พบกับบทความที่จะแนะนำแบรนด์ในภาคธุรกิจต่างๆ ที่น่าสนใจ ภายใต้ธีม “Digital Transformation” ว่าดิจิทัลเข้ามาช่วยภาคธุรกิจของพวกเขาได้อย่างไร โดยครั้งนี้พบกับหนึ่งในผู้นำด้านธุรกิจประกันชีวิตอย่างกรุงไทย-แอกซ่า ซึ่งมีกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ซึ่งผู้ที่จะมาแชร์ให้กับเราคือคุณ พิมพาภรณ์ อาภาศิริผล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารแผนกกลยุทธ์ดิจิทัล ฝ่ายการตลาด บมจ. กรุงไทย-แอกซ่า ประกันชีวิต
เทรนด์การนำดิจิทัลมาใช้ในธุรกิจประกัน
ในฟากของประกันภัยมีการซื้อออนไลน์กันมานานแล้ว แต่ในส่วนของประกันชีวิตในไทยยังไม่ค่อยบูมมากนัก ที่นี้เราต้องมองไปว่าจะทำยังไงให้ประกันชีวิตขายผ่านออนไลน์ได้เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ของคนที่เป็นยุคดิจิทัล เลยมองใน 3 ส่วนใหญ่ๆ ดังนี้
- Customer-centricity หรือการมีลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลาง สิ่งที่เราเน้นมากเลยคือเรื่องการปลูกฝัง เรามีโปรเจคที่เรียกว่า Connect โดยการเน้นไปที่ตัวลูกค้าลำดับแรก (Customer First) ภายใต้คอนเซป “Putting customers first, it starts with you” ทุกคนต้องเริ่มจากลูกค้าไม่ว่าจะเป็นระดับหรือแผนกไหนก็ตาม ในส่วนดิจิทัลเรามีเครื่องมือและที่ช่วยให้สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าแบบ Real time ได้ และที่สำคัญกว่าเครื่องมือคือบุคลากรที่จะใช้เครื่องมือนั้นเพื่อเปลี่ยนจากข้อมูลให้เป็น Insight ที่นำไปตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้
- Personalization ตอนนี้ในเรื่องของตลาด mass มันเก่าแล้ว ตอนนี้เรากำลังนำเครื่องมือใหม่ๆ ที่มาปรับใช้กับกรุงไทย-แอกซ่า เพื่อนำเสนอประกันที่ตรงกับแต่ละกลุ่มให้มากที่สุด ที่สำคัญเนื่อหาของสิ่งที่เราจะเสนอลูกค้าต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าสนใจ และเป็นเรื่องเกี่ยวกับกลุ่มนั้นๆ
- Mobile first คือทำทุกอย่างให้ฟิตกับโมบายล์หรืออุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ ดังนั้นจากรูปแบบการสื่อสารหรือ นวัตกรรมต่างๆ ที่เราจะบริการแก่ลูกค้าจะต้องเหมาะกับการนำเสนอบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ไม่ว่าจะเป็นสมาร์ทโฟน หรือแทปเลทรุ่นและยี่ห้อต่างๆ รวมไปถึงการพัฒนา app on app เพื่อต่อยอดและเข้าถึงลูกค้าอย่างแท้จริง
ในธุรกิจประกันชีวิตนั้น “Digital Transformation” ก็เป็นวาระที่สำคัญเร่งด่วนไม่แตกต่างจากธุรกิจอื่นๆ เช่นกัน ปัจจุบัน ต้องมีเทคโนโลยีสำหรับฝ่ายขายที่ทำให้ลูกค้ารู้ผลการพิจารณารับประกันโดยเร็ว ตัวนี้ก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนในส่วนของประกันชีวิตเช่นเดียวกัน ดังนั้นต้องมีระบบเชื่อมต่อโดยตรงไปที่หลังบ้าน เพื่อตรวจสอบการอนุมัติต่างๆ และมีบริการหลังการขายที่สามารถทำผ่านออนไลน์ได้
เราพัฒนาทักษะคนในองค์กรด้านดิจิทัลอย่างไร
เราแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ การพัฒนาคนและการพัฒนากระบวนการทำงาน
ในส่วนของการพัฒนาจัดสรรคน เราเน้นทั้ง Hard skill และ Soft skill โดย Soft skill เน้นที่ทักษะในการสื่อสารและมุมมองที่ให้ความสำคัญกับลูกค้า และ Hard skill ซึ่งเป็นทักษะความเข้าใจ digital tools และเทคโนโลยีใหม่ๆ ในส่วนของการพัฒนาระบบการทำงาน เราใช้วิธีการที่เรียกว่า agile development ในการบริหารโครงการใหม่ๆ รวมทั้งการพัฒนาระบบให้ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าให้มากที่สุด ภายใต้ระยะเวลาที่รวดเร็ว ด้วย resource ที่มีอยู่ วิธีการนี้ทำให้สมาชิกในโครงการและผู้บริหารมีการสื่อสารกันอย่างสม่ำเสมอ ทุกคนที่เกี่ยวข้องจึงมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาหรืออุปสรรคที่เกิดขึ้น
เนื่องจาก digital talents นั้นมีการชิงตัวกันสูงมาก บริษัทฯ ต้องตระหนักว่าทักษะประเภทไหนที่สำคัญกับยุคดิจิทัล อะไรที่ทำให้เขามาทำงานในองค์กรอย่างมีความสุข โดยกรุงไทย-แอกซ่าเราเป็นองค์กรที่ดูแลคน มีกิจกรรมต่างๆ ที่สร้างการมีส่วนร่วมทำให้พนักงานให้รักองค์กร สนับสนุนการพัฒนาทักษะด้านต่างๆ ทุกคนต้องเป็น change agent และมีส่วนในการทำ change management และสื่อสารกับพนักงาน ลูกค้า รวมทั้งฝ่ายขายอย่างสม่ำเสมอเพื่อตอกย้ำความสำเร็จที่พนักงานสร้างสรรค์ร่วมกันเพื่อพัฒนาองค์กรให้เป็นไปตามนโยบายที่กำหนด
โครงการสร้างทีมงาน Digital Marketing
ส่วนงาน Digital Marketing จะอยู่ภายใต้ทีมการตลาดหลัก เนื่องจากเรามองออนไลน์กับออฟไลน์เป็นเรื่องเกี่ยวข้องกัน โดยที่ดิจิทัลจะเน้นด้านการตลาดออนไลน์โดยตรง และส่วนของออฟไลน์จะอยู่ภายใต้แบรนด์
นอกจากนั้นเรายังมีทีม digital analytics ซึ่งเจาะลึกวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้งาน ทดสอบผลที่ได้จากการทำ A/B Testing เมื่อมาปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ (User Experience) ให้ดีที่สุดทั้งบนเว็บฯ และโมบายล์
แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือเรื่องของคนไม่ว่าเครื่องมือจะดีแค่ไหน แต่เราไม่เข้าใจความต้องการลูกค้า หากไม่รู้จักแปลงข้อมูลทางธุรกิจเหล่านั้นออกมา เครื่องมือเหล่านั้นแทบไม่มีประโยชน์ ดังนั้นนอกจากรู้เรื่องดิจิทัลแล้วยังต้องเข้าใจธุรกิจประกันชีวิตด้วย เข้าใจผู้บริโภคและการเก็บ Insight เพื่อให้ทันกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแแปลงไปอย่างรวดเร็วมาก
กรณีศึกษา “Digital Transformation” ที่น่าสนใจของกรุงไทย-แอกซ่า
- ในส่วนของมาร์เก็ตติ้ง เรามีการทำ Personalized Video เพราะตอนนี้ Email Direct Marketing (EDM) หลายคนไม่อ่าน จึงต้องมีเทคนิคใหม่ๆ เพื่อจูงใจลูกค้า เช่นหากคุณเป็นลูกค้าของกรุงไทย–แอกซ่า เราสามารถส่งPersonalized Video ซึ่งวิดีโอตัวนี้จะพิเศษสำหรับคุณโดยเฉพาะ ระบุ อายุ ชื่อ ผลิตภัณฑ์ที่คัดสรรสำหรับแต่ละคน สามารถเรียกความสนใจได้อย่างดีจากการเปิดตัวไปเมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมา คือ Mevio สร้างความตื่นเต้นให้กับลูกค้าและฝ่ายขายเป็นอย่างมาก เพราะส่งพิเศษสำหรับคุณเลย นอกจากนั้นลูกค้ายังกดเข้าไปอ่านได้ด้วย ทีมงานจะทำการทดสอบแบบ A/B Testing ตลอดเพื่อดูว่าข้อความประเภทไหนที่น่าสนใจที่สุด ลูกค้าเปิดอ่าน มี CTR สูง และลูกค้าดูถึงนาทีที่เท่าไหร่ ถึงจุด climax หรือดูจนจบหรือเปล่าและนี่คือส่วนหนึ่งของการนำดิจิทัลมาปรับใช้
- ความพร้อมด้านโซเชียลมีเดีย – เรามีเครื่องมือทั้ง Social Media Listening และ Social Media Monitoring เราสร้างห้องที่เรียกว่า Social Media Command Center มีเจ้าหน้าที่ประจำทำงานตลอด 7 วัน วันธรรมดาทำจนถึงเที่ยงคืน ในช่วง low traffic ก็ยังให้บริการลูกค้า โดยพฤติกรรมลูกค้าที่ติดต่อเราผ่านโซเชียลมีเดียส่วนใหญ่คือวันจันทร์
- Tax Certification – หนังสือรับรองการชำระเบี้ยเพื่อลดหย่อนภาษี ซึ่งลูกค้าอาจขอจากฝ่ายขายบ้าง บริษัทจัดส่งไปที่บ้านบ้าง ซึ่งมีโอกาสตกหล่น เราต้องการให้บริการลูกค้าให้ดีที่สุด เราจึงร่วมมือกับ LINE ทำโปรแกรมให้ลูกค้าเข้ามาเชื่อมต่อกับกรุงไทย-แอกซ่า เพียงแค่ลูกค้าลงทะเบียนแค่ครั้งเดียวโดยใช้ชื่อ – นามสกุล อีเมล เบอร์โทร ระบบหลังบ้านจะทำการดึงหนังสือรับรองการชำระหนี้ให้เราได้โดยอัตโนมัติ เราสามารถเลือกได้ว่าจะส่งผ่านอีเมลหรือแฟกซ์ก็สามารถทำได้ เผื่อหนังสือรับรองตัวจริงหายก็สามารถขอใหม่ได้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ถือเป็นหนึ่งในนวัตกรรมใหม่ที่เราร่วมกับ LINE และเรามีแผนที่จะนำดิจิทัลมาใช้ทั้งหลังบ้านหน้าบ้านให้ครอบคลุม Customer Journey และเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้ามากที่สุด
คุณสมบัติของคนทำงานดิจิทัลกับกรุงไทย-แอกซ่า
มีด้วยกัน 3 เรื่องหลักๆ ค่ะ
- คนที่มีลักษณะเป็น Digital-Savvy ไม่รู้สึกอึดอัดและพร้อมที่จะใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ
- คนที่สนใจเรียนรู้ด้วยตัวเองเนื่องจากของพวกนี้มีมาใหม่ตลอดเวลา เราจึงต้องขยันและอ่านให้มาก
- คนที่มี Change management พร้อมรับกับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นได้ตลอดค่ะ
Disclaimer : เครื่องมือ Social Media Listening (TH3RE) พัฒนาโดยบริษัท Computerlogy ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนงาน Spark Conference ปี 2013