ก้าวเข้าสู่ช่วงไตรมาสที่ 3 ของปี 2562 แล้ว จะเห็นได้ธุรกิจหลายภาคส่วน หนึ่งในนั้นก็คงหนีไม่พ้นธุรกิจค้าปลีก (Retail) ที่มีหลายความเคลื่อนไหวหลายอย่างเกิดขึ้นมากมาย ซึ่งปัจจุบันมีทั้งค้าปลีกเจ้าเล็ก-เจ้าใหญ่หลายรายลงสู่สนามนี้กันเป็นจำนวนมาก ซึ่งเราเชื่อว่าหลายๆ คนก็เริ่มเห็นความเปลี่ยนแปลงหลายอย่างในปีนี้พอสมควร
แต่ถ้าให้เทียบกับอดีตที่ผ่านมาหลายคนก็คงมองเห็นไม่ชัด เราจึงพูดคุยกับ ‘ดร.เอกก์ ภทรธนกุล’ ประธานหลักสูตร Master in Branding and Marketing (MBM) ภาษาอังกฤษ ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เพื่อคำตอบกันว่า สถานการณ์ค้าปลีกไทยตอนนี้เป็นอย่างไร
ลองเล่าสภาพธุรกิจตอนนี้ถ้าเทียบกับตำราในปัจจุบัน
ตอนนี้ต้องบอกก่อนเลยว่า Retail นี่ฉีกตำราจากเดิมมาก เวลาเราเรียนตำรา Retail จะมีการแบ่งประเภท Retail ออกเป็นกี่อย่าง อะไรบ้าง เริ่มต้นตั้งแต่ Specialty store, Supermarket, Market, Convenience store เราก็จะเรียนแบบนี้กันมาตลอด
ถ้าให้ยกตัวอย่างคงต้องบอกว่า สมัยก่อนเป็นตลาด มาทำให้มันทันสมัยมากขึ้น จึงกลายมาเป็น Supermarket พอเป็น Supermarket แล้วใหญ่เกินไป ก็ย่อลงให้กลายเป็น Convenience store หรือร้านสะดวกซื้อ
พื้นที่ตรงไหนทำ Supermarket ไม่ได้ก็ทำเป็น Convenience store ส่วนตรงไหนทำใหญ่ได้ก็ทำให้เป็น Supermarket หรือถ้าพื้นที่ใหญ่เลยก็จะทำเป็น Superstore นี่คือแบบก่อนๆ ที่เคยทำ
แต่ปัจจุบันเวลาเราเดินไปที่ใดที่หนึ่งก็จะเห็นหลายๆ Retail อยู่ในที่เดียวกัน ตำรา Retail พื้นฐานเขียนไว้ว่า “การทำ Retail เน้นขายของสำหรับผู้ใช้ปลายทาง” จะเห็นว่าบริษัทที่บอกว่าตัวเองเป็น Retail จำนวนมากนั้น วันนี้ขายทั้งปลีกทั้งส่งไปแล้ว
ตัวอย่างเช่น แม็คโคร โลตัส เมื่อก่อนขายแต่ปลีกตอนนี้เป็นขายส่งไปด้วยแล้ว หรืออย่าง 7-Eleven ทำไปทำมาขายเบเกอรี่หรือกาแฟ
ตอนนี้ใครที่เปิดตำรา Retail ทำธุรกิจคงไม่ได้แล้ว เพราะเราไม่รู้ว่าคู่แข่งเราคือใคร
Retail ตอนนี้ถูก Disrupt มากน้อยแค่ไหน
ผมว่าสิ่งที่ Retail ที่ถูก disrupt คือเรื่อง “วิธีคิดแบบ Retail” มากกว่าเรื่องของการใช้เทคโนโลยีที่แตกต่างกัน
สมัยก่อนเวลาที่เราคิด Retail ก็จะมีวิธีคิดหลากหลายรูปแบบ เช่น เป็น Merchandiser ต้องคิดยังไง ต้องจัดวางสินค้ายังไง หรือเคยเรียนกันมาว่า Golden Area อยู่ตรงไหนแต่ในเว็บไซต์มันไม่มี
หรือทำไปทำมาอยู่ดีๆ ก็ Live ขายขึ้นมา ตำราที่เคยเขียนว่าทำอะไรต้องสุภาพกับลูกค้า ตอนนี้ก็ไม่ใช่อีกต่อไป เพราะตอนนี้เวลาเรา Live ขายของเราก็ไม่ได้พูดเพราะกับลูกค้า ลูกค้าก็กลับชอบขึ้นมาอีก ทำให้นักการตลาดเกิดคำถามละว่า “ตกลงเอายังไงกันแน่” วิธีคิดแบบเดิมๆ มันผิดไปหมด
อีกอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดก็คือ ตอนนี้คู่แข่งเรามันชี้ชัดไม่ได้ว่าใครเป็นใคร
สิ่งที่น่ากลัวมากๆ คือ “การเน้นกำไรต่อปี” รูปแบบการตั้งราคาของเขาน่ากลัวมาก เขายอมขาดทุนเพื่อให้คนในอุตสาหกรรมค่อยๆหายไปก่อนแล้วค่อยว่ากันอีกที ของที่ขายบนแพลตฟอร์มทั่วไปที่ขายราคาเท่าทุนปกติก็ยังขายแทบไม่ได้เลย เพราะเจอคู่แข่งที่เขาขายขาดทุน
ประเด็นนี้เป็นประเด็นที่ Disruption ด้วยวิธีคิดที่น่ากลัวมาก คนที่อยู่ในโลกเดิมรู้ทั้งรู้ว่าเขาคิดเขาทำยังไงแต่ก็ยังไม่กล้าสู้เลย
ปีที่แล้วตัวอย่างที่น่าสนใจมากเลยคือ มีคนถามว่าถ่าน Duracell กับถ่าน Energizer ปีที่แล้วใครชนะ สรุปคือ Amazon ชนะในตลาดอเมริกา เพราะคนนั่งอยู่บ้านและก็บอกให้ลำโพงอัจฉริยะซื้อถ่านให้หน่อย แต่ไม่เคยบอกว่าจะให้ซื้อยี่ห้ออะไร
ความที่ลำโพงอัจฉริยะ Alexa เป็นของ Amazon มันก็เลยส่งถ่าน Amazon มาให้ รู้ตัวอีกทีถ่าน Amazon กลายเป็นเบอร์หนึ่งแล้ว ถามว่าคู่แข่งของ Duracell กับ Energizer ใครจะไปเชื่อว่าจริงๆ แล้วมันคือถ่านของ Amazon
ยังไม่นับสินค้าอื่น Amazon จะทำในอนาคต เพราะลูกค้าจะเข้าสู่ยุคที่ซื้ออะไรก็ง่าย จะกระทบต่อชีวิตลูกค้าในระยะยาวคือลูกค้าจะขี้เกียจ ไม่ใช่เรื่องขี้เกียจต่อคิวต่อแถว แต่เป็นเรื่องลูกค้าจะขี้เกียจคิดว่าจะซื้อแบรนด์อะไร ปล่อยให้ Channel ที่มีความฉลาดๆคิดแทน
อย่างวันนี้ DHL ผูกเข้ากับลำโพงอัจฉริยะ Alexa ถ้าใครจะส่งพัสดุ บอกให้ลำโพงอัจฉริยะหาคนมารับของไปส่ง ลำโพงอัจฉริยะก็จะติดต่อให้ DHL เข้ามารับไป
SME ควรปรับตัวยังไงบ้าง
ผมคิดว่า SME ที่เป็น Retail ก็ควรมีกลยุทธ์ที่จะเปลี่ยนคู่แข่งเป็นคู่ค้า เรียนรู้จากบริษัทเจ้าใหญ่ๆ เก็บข้อมูลไป แต่มีอีกประเด็นหนึ่ง ที่คงอยู่ไปอีกเรื่อยๆ อย่ามองว่า Retail เป็นการขายแค่สินค้า
ให้มองว่า Retail ขนาดกลาง-ขนาดย่อมสามารถสร้างความแตกต่างได้ด้วยบริการ ซึ่งจะทำให้ Retail ยังอยู่ไปได้เรื่อยๆ อย่างพนักงานร้านสะดวกซื้อต่างๆ เราเดินเข้าไปไม่เคยเรียกชื่อเรา แต่ร้านอาเฮียอาโกทั่วๆ ไปจะเรียกชื่อเรา ถามสบายดีไหม
การทำแบบนี้คือการทำความแตกต่างด้วยความสัมพันธ์และบริการ Retail ในไทยทำเรื่องแบบนี้มายาวนานนะ ซึ่งเป็นสิ่งที่ร้านสะดวกซื้อหรือร้านออนไลน์ทำไม่ได้
ผมคิดว่าเรื่องความสัมพันธ์กับบริการยังใช้กับปัจจุบันได้ โดย 2 เครื่องมือนี้ที่ผมระบุนั้นไม่ต้องลงทุนเลย นี่คือทางออกที่ Retail ขนาดกลางหรือขนาดย่อม สามารถทำต่อได้ครับ