คุณสมบัติของผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์

ตั้งแต่ Social Media กลายเป็นหนึ่งในส่วนผสมการตลาดที่สำคัญ Concept ของ Influencer Marketing ก็เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ จนระยะหลังเริ่มมีการจ้างงานคนที่มี follower บน Social Media มาพูดถึงสินค้าและบริการในรูปแบบ “โฆษณา” มากขึ้น ผมเลยเริ่มตะขิดตะขวงใจและพยายามทำความเข้าใจแก่นของคำว่า Influencer Marketing และนี่คือสิ่งที่ผมคิด อาจจะไม่ตรงกับที่หลายๆ คนคิดกัน แต่ก็อยากจะทิ้งไว้เป็นคำถามครับ

1. Influencer ไม่ใช่ Broadcaster บทบาทหน้าที่แตกต่างกัน และต้องใช้ให้ถูกทาง

คนที่ขึ้นชื่อว่าเป็น Influencer หรือผู้มีอิทธิพล คือที่สามารถโน้มน้าวความคิดเห็นของหลายๆ คนได้ คนกลุ่มนี้จะ “มีของ” และสิ่งที่พวกเขามีเหมือนๆ กันก็คือมีทักษะความรู้ในด้านใดด้านหนึ่ง ตลอดจนมีผลงานเป็นที่ยอมรับของสาธารณชน มีเรื่องราวมาพูดกับคนทั่วไปได้ว่าเขาเป็นบุคคลที่ชำนาญในด้านของตัวเองอย่างแท้จริง หรือไม่คนๆ นี้ก็เป็นคนที่กลุ่ม Follower ของตัวเองสนิทสนมและเชื่อถือด้วยเหตุผลใดเหตุผลหนึ่ง ทำให้สิ่งที่ Influencer พูดนั้นมีน้ำหนัก น่าเชื่อถือ เช่น คนในครอบครัว, เพื่อนที่เราเชื่อถือ, นักวิจารณ์, ผู้เชี่ยวชาญในแต่ละสาขา

ในขณะคนที่เป็น Broadcaster อาจจะเป็นเพียงคนดังที่มีภาษีมาจากการเป็นดารานักร้อง ผู้ประกาศ ดีเจ กลุ่มนี้อาจจะมีความรู้ในด้านใดด้านหนึ่งก็ได้ แต่อย่างไรก็ตามสาธารณชนก็จะติดตามคนกลุ่มนี้เพราะหน้าตา ผลงานการแสดง (ไม่ใช่ความรู้ทางด้านสินค้าหรือบริการนั้นๆ) และสถานะทางสังคม คนกลุ่มนี้จะมีผู้ติดตามจำนวนมาก เพราะใครก็อยากรู้จักคนดัง คนน่ารัก (ผมเคยเจอแม้กระทั่งเว็บไซต์ที่ไปรวบรวมน้องๆ พริตตี้มารีวิวสินค้าให้แบรนด์นี่ล่ะครับถือว่าเป็นตัวอย่างของกลุ่มคนไม่เข้าใจเรื่อง Influencer Marketing) แต่คนกลุ่มนี้มักจะทำได้เพียงแนะนำสินค้าและบริการของเราให้ออกไปในวงกว้าง แต่ไม่สามารถโน้มน้าวให้คนหันมาเชื่อสิ่งที่ Broadcaster พูดได้

2. Influencer ต้องมีผลงานมาก่อน

อิทธิพลนั้นเกิดขึ้นมาด้วยผลงานที่ได้รับการยอมรับจากผู้อื่น ไม่ใช่เกิดจากการพูดเรื่องนั้นบ่อยๆ หรือได้รับแรงโปรโมทอย่างเดียว มันอาจจะไม่ได้ยั่งยืน สมัยก่อนผมเคยเจอคนๆ หนึ่ง มีเป้าหมายอยากจะเป็นที่ปรึกษาการตลาดชื่อดัง เขาศึกษาหาความรู้มาได้เยอะมาก อ่านหนังสือเยอะมากๆ เรียนไปทั่วทุกสารทิศ จนผมยอมรับเลยนะครับว่าความรู้แน่นจริงๆ แต่เขากลับมีประสบการณ์การทำงานจริงมาน้อยเกินไป ทำให้เขาต้องหยุดหาความรู้และไป “ลงมือทำ” สร้างผลงานก่อน ก่อนที่จะกลับมาเป็นที่ปรึกษาการตลาดมีชื่อในปัจจุบัน

3. Influencer ควรมีความน่าเชื่อถือ และโน้มน้าวได้ทั้งเชิงอารมณ์และเหตุผล 

คำว่า Influencer โดยความหมายของมันก็คือการที่ใครคนใดคนหนึ่งพูดหรือทำสิ่งใดแล้วโน้มน้าวให้คนอื่นทำตาม อารมณ์ว่ามีอิทธิพลต่อคนอื่นๆ ให้พูดหรือทำสิ่งใดตาม ในทางการตลาดก็เลยฮิตให้เซเลปทำตามๆ กัน นัยว่าคนจะซื้อของตามเซเลป แต่เอาเข้าจริงๆ การที่คนเราจะซื้อก็ไม่ได้เป็นเพราะเราเห็นใครซื้อแล้วเราจะซื้อตามไปเสียหมด แต่คนเราจะซื้อก็ด้วยเรา ชอบคนๆ นั้น เราเชื่อคนๆ นั้น ด้วยอารมณ์ จากนั้นเราจึงพิจารณาหาเหตุผลอ้างอิง หรือ Reason to Believe ที่จะมาสอดรับกับอารมณ์ของเรา เช่น เราเห็นเพื่อนใช้กระเป๋าสวยหรู แบรนด์ดัง เราก็อยากใช้บ้าง จากนั้นเราจึงมองเข้าไปถึงเหตุผลว่า อ๋อ วัสดุมันดี มันจึงแพง และแพงสิดี สอดคล้องกับสถานะทางสังคมของเรา เป็นต้น (แต่จากประสบการณ์ของผม ส่วนใหญ่มักจะ “อารมณ์” มากกว่าเหตุผลครับ แต่ก็ขึ้นอยู่กับชนิด ราคาของสินค้าและบริการด้วย)

4. Influencer ต้องเชื่อเรื่องที่สอดคล้องกันกับเรา

Influencer Marketing เป็นเรื่องของการชี้ชวนให้คนอื่นๆ เห็นคล้อยตามกับเรา จึงควรมองหาคนที่มีความคิดความเชื่อที่สอดคล้องกับเรื่องที่เราต้องการจะเผยแพร่จริงๆ มาร่วมงานด้วย เพราะคนกลุ่มนี้แหละที่จะเป็น “หัวเชื้อ” ของเรื่องราวที่ดี และสามารถโน้มน้าวคนอื่นๆ ได้ดี มิใช่การทำโฆษณาแล้วเอาไปออกสื่อให้คนเห็นเยอะๆ เน้นจำนวน eyeball ที่มากมาย เผื่อจะได้ awareness

ในยุคนี้การจะทำการตลาดในแบบผู้มีอิทธิพลจึงควรเริ่มจากการทำสิ่งที่สำคัญมากๆ ของคนกลุ่มหนึ่งมากกว่าการที่จะพยายามไปโอ๋คนจำนวนมากพร้อมๆ กัน เพราะคนจำนวนมากพร้อมๆ กันมันไม่ได้มีคุณภาพมากไปกว่าคนกลุ่มเล็กๆ ที่สนิทแนบแน่นต่อกันเลย

ตอนนี้ผมนึกออกราวๆ 4 ข้อนี้ล่ะครับ คุณล่ะ มีความคิดเห็นอะไรไหมครับว่าถ้าเราจะเลือก Influencer มาร่วมงาน เราควรจะหาคนที่มีคุณสมบัติแบบไหนเข้ามาอีก แชร์กันนะครับ

ปล. ผมลองค้นๆ ไปว่ามีใครเขียนเรื่องแนว Influencer Marketing ไหมก็พบว่า แก่ Nuttaputch เคยเขียนไว้ ผมชอบ 2 บทความนี้ครับ ลองอ่านประกอบกันนะครับ
– เลือก INFLUENCER อย่างไรให้เวิร์คกับแคมเปญของเรา
– ถอดรหัส ‘อิทธิพล’ ของ INFLUENCER ในมิติที่มากกว่าแค่ FAN / FOLLOWER