หากเราเปรียบ “ลูกค้าเป็นพระเจ้า” ผมว่าถึงเวลาแล้วที่ต้องมาทำความรู้จักพระเจ้าองค์นี้เสียใหม่
กาลครั้งหนึ่งเราเคยเชื่อตามคอนเซปต์การตลาดว่าแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จท่ามกลางการแข่งขันอันเชี่ยวกรากได้นั้นต้องสามารถดูแล ปรนิบัติ และบริการลูกค้าได้เหมือนดังราชา สิ่งใดที่ลูกค้าชอบสิ่งใดที่ลูกค้าโปรดต้องสรรหามาปรนเปรอแลกกับผลกำไรคุ้มค่าเหนื่อย ฟังดูดีแต่ความคิดที่ซ่อนอยู่เบื้องหลัง marketing concept นี้คือการมองว่าลูกค้าไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ พูดง่ายๆ คือเมื่อเกิดเป็นลูกค้าก็มีหน้าที่ซื้อสินค้าและบริการ ชอบก็ซื้อไม่ชอบก็อย่าซื้อ แต่ลูกค้าไม่มีสิทธิไปยุ่งเกี่ยวกับแบรนด์ ไม่สามารถออกแบบสิ่งที่ตัวเองต้องการ ไม่มีโอกาสออกแบบแคมเปญ ช่วยโปรโมท หรือช่วยสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ชิ้นใหม่ให้กับแบรนด์ได้เลย
ลูกค้ายุค 4.0 ไม่ชอบอย่างที่กล่าวมาเลย พวกเขาอยากรู้ว่าสิ่งที่พวกเขาใช้ทุกวันนั้นมาจากไหน ใครเป็นคนผลิต และเลยเถิดอยากอาสาไปช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการ ลูกค้าปัจจุบันจึงมีสถานะเป็นเหมือน mini-influencers ผู้รุกเข้ามาหาแบรนด์เพื่อขอสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และวิถีการตลาดแบบตัวเอง ซึ่งนั่นก็เป็นสิ่งที่ดีไม่ใช่หรือ? ต่อไปแบรนด์ไม่ต้องเสียเวลาและงบประมาณไปวิจัยตลาดเพราะลูกค้าของคุณอาสาเข้ามาช่วยงานคุณเองเลย
แบรนด์ที่เก่งจะรู้ว่าผู้บริโภคอยากเป็นศูนย์กลางไม่ใช่แค่ในแง่การบริโภคแต่ทั้งในแง่การผลิต การขนส่ง และการทำโปรโมชั่น บทบาทของผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนไปกลายเป็นผู้ร่วมผลิตหรือ mini-influencer ผู้คนมีบทบาทเชิงรุกต่อการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และการตลาดรอบๆ ตัวเอง ต่อไปนี้เป็นเทรนด์การปรับตัวของธุรกิจที่น่าสนใจบนโลกยุค 4.0
1. จากร้าน Brick-and-mortar กลายเป็นเว็บ Data Collection Site
ยุคนี้เมื่อหลายบริษัทอยากประหยัดต้นทุนก็จะปิดร้านสาขา ย้ายสินค้าและบริการทั้งหมดขึ้นบนโลกออนไลน์ แต่จริงๆ แล้วนั้นเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ผิดมากเพราะร้านออฟไลน์ (brick-and-mortar shop) ไม่ใช่เพียงหน้าร้านแต่เป็นสถานที่ช่วยพวกเขาเก็บข้อมูลลูกค้า
Alibaba เป็นตัวอย่างของบริษัทที่เข้าใจลูกค้า พวกเขาลงทุนตั้งร้าน brick-and-mortar เพื่อทดสอบ algorithms และเก็บข้อมูลลูกค้า ผลิตภัณฑ์ และพฤติกรรมการบริโภค บริษัทที่อยากทำแนวนี้เพื่อสร้าง database ของตัวเองอาจใช้ระบบ membership, ระบบติดตามการซื้อ และลูกค้าบอกต่อ หรือการใช้โปรโมชั่น real-time นอกจากนั้นยังอาจทำการตลาดสร้างสรรค์ต่างๆ เพื่อเพิ่มการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคให้มากขึ้นอีก
ตัวอย่างที่ดีคือห้างสรรพสินค้าจีน Intime ที่มาร่วมมือกับ Alibaba ตั้งแต่ปี 2014 พวกเขามีร้านสาขา 62 สาขาใน 33 เมืองทั่วประเทศจีน ซึ่งลูกค้าโหลดแอพฯ Miaojie ของบริษัทเพื่อใช้สิทธิสมาชิก สแกนสินค้าเพื่ออ่านรายละเอียด หาร้านสาขารอบๆ หาสินค้าที่ต้องการหรือส่วนลด เมื่อลูกค้าไม่ได้อยู่ในร้าน แอพฯ นี้จะแจ้งเตือนผลิตภัณฑ์ใหม่ ส่วนลด โปรโมชั่น ตามที่พวกเขาชื่นชอบ
Alibaba สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านี้เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่และดูว่าเทรนด์การบริโภคใหม่ๆ ของลูกค้าคืออะไร กล้องในร้านจะตรวจจับจุดที่มีคนเยอะและเชลฟ์ที่คนซื้อสินค้าเยอะ ซึ่งช่วยให้ดีไซน์ร้านใหม่ได้ดีขึ้นในอนาคต Alibaba ทำให้การซื้อง่ายขึ้นพร้อมๆ กับเก็บข้อมูลของลูกค้า
อย่างไรก็ตาม Michael Norris นักวิจัยและผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์ของ AgencyChina กล่าวว่าวิธีนี้ต้องทำอย่างรอบคอบและมีกลยุทธ์ การสื่อสารเรื่องสินค้าและบริการนั้นต้องอาศัยการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างดีเยี่ยม เพื่อนำเสนอสิ่งที่มีความหมายสำหรับลูกค้าจริงๆ สิ่งนี้ช่วยใหแบรนด์มีศักยภาพการแข่งขันมากขึ้นและดูว่าลูกค้ายังต้องการสินค้าแนวไหนอีก
2. จากลูกค้ากลายเป็น Content Creator และ Co-Producer
แบรนด์กับลูกค้าไม่ได้แยกจากกันอีกต่อไปแล้ว ทั้งคู่ต้องร่วมมือกันสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ถูกใจทั้งสองฝ่าย ทั้งแบรนด์ก็ได้กำไรส่วนลูกค้าก็ได้ของตรงปก ลูกค้ายุค 4.0 ชอบช่วยแบรนด์ออกแบบสินค้าและโมเดลธุรกิจใหม่
ตัวอย่างที่ดีคือแคมเปญของ Coca-Cola บริษัทผลิตโค้กกระป๋องพิเศษ 6 แบบและออกจำหน่ายที่เวเนเซีย ลูกค้าที่ซื้อกระป๋องโค้กจากแคมเปญนี้จะสามารถเซลฟี่ที่บูธและรับโค้กกระป๋องขนาด 500 มิลลิลิตรที่มีภาพถ่ายเซลฟี่ตัวเองสกรีนที่กระป๋อง พลังของแคมเปญนี้ทำให้รายได้ของ Coca-Cola ขยับตัวเพิ่มขึ้นเป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปี
นอกจากนี้ก็ยังมี Blue Sky แบรนด์สมุดวางแผนและไดอารี่เปิดให้ลูกค้าออกแบบสมุดของตัวเองได้ทั้งหมด ตั้งแต่รูปแบบ ตัวอักษร สี และภาพหน้าปก
3. จากแบรนด์เทคโนโลยีสู่สถาบันการเงิน
แบรนด์เทคโนโลยียักษ์ใหญ่สองบริษัทของจีนคือ Tencent และ Alibaba อาจเริ่มต้นเป็นบริษัทเทคโนโลยีแต่สุดท้ายก็เพิ่มไลน์สถาบันการเงินเข้ามาด้วย
ปี 2004 Alipay ถูกนำมาใช้เพื่อความปลอดภัยในการทำธุรกรรมออนไลน์ผ่าน Taobao (แฟลตฟอร์ม e-commerce ที่คล้าย eBay) จากนั้น Alipay ก็ขยายไปให้บริการทั้งบนออนไลน์และออฟไลน์โดยเปิดให้ใครก็ได้เข้ามาใช้ระบบจ่ายเงิน Alipay
จึงไม่น่าแปลกที่แฟลตฟอร์ตธุรกรรมนี้จะดังเป็นพลุแตกเพราะนอกจากจะเป็นระบบชำระเงินออนไลน์แรกๆ ของจีนแล้ว ยังไม่มีค่าธรรมเนียม น่าเชื่อถือ และมีฐานผู้ใช้ขนาดมหึมาอีกด้วย
และในปี 2014 WeChat ปล่อยระบบชำระเงินระหว่างบุคคลและซื้อของผ่าน App และกลายเป็นแฟลตฟอร์มสำหรับการแลกเปลี่ยนยอดนิยมทั้งออนไลน์และออฟไลน์
นอกจากบริการชำระเงินแล้ว ยังมีบริษัทเทคโนโลยีหลายบริการปล่อยบริการวางแผนการลงทุน, ประกันภัย, Online Banking รวมถึงการร่วมมือกับธนาคารดั้งเดิมอีกด้วย
เมื่อลูกค้าเข้ามามีบทบาทกับแบรนด์คุณมากขึ้นในยุค 4.0 แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงกับลูกค้า และยืมกำลังพวกเขามาช่วยเหลือธุรกิจตัวเองได้
