ท่ามกลางโลกดิจิทัลที่เต็มไปด้วยหลายสิ่งหลายอย่างที่ช่วยให้เราสะดวกสบายและการรับรู้ที่สามารถเข้าถึงได้มากกว่าเดิม สื่อต่างๆ ก็เริ่มหันมาให้ความสำคัญในเรื่องนี้มากขึ้นกว่าเดิมมา การเข้ามาของสื่อดิจิทัลทำให้สื่อดั้งเดิมถูกบังคับให้เปลี่ยนไปเพื่อการปรับตัว จึงเป็นที่มาของการสัมมนาโดยคณะ Digital Marketing Communication (DiMC) มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ในหัวข้อ Digital Content War 2016
พูดที่มาร่วมพูดคุยเรื่องนี้เป็นตัวแทนสื่อดิจิทัล 3 ด้าน ได้แก่ เพลง โดย Sanook! ผู้ให้บริการ online music ที่กำลังมาแรงที่สุด, วิดีโอ โดย PrimeTime ผู้ให้บริการ streaming video ที่เติบโตเร็วที่สุด และ ebook โดย MEB ผู้ให้บริการ ebook สะดวกซื้อสัญชาติไทย และดำเนินรายการโดยคุณตูน สุธีรพันธุ์ สักรวัตร อาจารย์คณะ Digital Marketing Communication (DiMC) มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
ในช่วงแรกของงานเป็นการแนะนำตัวของแต่ละค่าย เริ่มที่ Sanook! โดยคุณปอง จักรพงษ์ คงมาลัย มาในเรื่อง Music ที่เพิ่งจะมีการเปิดตัว Joox แอปพลิเคชันฟังเพลงออนไลน์ไปสดๆ ร้อนๆ ประเทศไทยเป็นประเทศที่ 4 ในการเปิดตัวบริการนี้ ด้วยบริการที่เป็นทั้งแอปพลิเคชันและบนหน้าเว็บไซต์ภายใต้ Sanook! Online ซึ่งเป็นประเทศเดียวที่ทำในนามนี้ ความตั้งใจของ Sanook! ต้องการจะให้ผู้ใช้ Joox ได้รับ Seamless Experience หรือสามารถฟังได้แบบไร้รอยต่อ จากแอปสู่หน้าเว็บ
ทาง PrimeTime ผู้ให้บริการชมภาพยนตร์ออนไลน์ มาในเรื่องของ Movie โดยคุณปืน กษิดิศ กลศาสตร์เสนี โดยเบื้องต้นของการคิดทำ PrimeTime เพราะตัวเองเป็นคนชอบด้านเทคโนโลยี, Content และเป็นคนชอบดูหนังเป็นทุนเดิม ซึ่งที่ผ่านมาก็เห็นผู้ให้บริการต่างประเทศอย่าง NetFlix เป็น Role Model เลยมองเห็นโอกาสในการทำธุรกิจขึ้นในไทย จึงเป็นที่มาของ PrimeTime
และแขกคนสุดท้าย มาจากด้าน ebook โดยคุณไช้ บอกที่มาของ MEB (เมพ) หรือ Mobile E-book ว่าได้เริ่มเปิดบริษัทด้านสิ่งพิมพ์มาตั้งแต่ยังเรียนอยู่ พอเรียนจบแล้วก็เริ่มมาทำงานเลย โดยสิ่งที่เริ่มทำก็คือการออกวรรณกรรมเกี่ยวกับ Sci-Fi โดยเมื่อทำมาเรื่อยๆ ก็เริ่มเห็นคอขวดและโอกาสทางธุรกิจทางด้านสิ่งพิมพ์ เลยผันจากการเป็น Publishing มาเป็น e-book โดยที่กุมความได้เปรียบคือ ความเข้าใจในธุรกิจอย่างแท้จริง โดยสิ่งที่คุณไข้ดูเป็นแนวทางธุรกิจก็คือ Amazon ตั้งแต่ก่อนจะมีการทำ Amazon Kindle เสียอีก
Competitor
เมื่อพูดถึงคู่แข่งทางธุรกิจ (คุณตูนพูดว่าเป็นเพื่อนร่วมธุรกิจ) ทางคุณไช้ MEB บอกว่ามีทั้งต่างชาติอย่าง iBooks, Google Play Store แต่ก็ไม่ค่อยอยากนับเท่าไหร่เพราะคนละกลุ่มกัน ส่วนในประเทศก็มีอยู่จำนวนหนึ่ง ไม่เยอะมาก โดยเมื่อมาดูการขายแล้ว จากต่างประเทศเอา Content ของต่างประเทศมาขายคนไทย ส่วน Local ก็ขายคนไทย ขายคนไทยเหมือนกันแต่ไม่เหมือนกัน เพราะมันเป็นคนละตลาด คนละ Segment กันอย่างชัดเจน ในช่วงแรกที่ทำเป็นการทำบนโมบายล์โดยเฉพาะ (ซึ่งก็เป็นที่มาของชื่อ MEB: Mobile E-Book) แต่พอเริ่มมาดูพฤติกรรมการอ่านของคนอ่านจริงๆ ก็พบว่า คนอ่านอยากจะอ่านในที่ๆ ตัวเองสบายที่สุด เลยมีการขยายลงมาสู่ช่องทางอื่นๆ เพิ่มเติม ด้วยบริการอ่าน E-Book บนคอมพิวเตอร์
ส่วนของ PrimeTime ปีที่ผ่านมาถือว่าถือว่าอยู่ใน Red Ocean มากๆ เพราะมีผู้เล่นทั้งในเมืองไทยและจากเมืองนอกทยอยเข้ามาแย่งเค้กชิ้นใหญ่นี้ คุณปืนพูดถึงการเปิดตัวของ PrimeTime ที่ให้บริการมาตั้งแต่เดือนมีนาคม 2558 ด้วยคู่แข่งในตลาด ณ เวลานั้นที่เป็น Local ล้วนๆ 4-5 เจ้า หลังจากนั้นก็เริ่มมีหลายๆ ผู้เล่นเข้ามา รวมไปถึงการเปิดตัว NetFlix ที่เปิดในประเทศไทย
แม้ดูว่าจะเป็น Red Ocean สีแดงเข้ม แต่หากมองในมุมของ Industry ด้านนี้ยังมีผู้เล่นที่มีการแบ่งอย่างชัดเจน ตั้งแต่ Local, Regional และ Global และการมีคู่แข่งในตลาดเยอะ คุณปืนมองว่ายิ่งดี เพราะยิ่ง Educate ตลาดได้ดีมากขึ้น สำหรับผลงาน 10 เดือนแรกของ PrimeTime มีจำนวนสมาชิก 1.2 ล้านคน โดยในเดือนธันวาคม 2558 ที่ผ่านมา มีผู้สมัครสมาชิกเพิ่มขึ้นอย่างมาก ใน 1 เดือนมีมากกว่าตลอดช่วงที่เปิดให้บริการมาทั้งหมด
และทาง Joox เองไม่ได้มองว่าตัวเองจะแข่งกับใคร เพราะว่าใช้ Model Freemium เพื่อให้โอกาสทุกคนในการฟังเพลงได้ง่ายขึ้น
Price War
เมื่อถึงคราวที่มีเพื่อนร่วมธุรกิจที่มาแย่งเค้กชิ้นเดียวกัน ทาง PrimeTime ได้พูดถึงเรื่องการตั้งราคาคิดค่าบริการว่า มันจะขึ้นอยู่กับ Content ที่มี เพราะธุรกิจด้านนี้ต้องมี Deep Pocket หรือทุนต้องหนาพอที่จะเอา Content มาเป็นของตัวเองได้ คุณปืนหยิบตัวอย่างของ NetFlix ในอเมริกาว่าเขาคิดอยู่ประมาณ 8 เหรียญสหรัฐ แต่เมื่อมาดูราคาอินเทอร์เน็ตในบ้านเขาที่คิดต่อเดือน 80-100 เหรียญสหรัฐ นั่นก็หมายความว่า คนที่เป็นผู้บริโภคจ่ายเพียงแค่ 10% ก็ได้ใช้บริการแล้ว
Model ของ PrimeTime มี 2 แบบก็คือ Transaction ซื้อเป็นเรื่องๆ ไป กับ Subscription หรือเรียกเล่นๆ ว่า Buffet จ่ายเป็นรายเดือน และมีการพูดถึงวิธีการเสพย์ Content ของคนไทย ในเวลานี้ยังคงขายในรูปแบบ Physical หรือเป็นแผ่น DVD ได้อยู่ แต่ประเทศอื่นๆ อย่าง สิงคโปร์, เกาหลี พวกนี้ขายไม่ได้แล้ว
สำหรับ MEB ก็มี Model เหมือนกับ PrimeTime นั่นคือ Transaction และ Subscription โดยมีการแบ่งประเภทการสมัครอย่างชัดเจน ถ้าเป็นคนที่อ่าน Magazine จะสมัครแบบ Subscription ส่วนถ้าอ่านเป็นนิยาย Pocket Book จะซื้อเป็นรายเล่ม เป็น Transaction ไป
คุณไช้ให้ความเห็นเพิ่มเติมเรื่องการล้มของหนังสือพิมพ์หลายๆ หัวไปเพราะ หนังสือไม่มีกลุ่มผู้อ่านที่ชัดเจน หรือไม่เจาะจงกลุ่มคนอ่าน และพฤติกรรมของคนซื้อ e-book โดยส่วนใหญ่แล้วจะซื้อเป็นเล่มๆ เก็บไว้ด้วย โดยจะเลือกซื้อเฉพาะเล่มที่รักเท่านั้น ไม่ซื้อแบบเล่มๆ ทุกเล่ม (คุณตูนเสริมขึ้นมาถึงพฤติกรรมตัวเองว่าเดี๋ยวนี้ก็อ่านบน Kindle เยอะ ส่วนเป็นเล่มก็ซื้ออยู่ แต่ซื้อเอาไว้โชว์)
คุณปองจาก Joox ปิดท้ายในหัวข้อนี้ด้วยคำตอบจากคำถามที่ว่า ทำไม Joox ถึงเติบโตในไทยอย่างรวดเร็วว่า เลือกใช้การ Soft Launch เพื่อที่จะเก็บ Feedback มาพัฒนาก่อนที่จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการ เป็นเวลา 2 เดือน ซึ่งเท่าที่ได้รับคำตอบจากผู้ใช้งานหลังใช้งานก็คือ ชอบการใช้งาน UI/UX
และหลายๆ คนสงสัยว่า Playlist ใน Joox ใช้คนเลือกหรือใช้คอมพิวเตอร์ในการเลือก คุณปองให้คำตอบว่า Joox มีทีมงานเป็นคนเลือกเอง โดยที่คนที่เข้ามาในทีมจะเป็นคนที่มี Passion เรื่องดนตรีแทบทั้งสิ้น สิ่งที่เป็นจุดแข็งของ Joox ก็คือ การมี Playlist ที่ล้อไปกับเหตุการณ์ ณ เวลานั้น ซึ่งเป็นการทำงานร่วมกันกับทีม Sanook! News ดูสถานการณ์ว่าอะไรที่ถูกพูดถึง เช่น ฟุตบอลไทยแข่ง ก็จะมีการคิดชื่อ Playlist และคิดเพลงว่าควรจะมีเพลงไหนในนั้นทันที (จังหวะนี้คุณปองมีการร้องเพลง ส่งใจไปซ้อม…)
การทำการตลาดไม่ใช่ดูเพียงจำนวนผู้ใช้งานที่เข้ามาใช้กับเราเท่านั้น แต่ว่าเราต้องคิดถึงการทำการตลาดที่เป็น Creative Marketing ด้วยเพื่อให้มีความต่าง
Growth Hacking
พอทาง Joox พูดถึงการคิดถึงผู้ใช้งาน ทางคุณตูนเลยหยิบเอาเรื่องนี้มาถามต่อกับทางคุณปืน PrimeTime โดยคำตอบที่ได้ก็คือ ทาง PrimeTime ก็ใช้ AARRR! หรือคิดทุกขั้นตอนตั้งแต่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการกับเราจนกระทั่งจ่ายเงิน
- Acquisition การได้มาของลูกค้าของทาง PrimeTime เราใช้ทั้ง Paid Media ในการโฆษณา, Owned Media ของตัวเอง และ Partner โดยเราเอา Service ไปขายตาม Outlet ต่างๆ ที่มีมากกว่า 1,000 แห่ง และมีการใช้ Scratch Card หรือบัตรเติมเงิน
- Activation การให้ประสบการณ์กับลูกค้าในการพบครั้งแรก ซึ่งทาง PrimeTime ทำ Deep Linking เพื่อเวลาการค้นหาสิ่งที่ต้องการแล้วไปถึงยังปลายทางหรือ Landing Page จริงๆ
- Retention การกระตุ้นให้คนกลับมาอยู่เรื่อยๆ ผ่านการนำเสนอ Content หรือ Notification
- Revenue การสร้างรายได้ โดยที่ PrimeTime เป็นเจ้าแรกและเจ้าเดียวที่มีช่องทางในการจ่ายเงินครบทุกทาง ทำให้สะดวกในการเลือกและกระตุ้นให้เกิดการจ่าย
- Referral การบอกต่อ ตอนนี้ยังเป็น Human Referral หรือการบอกปากต่อปากอยู่ ซึ่งตอนนี้กำลังอยู่ในช่วงทำอยู่ในระบบ
ทางด้าน MEB วิเคราะห์สาเหตุว่าเพราะอะไรตัวเองถึงอยู่ได้ถึงจุดนี้ โดย MEB มองการสร้าง Ecosystem ให้ได้ และการทำการ PR ด้วยการให้ผู้ที่เป็นเจ้าของหนังสือหรือสำนักพิมพ์มาเป็นคนที่ PR ให้ เพราะนี่คือกลุ่มเป้าหมายที่ตรงที่สุด ไม่ต้องเที่ยวไปหว่าน นอกจากนั้นแล้วการทำระบบในการขาย E-Book จะต้องบอกในสิ่งที่รูปแบบเก่ามีข้อจำกัดนั่นก็คือสถานการณ์ของการขายหนังสือ เดิมทีกว่าจะรู้ก็ต้องผ่านเวลาไป 3 เดือนขึ้นไป แต่สำหรับระบบเราบอกตั้งแต่เริ่มวาง เริ่มขาย มีการเตือนว่าขายได้เท่าไหร่ในแต่ละวัน เพื่อให้ข้อมูลกับทางเจ้าของและสำนักพิมพ์ให้รับรู้และเตรียมตัวทำบางอย่างได้ทันที
อุปสรรคในการทำการตลาดที่มาจากพื้นฐานของพฤติกรรมผู้ใช้งาน
พอพูดถึงพฤติกรรมการใช้งาน เรื่องเพลงจึงถูกหยิบมาพูดเป็นอันดับแรกเพราะมีการละเมิดลิขสิทธิ์ง่ายที่สุด ทาง Joox เคยคิดเหมือนกันว่าอยากรณรงค์เรื่องนี้ แต่ก็เห็นที่ผ่านมาว่าทำไปแล้วกระตุ้นได้นิดเดียว ดังนั้นเลยมองในมุมที่ว่า เราจะจัดการเอาของลิขสิทธิ์มาให้กับผู้ใช้งานเลยดีกว่า
ส่วน MEB จะให้มุมมองของการละเมิดในแง่ของสิ่งพิมพ์ซึ่งต่างกับเพลงและหนังที่พอก็อปออกมาแล้วความต่างมีน้อยมาก แต่ถ้าหนังสือหรือ e-book จะมีความต่างในเรื่องคุณภาพรวมกับการบอกว่าช่องทางไหนที่จะเป็นที่วิธีที่จะอ่านได้ดีที่สุด รวมไปถึงการละเมิดลิขสิทธิ์ ด้วยประโยคที่ว่า “การของผิดลิขสิทธิ์ที่เทียบเท่า Original มันยาก”
Key Success
มีการเปิดโอกาสให้ผู้ร่วมงานได้ตั้งคำถาม โดยคำถามแรกถามถึง Key Success ของแต่ละบริษัท
เริ่มที่ PrimeTime แบ่งเป็น 2 ข้อคือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดภายใต้ข้อจำกัดของ Infrastructure ในประเทศนั้นๆ เช่น ภาพ-เสียง ที่ดีที่สุด ด้วยการบีบอัดให้เล็กที่สุด เพื่อประหยัดปริมาณการส่งข้อมูล แต่ยังได้ภาพและเสียงที่ดีเยี่ยมอยู่ โดยทาง PrimeTime คิดเทคโนโลยีในเรื่องนี้และจดสิทธิบัตรไว้แล้วเรียบร้อย (คุณปืนบอกว่ามีคนอยากจะติดต่อขอซื้อ แต่ก็ไม่ขาย) ข้อสองคือ การเข้าถึงและการเป็นเข้าของ Content ต้องมีราคาถูกที่สุดและทำได้ง่ายที่สุด โดยมีการผูกกับ partnet ต่างๆ โดยรวมๆ ก็คือ เพื่อ Experience ของผู้ใช้งานล้วนๆ
Joox มองในเรื่องการใช้งานที่เกิดจากปากต่อปากกันไป ซึ่งนั่นก็เป็น Earn Media ล้วนๆ
และ MEB มองถึงสิ่งที่จะต้องให้ผู้ที่เป็นผู้ผลิต Content ให้ความสำคัญว่า ทำไมเขาถึงจะต้องมาขายหนังสือกับเรา โดยที่เราจะต้อง Balance ระหว่างผู้ผลิต Content และผู้อ่าน โดยผู้ผลิตเราจะให้ความรวดเร็วและโปร่งใสเป็นหลัก
คุณไช้ เสริมว่า ผู้ผลิต Content เขาสามารถอยู่ได้ทุก Platform อยู่ได้ทุกที่ แต่สุดท้ายก็จะมีที่ๆ เขารักและอยากใช้อยู่ไม่กี่ที่ นั่นคือสิ่งที่เราต้องทำให้เขารักเรา
คนสามารถออนไลน์และซื้อขายได้ 24 ชั่วโมง แต่พอมีปัญหากลับไม่ใช่ 24 ชั่วโมงที่จะสามารถตามตัวได้
การวิเคราะห์ข้อมูลจากผู้ใช้งาน
ทาง PrimeTime มีการดึงเอาข้อมูลมาดูทุกวัน รวมถึงส่งไปยังผู้ผลิต Content หรือแม้กระทั่ง Operator โดยจะมีระบบ CMS: Content Management System เป็น 360 องศา สามารถส่งรายละเอียดได้ในระดับ วันนี้มีคนชมกี่คน และคนดูเป็นใครบ้าง
สิ่งที่ฮือฮามากช่วงปลายปี 2558 นั่นคือการมาของเดี่ยว 11 ที่ทาง PrimeTime เปิดให้ชมบนออนไลน์ด้วยจากรหัสในแผ่น DVD โดยวันแรกที่เปิดให้ชมและดาวน์โหลด Server เกือบพัง เนื่องจากไม่ได้คาดการณ์ไว้ว่าจะมีการใช้งานถล่มทลายขนาดนี้ และยังมีสถิติว่า 2 คนที่ซื้อแผ่นเดี่ยว 11 จะเข้ามาดาวน์โหลดผ่าน PrimeTime เก็บไว้ชมด้วย
Joox ก็ดูทุก Action ที่เกิดขึ้นจากผู้ใช้งาน ทั้งการเปิดหน้านี้แล้วไปที่ไหนต่อเป็นต้น ซึ่งจะมีการปรับ UI ตลอด รวมไปถึงการ Cross Channel ของ Sanook! ด้วยกันในการสร้างและเปิดประเด็นในการนำเสนอ Content
Disruption
ทิ้งท้ายด้วยคำถามจากคุณตูนถึงอนาคตของการ Disrupt ว่ามันจะเป็นอย่างไร
Joox เห็นทุกอย่างเป็น Fragmented, Niche เฉพาะกลุ่มมากขึ้นและแปลกๆ เพิ่มขึ้น และแนวโน้มของ Content จะเป็นคนที่ Localize แล้วปรับให้ตรงกับ Local Taste ใครทำได้เป็นคนชนะ
PrimeTime มองว่าธุรกิจจะไม่มีใคร Win ทุกอย่างแน่นอน, แต่ถ้ารู้จักคน รู้จักพฤติกรรม ใครที่รู้มากกว่าคนนั้นชนะแน่นอน และมองเรื่อง Localize เหมือนกับทาง Joox
MEB ปิดท้ายด้วยการมองว่า การ Disrupt จะต้องมองถึง Switching Cost หรือการข้ามสิ่งที่ตัวเองใช้อยู่มาใช้กับเรา จะทำอย่างไรให้เขาอยู่กับเรา และจะทำอย่างไรให้เขาที่ใช้ที่อื่นมาอยู่กับเราด้วย เพราะการเปลี่ยนแต่ละครั้งแรงจูงใจต้องใหญ่มากๆ และมองเรื่องการมีและเน้นเฉพาะทางมากขึ้น
ตลอด 2 ชั่วโมงถือว่าได้รับความรู้จากคนที่ทำงานแวดวงด้าน Content แบบแน่นมากๆ รวมทั้งน่าจะเป็นครั้งแรกๆ ที่มีการจัดสัมมนาเรื่องเกี่ยวกับ Digital Content ในไทย ใครสนใจ DiMC Creative Forum ครั้งต่อไป รอติดตามข่าวประชาสัมพันธ์ผ่าน thumbsup กันนะครับ