การมองการตลาดแบบเศรษฐศาสตร์ คือการมองภาพรวมเห็นถึงแนวโน้มของธุรกิจว่าจะมีทิศทางไปทางไหน จะมีตัวแปรอะไรบ้างที่กระทบกับธุรกิจบ้าง ทั้งดีและไม่ดี และที่สำคัญคือทิศทางของราคา

ทักษะนี้คือสิ่งที่นักการตลาดต้องมีติดตัว ก่อนจะหลงไปกับความนิยมหรือกระแส จนอัพราคาขึ้นรัวๆ จนเกิดภาวะขายสินค้าไม่ได้เพราะคิดว่าสินค้าอยู่ในกระเเส งั้นเรามาดูกันค่ะว่าจริงหรือเปล่า เเละจะนำทฤษฎีเศรษฐศาสตร์มาปรับใช้ยังไง

เข้าใจกลไกลราคาตามหลักเศรษฐศาสตร์

ตามหลักเศรษฐศาสตร์แล้ว เมื่อสินค้าได้รับความนิยมมากขึ้น ราคาสินค้าจะมีแนวโน้มสูงขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากเกิดภาวะการขาดแคลน หรือ Excess Demand คือมีความต้องการซื้อมากกว่าขาย ทำให้ผู้ขายสามารถตั้งราคาสูงขึ้นได้ เพราะมีความต้องการในการซื้ออยู่แล้ว

แต่เมื่อเวลาผ่านไป กลไกลตลาดเริ่มปรับจนเลยสมดุล (ความต้องการซื้อ = ความต้องการขาย = ระดับราคาคงที่) ความต้องการซื้อและความความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคจะลดลง ระดับราคาจะปรับตัวลดลง เพื่อให้เกิดราคาที่สมดุล คือจุดที่ (ความต้องการซื้อ = ความต้องการขาย) ซึ่งเป็นราคาที่ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายพอดีกัน ไม่เกิดการ Over ไปฝั่งใดฝั่งหนึ่ง

 

ฟีเวอร์แค่ไหนราคาก็ร่วง

เมื่อเข้าใจทฤษฏีราคาตามหลักเศรษฐศาสตร์แล้ว จะเข้าใจว่าไม่ว่าสินค้าจะฟีเวอร์แค่ไหน ราคาสินค้าจะพุ่งไปสูงยังไง ก็ต้องตกลงมาอยู่ดี ซึ่งกรณีที่เห็นได้ชัดที่สุดและอยู่ในช่วงราคาขาลงตอนนี้คือ กระแสชานมไข่มุก ที่แต่ก่อนราคาเพียงแก้วละ 20 – 50 บาท จนโอเวอร์มาเป็นแก้วละ 130+ ถึงแม้แบรนด์จะเคลมว่าใช้วัตถุดิบที่ดีจากต่างประเทศก็ตาม 

แต่ตอนนี้เริ่มมีธุรกิจชานมไข่มุกแก้วละ 19 – 35 บาท มาสู้ในตลาดแล้ว เพราะพบว่าเกิด Excess Supply คือปริมาณความต้องการชายมากกว่าซื้อ ราคาที่ผู้บริโภคเต็มใจจะจ่ายถูกลง จากที่แต่ก่อนแบรนด์ตั้งราคาสูงแล้วขายได้ จนตอนนี้เริ่มขายไม่ได้แล้ว และยังมีทางเลือกในการซื้อชานมไข่มุกที่ถูกลงมากขึ้นด้วย 

ถ้าสังเกตจะพบว่า เริ่มมีโปรโมชั่นลดราคาชานมไข่มุกลมาบ้างแล้ว เพื่อเรียกลูกค้าให้กลับมาซื้อซ้ำ ยิ่งชานมเป็นของกิน ที่ลูกค้าสามารถปรับเปลี่ยนร้านที่ซื้อได้ตลอดเวลา หากรู้ว่าจ่ายน้อยลงแต่ได้ของคุณภาพเท่าเดิม ราคาตลาดก็จะพลิกกลับมาอยู่จุดสมดุลใหม่ (คือน้อยกว่า 130 บาท) ซึ่งแบรนด์ไหนเคยตั้งราคาที่สูงไว้มากๆ ก็ต้องเริ่มลดลงมาแล้ว เมื่อลดราคาลงมา แน่นอนว่ากำไรย่อมน้อยลง ลูกค้าน้อยลง บางรายอาจจะถึงขั้นต้องปิดกิจการไปเลยก็ได้ หากมองกลไกการปรับราคานี้ไม่ออก

 

ระวังปรับตัวไม่ทัน

เมื่อแบรนด์ปรับตัวไม่ทันหากราคาเปลี่ยนไปจะเป็นอย่างไร ร้ายแรงสุดก็คือปิดกิจการ  พูดแบบนี้อาจฟังดูง่าย แต่เกิดขึ้นจริงเล้วนะคะ ช่วง 7 ปีก่อนเคยมีกระเสชานมไข่มุกออกมาแล้ว แต่ราคายังเบาๆ จนมีแบรนด์ถึงขั้นขยายสาขาไปทั่วประเทศ จนลืมไปว่าความฟีเวอร์นี้ มันไม่ได้ครอบคลุมทุกพื้นที่ในประเทศ จนเกิดภาวะต้นทุนจมจนต้องถอยทัพ และกลับมาใหม่ในช่วงชานมไข่มุกฟีเวอร์อีกครั้ง แต่ก็ทิ้งระยะหลายปีกว่าจะมองเห็นแสงสว่างได้

หรือถ้าแบรนด์มองวิกฤติเป็นโอกาส โดยใช้โปรโมชั่นลดราคาเป็นจุดเด่นเรียกลูกค้ามาซื้ออีกครั้งอย่างกรณีของร้าน Fresh Me ที่ใช้โปรลดราคาชานมไข่มุกแก้วละ 20 บาท เรียกว่าหั่นราคาลงมาครึ่งนึง ทำให้วันที่เริ่มรันโปรแถวร้าน Fresh Me  ยาวเป็นหางว่าว เรียกว่าใช้วิกฤติเป็นโอกาสได้ของจริง

เข้าใจแล้วใช่มั้ยคะว่าทำไมนักการตลาดถึงต้องมองตลาดภาพรวมให้เป็น เพื่อให้เห็นภาพรวมการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นกับธุรกิจ ทั้งข้อดีและข้อเสีย จะได้ตั้งรับให้ทัน เพราะกว่าธุรกิจจะรันสักแคมเปญก็ต้องใช้เวลาพอสมควร และการปล่อยออกมาในจังหวะที่ถูกต้อง ช่วงเวลายิ่งสำคัญ ฉะนั้นหากเราคาดการณ์ได้แม่นยำเท่าไหร่ก็ยิ่งส่งผลดีต่อแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น