เมื่อก้าวสู่ยุค Mobile-First สำหรับหลายแบรนด์อาจหมายถึงค่าใช้จ่ายเพิ่มเพื่อปรับโฆษณาให้เหมาะกับแพลตฟอร์มโมบายล์ แต่ล่าสุด Facebook ได้ออกมาแนะนำเครื่องมือใหม่นั่นคือ PockeTVC (พ็อกเก็ต ทีวีซี) หรือ “โฆษณาโทรทัศน์ฉบับพกพา” ซึ่งเป็นโปรแกรมช่วยปรับแต่งโฆษณาโทรทัศน์ให้เหมาะกับมือถือโดยเฉพาะ เพื่อตอบโจทย์ข้อจำกัดทางด้านงบประมาณและเวลาสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ
โดย Facebook ระบุว่า ความแตกต่างของโฆษณาในทีวีกับโฆษณาบนโทรศัพท์มือถือคือ โฆษณาบนทีวีมักจะแสดงในรูปแบบ “บังคับให้ดู” ที่ผู้คนต้องรับชมโฆษณาทั้งชิ้น จึงไม่แปลกที่จะมีมุกเด็ดๆ เก็บไว้ในตอนท้าย แต่ในมือถือ 47% ของเนื้อหาส่วนสำคัญของวิดีโอจะแสดงไว้ในช่วงสามวินาทีแรก ในขณะที่ 74% จะแสดงไว้ในช่วงสิบวินาทีแรก4 ซึ่งหลังจากนั้น ความสนใจจะเริ่มหมดไป หากข้อความของแบรนด์ปรากฏที่ตอนท้ายของโฆษณาที่ยาวถึง 30 วินาที มีโอกาสน้อยมากที่ผู้คนจะได้เห็น
ความแตกต่างประการที่สองคือ ผู้คนชอบวิดีโอสั้นๆ มากกว่าวิดีโอยาวๆ แต่บนมือถือ การรับชมนั้นเป็นไปอย่างรวดเร็วและความสนใจก็เป็นเพียงระยะเวลาสั้นๆ เพราะฉะนั้นอุปสรรคของการดึงดูดและคงความสนใจเอาไว้นั้นจึงสูงกว่าที่เคย ผลการศึกษาของ Facebook แสดงให้เห็นว่าการรับชมวิดีโอบนมือถือนั้นเป็นไปอย่างรวดเร็ว บ่อยครั้ง และบางครั้งจำเป็นต้องมีเสียง ในขณะที่บางครั้งก็ไม่จำเป็นต้องมี3
สำหรับความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นจากการใช้งาน PocketTVC อาจยกตัวอย่างให้เห็นภาพได้ดังนี้
- ในด้านของแบรนด์หรือข้อความจะมีการเน้นข้อความของแคมเปญให้เห็นเป็นภาพได้ เน้นการสื่อสารข้อมูลโดยไม่ต้องใช้คำพูดหรือข้อความ ใช้ภาพ การเคลื่อนไหว และภาพอธิบายเพื่อถ่ายทอดข้อความ
- สร้างบริบทที่สามารถดึงดูดความสนใจในทันที แทนที่จะใช้เวลานานแบบโฆษณาในทีวีส่วนใหญ่
- เน้นสร้างความสนใจจากภาพ เช่น นำเสนอสินค้ามาตั้งแต่เริ่มต้น
- เน้นทำความคุ้นเคยกับผู้คนโดยเร็ว เช่น แคมเปญ 11/11 หรือวันที่มีการซื้อขายอุปกรณ์มือถือที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีน จำเป็นต้องแจ้งให้ผู้คนที่อาจไม่คุ้นเคยกับงานนี้ให้ได้ทราบ มันคือ “งานช้อปปิ้งออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก” เป็นต้น
- ปรับอัตราส่วนของโฆษณาบนทีวีให้เหมาะกับมือถือ และภาพ วิดีโอแนวตั้งและสี่เหลี่ยมจัตุรัสมักมีประสิทธิภาพดีกว่าบนมือถือ เพราะผู้คนไม่ต้องหมุนโทรศัพท์เพื่อดูแบบละเอียด
- สามารถสร้างลูกเล่นให้กับกริดและภาพทับซ้อนได้
- เน้นนำเสนอสิทธิประโยชน์ให้ชัดเจน ด้วยการขยายภาพสินค้าหรือโปรโมชั่นของแบรนด์
- เริ่มต้นด้วยฉากที่สร้างความสนใจได้ดีที่สุด
- อาจมีการเดินเรื่องและเรียบเรื่องเรื่องราวขึ้นใหม่
พร้อมกันนั้น Facebook ยังได้ยกตัวอย่างชิ้นงานที่ทำกับร่วมกับ McDonald’s Malaysia เพื่อเปลี่ยนองค์ประกอบของชิ้นงานโฆษณา TVC เดิมๆ เป็นโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับมือถือหกชิ้น ซึ่งช่วยให้บริษัทมียอดขายประจำเดือนสูงที่สุดในประวัติศาสตร์ด้วย
พร้อมกันนั้น Facebook ยังได้ยกตัวอย่างกรณีของประเทศไทยอย่างแบรนด์ Toyota ที่ได้ทดลองใช้ PockeTVC ในการเผยโฉม โตโยต้า โคโรลล่า อัลติส ที่มาพร้อมกับฟีเจอร์ใหม่ล่าสุด ผ่านโฆษณาแบบ PockeTVC เพื่อเพิ่มจำนวนการทดลองขับ และเพิ่มยอดขายด้วย ซึ่งแคมเปญดังกล่าวได้รั
ที่มา: Facebook
