จริงอยู่ที่สิทธิ์ในการใช้ภาพหรือวิดีโอนั้นเป็นของผู้สร้าง แต่ถามว่าแบรนด์สามารถใช้ภาพเซเลบริตี้ผู้มีชื่อเสียงบนเครือข่ายสังคมโดยที่เซเลบฯรายนั้นไม่เต็มใจได้หรือไม่ คำตอบเรื่องนี้มีหลากหลายมุม เห็นได้ชัดจากกรณีดราม่าบนเพจ “เข็มทิศชีวิต ฐิตินาถ ณ พัทลุง” ซึ่ง “เอ๋ มณีรัตน์” ออกมาประกาศแล้วว่าถ้านำภาพของเธอกลับไปวนใช้อีกจะดำเนินการตามกฎหมาย
ต้นเหตุของดราม่าเข็มทิศครูอ้อยเกิดขึ้นเมื่อนักแสดงสาวออกมาโพสต์ถึงเพจเข็มทิศชีวิตของ “ครูอ้อย ฐิตินาถ ณ พัทลุง” ผู้เชี่ยวชาญการสอนด้านจิตใต้สำนึกชื่อดัง และผู้เขียนหนังสือที่ขายดี “เข็มทิศชีวิต” ว่าเพจนี้นำภาพเธอมาใช้โปรโมทคอร์สการอบรมในหลักสูตรของครูอ้อยจนทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์เป็นจำนวนมาก โดยบางคนนำไปเชื่อมโยงกับธรรมกาย
ทีมเพจเข็มทิศชีวิตของครูอ้อยโพสต์ประกาศว่าเอ๋เป็นคนเซ็นยินยอมเอง ลิขสิทธิ์ภาพเป็นของตนอย่างถูกต้องตามกฎหมาย
เรื่องนี้ เอ๋ให้สัมภาษณ์ตอบสื่อว่าได้เซ็นเอกสารก่อนเข้าคลาส “ครูอ้อย” จริง แต่ไม่ทราบว่าจะนำภาพไปใช้โปรโมท ทำให้อยากชี้แจงต่อสังคมเพราะมีคนเข้าใจผิดและสอบถามกันเข้ามาเยอะ จุดนี้เอ๋ย้ำว่าต้องออกมาชี้แจงเพราะกระทบความรู้สึกครอบครัว ไม่อยากตอบคำถามในเรื่องที่ผ่านมาแล้ว ซึ่งถ้านำกลับไปวนใช้อีกจะดำเนินการตามกฎหมาย
กลับมาที่คำถามเรา “แบรนด์สามารถใช้ภาพเซเลบฯ บน Social Media โดยไม่เต็มใจได้ไหม?” ไม่ใช่ว่าไม่ได้รับอนุญาตหรือ without permission เพราะกรณีของเอ๋นั้นมีการเซ็นเอกสารยินยอมแล้ว แต่เอ๋แสดงจุดยืนไม่เต็มใจ ซึ่งแน่นอนว่าแม้จะเคยรักกันดีกับครูอ้อย วันนี้เอ๋บอกแล้วว่า “ณ ตอนนี้ ถ้ามีอะไรเพิ่มเติมก็คงต้องเป็นทางฝ่ายกฎหมายที่คุยกันดีกว่านะคะ”
Brian Heidelberger ผู้เชี่ยวชาญกฏหมายของ Winston & Strawn อธิบายไว้ที่ AdAge เมื่อปี 2013 ว่าการใช้ภาพหรือแม้แต่ชื่อเซเลบฯในการโฆษณาโดยไม่ได้รับการยินยอมนั้นทำไม่ได้เลย เพราะเซเลบฯสามารถฟ้องแม้ว่าแบรนด์จะดึงภาพนั้นออกไปแล้ว กรณีนี้แม้ว่าแบรนด์จะฟ้องศาลชนะ ก็ถือว่าไม่คุ้มค่าเพราะเสียทั้งเงินทั้งเวลาและแบรนด์
ทางที่ดีในเบื้องต้น แบรนด์ควรประกาศทำความเข้าใจกับเซเลบฯรายนั้น และควรตอบกลับเซเลบฯที่โพสต์แง่บวกให้กำลังใจแบรนด์ด้วย ขณะเดียวกันก็ควรเผยแพร่เนื้อหาที่ไร้ชื่อและภาพของเซเลบฯรายนั้นอีกครั้ง
แต่ถ้าต้องการบู๊นิดๆ ก็สามารถเดินหมากโพสต์เนื้อหาใหม่ที่ยังคงมีภาพเซเลบฯรายนี้ต่อไป วิธีนี้ต้องสงวนไว้สำหรับแบรนด์ที่รักจะเสี่ยงเท่านั้น เพราะการเสี่ยงครั้งนี้เป็นการบอกให้สังคมรู้ว่าเซเลบฯรายนี้รักชอบแบรนด์เราจริง
สำหรับแบรนด์ที่กล้าได้กล้าเสีย สามารถใช้วิธีดื้อด้าน นำภาพและเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับเซเลบฯ รายนั้นไปเผยแพร่บนช่องทางอื่นเสีย แน่นอนว่าทางเลือกนี้เสี่ยงถูกฟ้องมากที่สุด และจะเป็นฝ่ายแพ้ในศาลด้วย แต่บางแบรนด์อาจยอมแลกเพราะสามารถตอบโจทย์คนที่อยากรู้ต้นเหตุของดราม่าชามนี้ ซึ่งอาจจะช่วยส่งต่อจนทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักยิ่งขึ้น
กรณีของเอ๋และเข็มทิศครูอ้อย ปัญหาทั้งหมดเกิดขึ้นที่ความไม่เต็มใจ แม้ทีมงานครูอ้อยจะรอบคอบเรื่องการเซ็นเอกสารยินยอมแล้ว แต่ความเสียหายของแบรนด์เกิดขึ้นอีกเพราะทีมครูอ้อยเลือกที่จะใช้ภาพเอ๋ซ้ำแล้วซ้ำอีก ข้ออ้างว่าไม่สามารถลบคลิปที่ทำแจกฟรีได้ทุกคลิป ถือว่าไม่คุ้มค่าเลย เพราะวันนี้ทีมครูอ้อยอาจกำลังเซ็งกับกระแสวิจารณ์จากคนไม่เห็นด้วยกับคลาสนี้ ทำให้แบรนด์เสียหายหนักจากข้อหา “ใช้ประโยชน์ทำธุรกิจบนหลักคำสอนศาสนาพุทธ” พ่วงด้วยการตีแผ่ว่าคลาสนี้ทำเงินให้ครูอ้อยและทีมกว่า 90 ล้านบาทต่อปี
ถึงบรรทัดนี้ ทุกคนคงได้คำตอบแล้วสำหรับคำถาม “แบรนด์ควรทำอย่างไรถ้าเซเลบฯไม่เต็มใจให้ใช้ภาพบน Social Media”
ด้านล่างคือนานาความเห็นของเซเลบฯต่อคลาสเข็มทิศครูอ้อย อ่านกันเพลินๆ จ้ะ
