สร้างแบรนด์อย่างไรเพื่อตอบโจทย์คนยุคใหม่ วันนี้ Chief strategy innovation officer จากบริษัท Y&R คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ จะมาแชร์ประสบการณ์พร้อมบอกเล่าถึงเทคนิคต่างๆในการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิตอลในงาน DAAT Day 2016
โอลิเวอร์ “วันนี้ผมขอเล่าจากการสังเกตด้วยตัวผมเองจากการทำงานกันระหว่างกว่า 180 ออฟฟิสใน 94 ประเทศ มุมหนึ่งที่ผมอยากจะเล่าให้ฟังคือการเอาเรื่องของดิจิตอลมาคุยในมุมของมนุษยวิทยา”
ผลงานของใครกันแน่? และอะไรคือสิ่งที่กำลังเปลี่ยนไปในยุค Connected age
ถ้าเราลองมองกลับไปตั้งแต่ปี 2011 มันมีประเด็นอยู่ในโลกออนไลน์ที่เข้ามาแล้วก็หายไปเยอะมาก เช่น กังนัมสไตล์, ฮาเร็มเช็ก, strong จากพี่ลูกเกด จนกระทั่งล่าสุด เด็ก gen ใหม่เขามีของเล่นที่เรียกว่า สไลม์ มาเล่นกันแล้วก็คุยกันในโลกออนไลน์ ผมสงสัยว่าเราตามเทรนด์พวกนี้ได้ขนาดไหน หรือว่าเทรนด์พวกนี้มันมาจากไหนกันแน่ นักการตลาด นักสร้างเทรนด์ หรือจริงๆแล้วมันมาจากผู้บริโภค เพราะถ้าเราสังเกตเราจะเห็นได้ว่าผู้บริโภคทุกวันนี้มีการโต้ตอบที่เปลี่ยนไปแล้ว อย่างที่ผมฟังแล้วประหลาดใจคือ “ฟอลโลวมา ฟอลโลวกลับ,ไลค์มาไลค์กลับ” กับการโต้ตอบที่เปลี่ยนไป แต่ทางกลับกันในการการวางแผนกลยุทธ์เรายังตั้งต้นจากจุดเด่นหรือสิ่งที่แบรนด์มีซึ่งเป็นสิ่งที่เราทำแบบนี้มาตลอด
โลกยุคใหม่ของการสร้างแบรนด์ ในยุคที่ข้อมูลมีอยู่มากมาย มหาศาล แบรนด์พยายามออกแบบสูตรสำเร็จของแบรนด์ตัวเองขึ้นมา คำที่ถูกพูดถึงบ่อยๆคือ engagement เราพยายามสร้างคู่มือในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ซึ่งจริงๆแล้วเรื่องแบบนี้มันบังคับกันได้ด้วยหรอ? มีหลายแบรนด์มีหลักคู่มือใช้เพื่อการสื่อสารออกไปสู่ผู้บริโภค มันไม่ใช่เรื่องไม่ดีแต่ผู้บริโภคเขาสนใจคำที่คุณสรรสร้างมันขึ้นมาหรือเปล่า ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมาย, การวางแผนล่วงหน้า 3 ปี, 4Ps?
ทฤษฎีที่เราใช้กันมาตลอดในการทำการตลาด Single minded communication (การสื่อสารไปในทางเดียวกัน): เอาเข้าจริงๆ สิ่งที่เราได้ยินเป็นประจำทำให้มีผลต่อการทำจริงๆ หรือเปล่า ตัวอย่างที่ดีมาก คือ เครื่องดื่ม Lactasoy ผมมั่นใจว่า ถ้าผมร้อง Lactasoy 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล้องเต็มที่…. ทุกคนต้องสามารถร้องคลอไปกับผมได้ แต่ถ้าถามว่าครั้งสุดท้ายที่เราตัดสินใจซื้อนมถั่วเหลือง เราซื้อแบรนด์อะไร ใช่ Lactasoy หรือเปล่า?
และสิ่งที่คุณคิดมาตลอดว่าลูกค้าของคุณเป็นกลุ่มเป้าหมาย จริงๆแล้วพวกคุณต่างหากที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ลงจิตนาการว่าผู้บริโภคกำลังหิวน้ำแล้วไปยืนอยู่หน้าตู้น้ำที่เซเว่น แล้วเกิดงงว่าสุดท้ายแล้วอยากดื่มอะไรกันแน่ วินาทีนั้นเองที่แบรนด์ของคุณต่างหากที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภค
แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจและรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์เกิดขึ้นมาและมีตัวตน
จาก Branding performance ทั่วโลกที่ทาง Y&R มีอยู่ในคลังข้อมูลค้นพบว่าความไว้วางใจ (trust) ในแบรนด์ตกลงในทุกๆประเทศ ตัวเลขแสดงว่า 73% ของคนทั่วโลกไม่ได้สนใจเลยว่าถ้ามีแบรนด์ไหนสักแบรนด์หายไปจากโลกจะรู้สึกอะไรเพราะยังมีตัวเลือกอีกเยอะมากในตลาดที่มาแทนกันได้
ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ พยายามหาข้อดีหรือจุดแข็ง ข้อแตกต่างของแบรนด์ แต่ถ้าเราลองเปลี่ยนมุมมองและวิธีการคิดจากมุมนักการตลาดเป็นจากการเข้าใจผู้บริโภคบ้าง
- ถ้าเราลองถูกรู้จักด้วยเรื่องบางเรื่องที่ลูกค้าเขาแคร์เราจะเป็นอย่างไร เราจะเห็นว่าแบรนด์ที่พยายามทำให้ชีวิตเราง่ายขึ้น มีการมองโลกที่เป็นจริงมากขึ้น ก็จะถูกเปิดรับโดยผู้บริโภคมากขึ้นเช่นกัน
หลักการทางการตลาด 360 communication ถูกพูดถึงเยอะมากล แต่ผมว่าถ้าเราลองเปลี่ยนมาเป็น การสร้าง engagement ใน365 วัน จะสามารถทำให้แบรนด์มีที่ยืนในใจคนได้มากมาย ไม่ใช่แค่กับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง จากข้อมูลที่มีค่านิยมของลูกค้าตาม demographic (ตามหลักประชากรศาสตร์) มันจะสามารถมาเจอกันได้ แค่แบรนด์จะต้องหาจุดที่หนึ่งที่คนมีความเชื่อหรือหลักการเหมือนๆกัน
สร้างแบรนด์แล้วอย่างไรต่อ..?
เราต้องตอบคำถามที่ว่าแบรนด์เราอยู่ไปเพื่ออะไร ถ้าเรามองแบรนด์ใหญ่ๆ เขาเริ่มมองหาจุดยืนของตัวเอง ผมขอให้ดูตัวอย่างแคมเปญ Y&R New Zealand เป็นคนทำในไม่กี่ปีที่ผ่านมา
คุณคิดว่าลูกค้าคือใคร คงคิดว่ามันเป็น McDonald ไม่ก็ Burger King แต่จริงๆแล้ว แคมเปญนี้เป็นแคมเปญขององค์กรสันติภาพโลก ลองคิดดูดีๆว่าถ้าเรามองว่าเรากำลังสร้างแคมเปญให้กับองค์กรสันติภาพโลก สิ่งที่จะพูดถึงการช่วยเหลือ ซึ่งในโลกดิจิตอลถือว่าเป็นเรื่องไม่มีสีสัน เราเลยลองมองลองมองในมุมของมุมอื่นบ้าง คนจะมองแต่ consumer insight ซึ่งถ้าจากฝั่งเอเจนซี่อย่างผมจะมองฝั่งลูกค้าด้วย แต่ cultural insight ทำให้เราได้ไอเดียดีๆแบบนี้มา มันถูกเปิดประเด็นขึ้นมาว่า Burger King ยื่นข้อตกลงให้กับ Mcdonald ว่าในวันสันติภาพโลกเรามาร่วมกันขายและทำแบรนด์ร่วมกัน แต่ Mcdonald ปฏิเสธทำให้เกิดกระแสต่างๆในสังคม
ถ้าเรามาดูปัจจัยในความสำเร็จของแคมเปญจริงๆแล้ว มันไม่ได้มาจาก McDonald หรือ Burger King แต่มาจากแนวคิดของกลุ่มคนที่ไม่เห็นด้วยในการปฏิเสธของ McDonald