียวกัน เช่น มีน้องในทีมที่ชอบเล่น Social Network ทุกแพลตฟอร์มเลย ส่วนน้องอีกคนหนึ่งไม่ชอบเล่นเลย ทำให้เวลาเราทำงานเราต้องมีความละะเอียดขึ้น มันต้องรู้ว่าแต่ละคนชอบอะไร ต้องคิดหลายๆ ฟังก์ชันในการทำงานมากขึ้น

และเราต้องคิดให้ลึกว่าถ้าจะพูดกับคนยุคนี้ ที่มีพฤติกรรมแบบนี้เราจะต้องพูดว่าอะไร เพราะยิ่งรู้ลึกยิ่งทำให้เราเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้นด้วย

สิ่งที่อยากฝากคนที่ต้องคิดงานเยอะๆ

พงษ์ชัย: อยากให้รู้สึกสบายๆ สนุกกับมันมากกว่า แต่ก็ต้องอยู่บนพื้นฐานการรู้ข้อมูลที่ครบถ้วนด้วยนะ เพราะงานเราต้องคิดตลอด

ถ้าเครียดตลอด กดดันตลอด ชีวิตและสุขภาพจะแย่เอา เรายังมีเรื่องอื่นๆ รอบๆ ตัวให้สนใจอีกเยอะ ออกไปทำอย่างอื่นบ้าง หางานอดิเรกทำ คุยกับคนอื่น หรืออะไรที่อยู่นอกเหนือจากความชอบเรา เราจะรู้อะไรที่กว้างขึ้น เข้าใจอะไรได้มากขึ้น
เพราะงานโฆษณาคือการเข้าใจคน

ความคิดสร้างสรรค์มักจะมาในช่วงที่เราสบายๆ ช่วงที่เรารู้สึกผ่อนคลายไปกับมัน และอยากฝากให้ไม่ต้องเครียดกับมันมากและทำอะไรที่มันเป็นธรรมชาติดีกว่าครับ

ความช่างสังเกตและกล้าจะนำมาสู่ความคิดสร้างสรรค์

เรียนจบสายไหนมาก็เป็นคนมีความคิดสร้างสรรค์ได้

พงษ์ชัย: ผมมีเพื่อนในวงการเยอะมาก แต่ละคนก็ไม่ได้จบโฆษณา จบนิเทศมาเลย มีบางคนจบบัญชี รัฐศาสตร์มาเป็นครีเอทีฟที่เก่งเพียบเลยครับ เพราะพวกเขาเหล่านั้นเป็นคนที่ช่างสังเกต เป็นคนที่มีความเข้าใจมนุษย์ และเป็นคนกล้าพูด กล้าทำ กล้านำเสนอ หรือกล้าแสดงออก และเป็นคนกล้าที่จะคิดด้วยเป็นคนสนุกกับการคิด

สุดท้ายแล้วเราคิดว่า “ภาวะสมองตันคิดงานไม่ออก” เป็นเพียงเรื่องชั่วคราว และมองว่าไอเดียที่ดีน่าจะมาจากการสะสมข้อมูลดีๆ ด้วย หรือเป็นการเก็บสะสมวัตถุดิบไว้ในคลังสมอง เมื่อถึงเวลาสมควรจึงนำมาใช้งานได้ และขอให้ทุกคนมีไอเดียดีๆ พลุ่งพล่านกันอยู่เสมอนะคะ 😀