ตั้งแต่ Apple เปิดให้มีการอัพเดตความโปร่งใส่ในการติดตามแอป หรือ App Tracking Transparency (ATT) ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมากกับเฟซบุ๊ก ซึ่งทาง The Social Network today ได้สรุปข้อมูลเกี่ยวกับผลกระทบที่แบรนด์ได้รับหลังมีการแจ้งเตือนตั้งความความเป็นส่วนตัวแบบใหม่
หลังจาก Apple เปิดการแจ้งเตือนการติดตามข้อมูลใหม่ โดยเปิดโอกาสให้ผู้ใช้งาน iOS เลือกเปิดหรือปิดการติดตามกิจกรรมของผู้ใช้งานภายในแต่ละแอปได้
โดยข้อความแจ้งเตือนเหล่านี้ เกิดขึ้นเพื่อป้องกันการนำข้อมูลไปใช้ในทางที่ผิดหรือการรั่วไหลของข้อมูลที่มีข่าวดังออกมาบ่อยครั้ง และเป็นเหตุผลสำคัญให้ผู้ใช้งานเลือกที่จะปิดการติดตามข้อมูล แม้ตัวเลขที่ The Social Network today เก็บมาจะไม่แน่ชัดว่าเป็นตัวเลขจริงหรือไม่ แต่จากรายงานก็เห็นชัดว่าผู้ใช้งานระบบปฏิบัติการณ์ iOS เลือกที่จะปิดการติดตามถึง 60% ซึ่งสูงกว่าการยินยอมให้เข้าถึงการใช้งาน
ซึ่งผลที่ตามมาจากเหตุการณ์นี้คือแบรนด์และนักการตลาดตัดสินใจที่จะลงโฆษณากับเฟซบุ๊กน้อยลงและเฟซบุ๊กเองก็เสียโอกาสในการเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าจำนวนมาก
ทางเฟซบุ๊กเองเคยให้เหตุผลไว้ว่า จากการเปลี่ยนแปลงการเข้าถึงข้อมูลของผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม ส่งผลกระทบต่อผลประกอบการในไตรมาสที่ 3 เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 และเชื่อว่าหลายแอปก็เจอผลกระทบแบบเดียวกัน ซึ่งผลกระทบที่เห็นได้ชัดคือ เฟซบุ๊กไม่สามารเก็บข้อมูลเกี่ยวกับ conversion ของผู้ใช้งานได้ จึงจำเป็นต้องติดตั้งระบบใหม่เพื่อให้ระบบเรียนรู้การปรับเปลี่ยนใหม่นี้
อย่างไรก็ตาม เฟซบุ๊กได้คาดการณ์ภาพรวมของ conversion จากผู้ใช้งาน iOS พบว่าต่ำกว่าความเป็นจริงประมาณ 15% อย่างไรก็ตาม ยังมี gap ระหว่างผู้โฆษณากับผู้ใช้งานอยู่ ทางเฟซบุ๊กจึงเชื่อว่าในความเป็นจริงแล้ว conversion และโอกาสในการขายนั้นสูงกว่าข้อมูลจริง
แต่นี่ก็ถือว่าเป็นผลกระทบอย่างมากสำหรับแบรนด์ที่ลงโฆษณาบนเฟซบุ๊ก เพราะถ้านักการตลาดไม่ได้รับข้อมูลด้าน conversion ที่ถูกต้อง ย่อมส่งผลให้นักการตลาดและเอเจนซี่มองหาช่องทางอื่นๆ มาเสริมข้อมูลบนเฟซบุ๊ก เช่น การใช้ข้อมูลจาก Google Analytics และแพลตฟอร์มอื่นๆ มาเสริมการตรวจสอบผล ถือว่าสร้างผลกระทบอย่างมีนัยยะสำคัญเพราะแบรนด์ขนาดเล็กไม่ได้มีความสามารถในการวิเคราะห์หรือตรวจสอบว่าข้อมูลที่ได้มาจากเฟซบุ๊กนั้นเป็นข้อมูลจริงทั้งหมดหรือไม่
นอกจากนี้ เหตุผลที่กระทบกับเฟซบุ๊กมากขึ้นไม่ใช่แค่ Conversion แต่นักการตลาดอาจจะย้ายการโฆษณาไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆ มากขึ้น เช่น TikTok ที่มาแรงมากในเรื่องของกระแสวีดีโอสั้นเพื่อแก้ปัญหานี้เฟซบุ๊กจึงได้พยายามที่จะคาดการณ์ตัวเลขด้วยชุดเครื่องมือต่างๆ ให้มากขึ้น จนถึงการทำแบบจำลอง Conversion เพื่อให้ได้ภาพผลลัพธ์โฆษณาที่แม่นยำขึ้น
แม้ว่าตอนนี้เฟซบุ๊กจะอยู่ในช่วงพัฒนาเครื่องมือ เพื่อช่วยลดผลกระทบของแบรนด์และผู้ลงโฆษณา แต่สิ่งที่นักการตลาดต้องทำก่อนลงโฆษณาบนเฟซบุ๊กจะต้องทำ ดังนี้
กำหนดระยะเวลาของแคมเปญก่อนการวิเคราะห์นานกว่าเดิม
ด้วยความแตกต่างของข้อมูลระหว่างแพลตฟอร์มกับผู้ใช้งาน นักการตลาดจึงต้องรออย่างน้อย 72 ชั่วโมงของการวัด Conversion ของแคมเปญ เพราะระบบของเฟซบุ๊กจะต้องใช้เวลาในการเรียนรู้พฤติกรรมและการตอบสนองของผู้ใช้งานในแต่ละแคมเปญ จึงต้องให้เวลาในการตอบสนองอย่างน้อย 72 ชั่วโมงถึงจะทราบผลการวิเคราะห์ที่แม่นยำ
ดังนั้น แนวทางการทำงานที่ดีที่สุดในการวิเคราะห์ผลโฆษณาชิ้นงานของคุณ เพื่อให้ระบบของเฟซบุ๊กเรียนรู้ควรกำหนดวัตถุประสงค์ในการเข้าถึงอย่างน้อย 50 กิจกรรมเป็นระยะเวลา 7 วัน เพื่อให้ระบบของเฟซบุ๊กวิเคราะห์ผลได้ดีที่สุด และช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการแสดงโฆษณาที่ดีขึ้นในอนาคต เมื่อการวิเคราะห์ผล “ขั้นตอนการเรียนรู้” ของระบบหลังบ้านจากเฟซบุ๊กค้นหาว่าผู้ใช้งานรายใดตอบสนองต่อชิ้นงานโฆษณาของคุณ ประสิทธิภาพในการทำงานจะมีเสถียรภาพน้อยลง เมื่อใช้เวลาสักพักการวิเคราะห์ CPA จะอยู่ในระดับที่ดีขึ้น ตรงกับสถานการณ์จริงที่เกิดขึ้น
ตั้งค่า Conversions API
การตั้งค่า Conversions API ของเฟซบุ๊ก จะช่วยสร้างการเชื่อมต่อระหว่างสิ่งที่เกิดขึ้นบนเฟซบุ๊กกับเว็บไซต์ ช่วยลดผลกระทบ ATT ได้บ้าง การเพิ่ม Conversions API ตั้งแต่การตั้งค่าจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา ลดต้นทุนในการดำเนินงานและวัดผลแคมเปญได้ดีขึ้นทั้งยังป้องกันความเป็นส่วนตัวแบบเดียวกับที่ใช้ในเครื่องมืออื่นๆ
นอกจากนี้ เฟซบุ๊กยังแนะนำให้ผู้โฆษณา “พิจารณาเครื่องมือทั้งหมดที่คุณมี” เพื่อวัดประสิทธิภาพของแคมเปญ ซึ่งรวมถึงเครื่องมือที่ไม่ได้เชื่อมโยงกับเฟซบุ๊กด้วย เพราะจะช่วยเสริมข้อมูลของแคมเปญตามที่ระบุไว้ ซึ่งนักการตลาดมือฉมังมักจะทำสิ่งนี้อยู่แล้ว โดยจะทำงานร่วมกับแหล่งข้อมูลต่างๆ เข้าด้วยกันเพื่อให้การวัดผลของแคมเปญแม่นยำขึ้น ตามเครื่องมือที่แตกต่างกัน
นอกจากนี้ สิ่งที่ท้าทายนักการตลาดคือคุณต้องทราบว่าเครื่องมือใดทำงานได้ดีที่สุดและนำเครื่องมือที่คุณเชี่ยวชาญมาเสริมด้านการวิเคราะห์เชิงลึกมากกว่าการมีแค่หลังบ้านของเฟซบุ๊กเพียงอันเดียว เพราะจะช่วยให้วิเคราะห์ผลละเอียดและสรุปผลลัพท์ได้ดีขึ้นกว่าเดิม
อย่างไรก็ตาม เฟซบุ๊กยังแนะนำว่า การวางแผนที่ดีที่สุดในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ คือเลี่ยงการเลือกโฆษณาที่เข้าถึงความเป็นส่วนตัวมากๆ เพราะอาจจะส่งผลกระทบต่อแคมเปญในอนาคต รวมทั้งเฟซบุ๊กก็พยายามหาทางออกที่เหมาะสมในการเปลี่ยนแปลงนี้
