แบรนด์ส่วนใหญ่มักจะลดงบประมาณการใช้จ่ายในช่วงที่เศรษฐกิจถดถอย โดยเฉพาะงบการตลาด (Marketing) สังเกตได้จากข้อมูลของเอเจนซี่โฆษณา, กูเกิ้ลและเฟซบุ๊กที่รายงานรายได้จากโฆษณาที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ
ซึ่งเป็นเรื่องปกติในช่วงเวลาที่ไม่มีความแน่นอนเป็นสัญชาตญาณของมนุษย์อยู่แล้วที่จะอยู่ในพื้นที่ปลอดภัย (Safe Zone) แต่ในทางกลับกันแบรนด์ที่สามารถกลับมาเข้มแข็งหลังวิกฤตมักจะไม่ลดงบการตลาด รวมถึงหลายกรณีกลับเพิ่มงบการตลาดด้วยซ้ำ
ยกตัวอย่าง ในการเปิดตัวสินค้าหรือบริการในแต่ละครั้งนั้นมีความเสี่ยง ซึ่งต้องพิจารณาทั้งต้นทุน ยอดขาย การประชาสัมพันธ์ กลยุทธ์ ฯลฯ แต่ผลวิจัยจากสหราชอาณาจักรกลับพบว่า การทำการตลาดในช่วงวิกฤตนั้นมีโอกาสสำเร็จในระยะยาวมากกว่าช่วงเวลาปกติ
โดยผลวิจัยระบุว่าช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่คือกลางภาวะเศรษฐกิจถดถอย เนื่องจากผู้บริโภคจะเริ่มพิจารณาถึงการซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็น โดยเฉพาะสินค้าที่มีนวัตกรรมใหม่และคุณภาพดีเมื่อเทียบกับราคาแล้วสมเหตุสมผล ซึ่งจะช่วยให้มีความรู้สึกว่าเศรษฐกิจกำลังฟื้นตัว
ลดราคา เพิ่มโปรโมชั่น และโฆษณามีคุณภาพ
การเผชิญกับยอดขายที่ลดลงเป็นเรื่องปกติในช่วงเศรษฐกิจถดถอย แล้วนักการตลาดต้องทำอย่างไร? บางคนอาจมองว่าการโฆษณาประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งที่เหมาะสมในช่วงวิกฤต ในความจริงแล้วผู้บริโภคไม่ตอบสนองต่อการรับรู้สินค้าหรือบริการมากนัก แต่จะตอบสนองต่อราคายิ่งกว่าเดิม ดังนั้นการลดราคาและโปรโมชั่นจะช่วยให้แบรนด์สามารถรักษายอดขายได้ในช่วงที่ไม่มีความแน่นอน
ในช่วงเศรษฐกิจถดถอยหลายแบรนด์ลดการใช้จ่ายด้านโฆษณา ขณะที่บางแบรนด์กลับเพิ่มงบโฆษณาทำให้สามารถครองพื้นที่สื่อได้มากกว่าเนื่องจากมีการแข่งขันที่ลดลง โฆษณามีความท้าทายอย่างมากในช่วงที่ผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่นในการใช้จ่าย โฆษณาที่ดีจึงต้องให้คุณค่าต่อผู้บริโภค เช่น ความจำเป็น การอยู่เคียงข้างผู้บริโภค
ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของแบรนด์ Coca-Cola ที่ได้ทำโฆษณาเกี่ยวกับการต่อสู้ของมนุษย์ (To The Human Race) พร้อมกับข้อความแสดงถึงแบรนด์ที่พร้อมเคียงข้างทุกคนทั้งในช่วงเวลาที่ดีและแย่ ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดในช่วงวิกฤตไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมองได้ว่าขัดต่อแนวทางปกติของนักการตลาด ทั้งนี้พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของลูกค้าสะท้อนถึงความต้องการที่เปลี่ยนไป ดังนั้นแบรนด์คงต้องเปลี่ยนวิธีในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ รวมถึงวิธีการนำเสนอสินค้าและบริการ
ช่วงวิกฤตอาจไม่ใช่เวลาที่จะหยุดใช้จ่ายแต่เป็นเวลาที่จะเปลี่ยนการใช้จ่ายให้เหมาะสม ซึ่งเป็นโอกาสสำหรับทุกแบรนด์ที่จะสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจถดถอย
อ้างอิง HBR
