Ogilvy ชื่อนี้ในแวดวงการตลาดคงไม่มีใครที่ไม่รู้จัก เป็นเอเยนซี่อันดับต้นของโลก และเป็นบริษัทในฝันของใครหลายๆ คนเลยทีเดียว สำหรับ Ogilvy ประเทศไทยมีตั้งแต่ปี 1972 ภายใต้บริษัท Ogilvy ยังมีบริษัทในเครืออีกมากมาย และหนึ่งในนั้นคือ OgilvyOne บริษัทเอเยนซี่ในเครือที่เน้นด้านออนไลน์ วันนี้ทีมงาน thumbsup บุกไปถึงสำนักงานใหญ่ของ Ogilvy ประเทศไทยเพื่อไปพูดคุยกับ Managing Director ของ OgilvyOne คุณทิวัตถ์ นิตย์โชติ ที่จะมาแนะนำบริษัทและคาดการณ์เทรนด์ออนไลน์ในปี 2016
ทำความรู้จัก OgilvyOne
หลายๆ คนน่าจะรู้จัก Ogilvy ซึ่งเป็นเอเยนซี่ระดับโลกภายใต้เครือ WPP เราแบ่งเป็น 2 ส่วนหลัก หากให้กล่าวถึงง่ายที่สุดคือ OgilvyOne คือส่วนงานดิจิทัลในเครือ Ogilvy Group
ส่วนชื่อ OgilvyOne เกิดจากคำว่า Ogilvy และคำว่า One สำหรับคำว่า One นั้นตอนแรกมีความหมายว่า One to One เราเริ่มต้นจากการเป็นบริษัท Direct Marketing ถ้าทราบอยู่แล้วว่าคุณ David Ogilvy เขาเชื่อในเรื่องของงานที่ขายของได้จริงๆ ดังนั้นในตัวของ OgilvyOne ตั้งแต่แรกที่ตั้งมาคือการจะทำอย่างไรให้เราสามารถทำการตลาดในรูปแบบที่เป็นเฉพาะรายบุคคล (personalize) ให้ได้มากที่สุด
สิ่งที่เพิ่มเติมขึ้นมาในโลก Digital คือเรื่องของเทคโนโลยี ซึ่งทำให้งานประเภท One on One สามารถสร้าง Scalability ได้ง่ายขึ้นเข้าถึงกลุ่ม Mass ได้มากขึ้น มากกว่า Direct Mail อย่างในสมัยก่อน จึงกลายมาเป็น OgilvyOne อย่างในทุกวันนี้
ส่วนงานหลักของ OgilvyOne มีทีมใดบ้าง
ในส่วนของเอเยนซี่โฆษณานั้นจะคล้ายๆ กัน คือมีทีม Creative, Planner ,Account Service, Technology ,Design แต่ผมขอลงรายละเอียดไปใน 2 จุดที่มีความแตกต่าง
- Planner ที่ OgilvyOne เราเรียก Planner ว่า Consultant (ผู้ให้คำปรึกษา)
เราไม่มองว่างาน Planning เป็นแค่ส่วนดิจิทัล แต่เรามองที่ภาพรวมของธุรกิจทั้งหมดก่อน ดังนั้นคนที่เป็นผู้ให้คำปรึกษาจำเป็นต้องรู้ในหลายๆ เรื่อง เข้าใจในธุรกิจนั้นๆ แล้วดูว่าแพลตฟอร์มทางดิจิทัลจะมาช่วยเหลือและนำประยุกต์ใช้กับภาคธุรกิจอย่างไรให้เกิดประโยชน์สูงสุด
- Creative จะแบ่งเป็น 2 ส่วน คือในส่วนของแคมเปญและคอนเทนต์
เพราะอย่างที่ผมบอกตั้งแต่แรกว่ามันคือเรื่องของ One on One สมมุติเราจีบใครก็ตามมันคงไม่ใช่แค่การคุยครั้งเดียวแล้วหายไปแล้วเราจะประสบความสำเร็จในการจีบครั้งนั้น One on One เป็นเรื่องของประสบการณ์ดังนั้นจะมีทีมคอนเทนต์ ที่ต้องคิดว่าจะมีวิธีการทำให้ลูกค้าสนใจเราได้อย่างไร
ลักษณะของคนที่จะเข้ามาร่วมงานกับ OgilvyOne
ส่วนตัวผมมองว่าเป็นเรื่องของ Mindset เราเป็นบริษัทใหญ่และมีวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแกร่งมาก ดังนั้นเรามองหาคนที่ “เข้ากันได้” การที่เข้ากันไม่ได้ ไม่ได้หมายความว่าเขาไม่เก่งนะ แต่บางครั้ง บางคนก็ไม่สามารถเข้ากับบริษัทเราได้ จริงๆ
หากให้พูดง่ายๆ คนที่เรามองหา คือเป็นคนที่มีแรงผลักในการทำงานมากๆ ทุกครั้งที่ผมสัมภาษณ์ผมบอกทุกคนเสมอว่างานที่นี่หนักนะ เรามีความเชื่อเสมอว่าหากเราจะเป็นองค์กรที่ใหญ่ให้เติบโตต่อไปได้นั้น เราต้องหาคนที่ร่วมกันผลักดันทั้งองค์กร ดังนั้นเวลาทำงานจริงต้องถามตัวเองเสมอว่ามันถึงที่สุดแล้วหรือยัง ที่ OgilvyOne เราจะทำงานกันอย่างจริงจัง Mindset จริงจังในทุกเรื่องเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดที่จะทำให้เราสามารถผลักองค์กรดัน และแบรนด์ของลูกค้าเราไปข้างหน้าได้มากขึ้นเรื่อยๆนั่นเอง
ทักษะต่างๆ ของคนที่ Ogilvyone
เด็กยุคใหม่ส่วนมากมีความรู้และเข้าใจเรื่องของดิจิทัลกันอยู่แล้ว แต่ผมจะพูดกลับไปว่าสิ่งที่อยากให้มีคือความเก่งด้านธุรกิจและการทำแบรนด์บนออนไลน์ และอย่างที่บอกเรื่องของการสื่อสารกับลูกค้า คือเราต้องตอบได้จริงๆ เรื่องธุรกิจ เราต้องคุยกันจนแตกก่อนว่าใครเป็นลูกค้าที่แท้จริงของเรา เป็น New user, New penetration หรือ Competitor users เราต้องมีความรู้เหล่านี้เพราะเราหวังผลทางธุรกิจ มากกว่าเพียงแค่ทำงานให้มันสนุก เรา ต้องเข้าใจในตัวธุรกิจจริงๆ เป็นสิ่งสำคัญ
อันนี้สิ่งที่อยากฝากไว้จากการสังเกตของผมเอง ตอนนี้โครงสร้างทีมของลูกค้าเริ่มเปลี่ยนไปในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา Digital agency ที่เดิมติดต่อเพียง Digital manager ตอนนี้โครงสร้างทีมที่เราไปติดต่อจะกลายเป็นทีมรวมคือนอกจาก Digital manager มีทีมแบรนด์หรือทีมมาร์เกตติ้งด้วย ในฟากการลงโฆษณากับสื่ออย่าง TVC เริ่มลดลงแต่ในส่วนของดิจิทัลเพิ่มขึ้น ดิจิทัลไม่ใช่เพียงเข้ามาช่วยในการ engagement อย่างเดียวมันเป็นเรื่องของการผลักดันธุรกิจของเขาไปด้วย เราตั้งว่า OgilvyOne จะต้องเป็น Most strategic digital agency ให้ได้เพราะวิธีการตอบโต้หรือคุยกับลูกค้า เรามีความเชี่ยวชาญทางนี้โดยตรง
มีความคิดเห็นต่อเรื่องออนไลน์กับออฟไลน์นำการนำเสนอโซลูชั่นให้กับลูกค้าอย่างไร
เราเน้นเรื่องประสบการณ์ และลูกค้าเป็นหลัก Position ของเราคือ Customer Agency เราไม่คิดว่าอันไหนออฟไลน์หรือออนไลน์คิดเพียงแค่คนหนึ่งคน ประสบการณ์ในแต่ละจุด ในแต่ละ Touch Point เป็นอย่างไร ดู Customer Journey ตั้งแต่ต้นจนจบ ด้วยกระบวนการแบบ Dave (ย่อมาจาก Data, always on ,Value และ Experience) ซึ่งลูกค้าจริงๆ แล้วเขาไม่ได้มาแบ่งหรอกว่าคืออะไรบ้างแต่มันคือธรรมชาติของคนปกติว่าควรจะมีอะไรบ้าง
ในส่วนของ Value เราคิดว่าเราเป็นบริษัทเดียว ที่คุยกับลูกค้าเราจะคุยเรื่อง Customer Lifetime Value เราไม่เคยคิดว่าแค่ทำแคมเปญเดียวแล้วจบ เราจะช่วยกันคิดกับทีมการตลาดว่าสสมติลูกค้าคุณในตอนนี้มีมูลค่าทางธุรกิจ 10 บาท เราควรจะทำยังไงให้ภายในสิ้นปีนี้มันควรจะเป็น 15 บาท และรู้ว่า 5 บาทมีที่มาจากไหน
เทรนด์ที่คิดว่ามาแน่ๆ ในปี 2016
- Data มาแน่นอน อยู่ที่ว่าแต่ละที่ทำความเข้าใจข้อมูลและเทคโนโลยีเกี่ยว Data ขนาดไหน ไปจนถึงเรื่องทักษะ ต้องบอกตรงๆ ว่าเรายังขาดอยู่ค่อนข้างเยอะ ตอนนี้วิธีการทำงานของเราหากมันเป็น scale ขนาดใหญ่ เราจะส่งเรื่องไปที่สิงคโปร์ เพราะเรายังหาคนที่เป็น Data จริงๆ ในไทยยาก คนที่จะเก่งเรื่องการวิเคราะห์ ไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยี แต่รวมไปถึงต้องเข้าใจธุรกิจของลูกค้าด้วย
- CRM เรื่องนี้ไม่ค่อยมีคนพูดถึง แม้ว่า CRM คำนี้จะอยู่กับเรามานานแต่หลายบริษัทอาจมองข้ามไป หากเรานำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้เพื่อตอบโจทย์ด้าน CRM จะทำให้เราสามารถพิชิตเป้าหมายทางธุรกิจได้มากขึ้น เช่น เพิ่มยอดขาย ไม่ใช่เพียงแค่เพียงการสร้างการรับรู้จากแคมเปญที่ลงทุนราคาแพงๆ
Ogilvy Lab โครงการสนับสนุน Startup จะมาเปิดในไทยไหม
ตอนนี้ยังครับ แต่เป็นโครงการที่ดีมากนะ สำหรับไทยตอนนี้เราเปิดรับหาพันธมิตรทางการค้ามากกว่า เรื่อง Tool และเทคโนโลยีต่างๆ ที่จะมาช่วยให้ประสบการณ์นำเสนอโซลูชั่นในแง่ของออนไลน์เอเยนซี่น่าสนใจมากขึ้น