หากใครไม่พูดภาษา Emoji ย่อมไม่เข้าใจเนื้อหาจากป้ายโฆษณาในแคมเปญต้านยาเสพติดชุดนี้แน่นอน เพราะเจ้าของแคมเปญอย่าง Partnership for Drug-Free Kids ต้องการสื่อสารกับวัยฮอร์โมนที่ใช้ภาษา Emoji เป็นหลัก ไม่ใช่ผู้ใหญ่ที่ใช้อักษรอ่านง่ายๆทั่วไป
ที่ผ่านมาเราเห็นการนำภาพที่ออกแบบมาสำหรับการใช้งานบนระบบอิเล็กทรอนิกส์อย่าง Emoji มาใช้ในการโฆษณาบ้างแล้ว แต่การนำภาพ Emoji มาแสดงบนป้ายโฆษณาบิลบอร์ดนั้นถือเป็นความเคลื่อนไหวที่ไม่ธรรมดา แถมบิลบอร์ดนี้ยังเป็นส่วนหนึ่งในแคมเปญที่มีมูลค่าหลายล้านเหรียญสหรัฐด้วย
แคมเปญนี้เป็นผลงานการสร้างสรรค์ของเอเจนซี่ในบอสตันชื่อ Hill Holliday หลักการของโฆษณานี้ตีความได้หลายแง่มุม ทั้งมุมที่ว่าหากใครไม่เข้าใจข้อความบนป้ายโฆษณานี้ คนนั้นอาจจะไม่ใช่วัยรุ่นมัธยมที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญ หรืออีกด้านคือมุมพ่อแม่ผู้ปกครอง ที่ไม่เข้าใจว่าวัยรุ่นกำลังพูดภาษาอะไรหรือคิดทำอะไรอยู่
แคมเปญนี้อยู่ในความรับผิดชอบของ Partnership for Drug-Free Kids ซึ่งมีต้นกำเนิดมาจากโครงการ Drug-Free America ชื่อเต็มของแคมเปญคือ #WeGotYou ซึ่งเป็นการต่อยอดจากพันธกิจต่อต้านยาเสพติดแห่งชาติสหรัฐฯเมื่อมีนาคมปี 2014 แคมเปญครอบคลุมทั้งโฆษณากลางแจ้ง สิ่งพิมพ์ โรงภาพยนตร์ และอุปกรณ์พกพา
โครงการนี้นำภาพบิลบอร์ดที่มีแต่อักษร Emoji ไปลงโฆษณากลางแจ้งที่ย่าน Times Square ด้วยมูลค่า 8 ล้านเหรียญสหรัฐ ด้วยความหวังว่าจะเป็นตัวจุดประกายให้เกิดการพูดถึงหรือ spark conversation เกี่ยวกับวัฒนธรรมการดื่มหรือเสพยาในวัยรุ่น
ทั้งหมดนี้ Kristi Rowe ฝ่ายการตลาดของ Partnership for Drug-Free Kids ระบุว่าสารที่ต้องการสื่อถึงวัยรุ่นในแคมเปญนี้ไม่ใช่การระบุว่ายาเสพติดเป็นสิ่งเลวร้าย แต่เป็นการบอกว่ายาเสพติดเหล่านี้”ไม่เหมาะกับฉัน” โดยไม่เพียงการสูบบุหรี่หรือดื่มสุรา แต่แคมเปญนี้มุ่งหวังถึงพฤติกรรมข่มขู่ชกต่อย และพฤติกรรมทางเพศที่ไม่เหมาะสม โดยภาพ Emoji รูปธงชาติอิตาลี ปั้มแก๊ส สัญลักษณ์มือ และอักษรย่อเหล่านี้แปลเป็นคำพูดได้ว่า “It feels like everyone’s doing it.” เพื่อสะท้อนว่าพฤติกรรมไม่เหมาะสมเหล่านี้เป็นเรื่องที่ “ใครๆก็ทำกัน”
งานนี้ใครอ่านไม่เข้าใจ ถือว่าคุณเป็น “ผู้ใหญ่” นะจ้ะ
ที่มา : Adweek