กระแสหรือเทรนด์ที่จะมีผลต่อการวางแผนการสื่อสารของนักการตลาด เกี่ยวกับการสร้างความยั่งยืนของแบรนด์ ทั้งในมุมงาน CSR กิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate Social Responsibility) หรือ ESG แนวคิดเกี่ยวกับการพัฒนาขององค์กรอย่างยั่งยืน (Environment, Social, และ Governance) ปัจจุบันต้องเรียกว่าคนรุ่นใหม่ให้ความสนใจองค์กรที่สร้างการเติบโตอย่างมีเป้าหมายมากกว่าเดิม จนอาจจะมากถึงขั้นคาดหวังว่าองค์กรจะนำเรื่องของ CSR และ ESG มาเป็นหนึ่งในวิสัยทัศน์ของการดำเนินธุรกิจเพื่ออนาคต

คุณบงกช ชัยเมืองมา ผู้จัดการการวางแผนกลยุทธ์ มายด์แชร์ กล่าวว่า “กระแสการเติบโตอย่างยั่งยืนของแบรนด์มีมาสักพักนึงแล้ว แต่ทั้งนี้แบรนด์จะนำกระแสนี้มาปรับใช้ในการสื่อสารการตลาดอย่างไรเพื่อให้แบรนด์สามารถสร้างการเติบโตแบบมีเป้าหมายอย่างยั่งยืน

กระแส ESG คืออะไร

ESG ย่อมาจาก สิ่งแวดล้อม (Environment) สังคม (Social) และธรรมาภิบาล (Governance) เป็นการบ่งบอกถึงวิธีการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนในสามแกนหลักดังนี้

• สิ่งแวดล้อม: มุ่งเน้นถึงวิธีการลดใช้ทรัพยากรธรรมชาติและไม่สร้างอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม เช่นการลดการใช้กระดาษ ตระหนักถึงภาวะโลกร้อน หรือการใช้พลังงานทางเลือก เป็นต้น
• สังคม: ตระหนักถึงความเป็นมนุษย์และความสัมพันธ์ทางสังคม และการปฏิบัติต่อผู้อื่นอย่างเป็นธรรม เช่นการยอมรับต่อความหลากหลายทางเพศในสังคม เป็นต้น
• ธรรมาภิบาล: คือคุณค่าหรือค่านิยมขององค์กรต่อการบริหารองค์กรและพนักงาน เช่นนโยบายการไม่คอรัปชั่น การยอมรับเพศสภาพในที่ทำงาน เป็นต้น

เหตุผลที่สื่อและนักการตลาดควรให้ความสำคัญกับ ESG

3 แกนหลักของ ESG มีความสอดคล้องและทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างยิ่งใหญ่ต่อ แบรนด์ ดังนั้น จะทิ้งแกนใดแกนนึงไปไม่ได้ ต้องทำควบคู่กันไปทั้ง 3 แกน ซึ่งเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคทั่วโลกตระหนักและให้ความสนใจอย่างมาก เพราะอำนาจอยู่ในมือของเราเอง ในฐานะสื่อและนักการตลาด ควรเป็นผู้กำหนดความคิดของสังคมในวงกว้าง และการเปลี่ยนแปลงแม้จะเป็นเรื่องเล็กๆ แต่ก็มีผลและแรงกระเพื่อมอย่างมากต่อสังคม

ในความจริงแล้วผู้บริโภคทั้ง Boomers, GenX และยุคใหม่อย่าง Millennials และเจเนอเรชั่น Z ก็มีความกังวลเกี่ยวกับ ESG ไม่แพ้กัน

• 72% ของคนไทยกังวลเกี่ยวกับสภาวะอากาศเปลี่ยนแปลง
• 95% ของ Millennials สนใจเกี่ยวกับการลงทุนที่ยั่งยืน
• 70% ของ GenX หาทางลดการใช้พลาสติก

การทำการสื่อสารการตลาดบน ESG อย่างมีเป้าหมาย

• บรรจุภัณฑ์และการออกแบบที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม
• สายการผลิตและการบริโภคอย่างมีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม
• ยอมรับในความหลากหลายทางสังคม
• จริยธรรมบนการสื่อสาร
• การปกป้องข้อมูลและความเป็นส่วนตัว

มุมมองต่อกระแส ESG ที่นักการตลาดสามารถนำไปปรับใช้งาน

เริ่มจากการเข้าใจในตัวตนของแบรนด์ก่อน เพื่อสร้างความยั่งยืนอย่างมีจุดมุ่งหมาย แบรนด์จึงควรเริ่มจากภายในก่อน รู้จุดยืนของแบรนด์ คุณค่าของแบรนด์ และเป้าหมายระยะยาวของแบรนด์ ซึ่งเป็นขั้นตอนแรกในการประเมินสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำ แล้วเชื่อมช่องว่างสู่การสื่อสารของแบรนด์

หลายแบรนด์กลัวว่าจะไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของค่านิยมใหม่นี้ อย่างไรก็ตามการเติบโตอย่างยั่งยืนควรเป็นถือเป็นการเคลื่อนไหว ไม่ใช่ชั่วขณะ เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้
ส่วนที่ยากที่สุดของการเติบโตอย่างยั่งยืนคือการยึดมั่นในคำมั่นสัญญาของแบรนด์ ผู้บริโภคจะดูความตั้งใจและความสม่ำเสมอของแบรนด์ในสิ่งที่ทำ และความโปร่งใสเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่แบรนด์จะได้รับความเชื่อใจจากผู้บริโภค แบรนด์ควรพึงระลึกเสมอว่าการเติบโตอย่างยั่งยืน ไม่ใช่กิจกรรมที่แบรนด์จะทำกิจกรรมเพียงแค่หนึ่งครั้ง แต่คือการหมั่นกระทำในกิจกรรมที่จะแสดงออกให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างยั่งยืน