บทความนี้แปลมาจากบทความเรื่อง Prediction: Facebook Will Surpass Google In Advertising Revenues จาก TechCrunch บทความนี้เป็นการสำรวจดูว่า Facebook จะกินส่วนแบ่งการตลาดของ Google ไปได้อย่างไร Hussein Fazal CEO จากบริษัท AdParlor ซึ่งเป็นบริษัทด้าน ad management และ technology ผู้เชี่ยวชาญด้าน Facebook campaigns เขียนไว้ ผมเห็นว่ามีประโยชน์ดี เลยเอามาแปลให้ดูกัน ถามว่ามีความหมายอะไรกับคนไทย? ผมว่าที่จริงมันก็เป็นเพียงบทความที่หลายคน “เกาะกระแส” ความดังของ Facebook ไปอย่างนั้นเอง แต่ถึงกระนั้น มันก็ “ละเอียด” มากพอที่จะทำให้เราเห็นอีกแง่มุมหนึ่งของโฆษณาบน Facebook – ถ้าหากคุณทำงานในสายโฆษณาออนไลน์ คุณอาจต้องการทราบรายละเอียดที่เราแปลและเรียบเรียงมาให้คุณ
ไม่นานมานี้สิ่งที่เรารับรู้กันมาตลอดก็คือ โฆษณาบน Facebook ไม่ค่อยเวิร์ค ทำไมผู้ใช้จะต้องไปแคร์ภาพเล็กๆ ที่แอบอยู่ทางคอลัมน์ขวามือบนหน้า Facebook ด้วย? ในความเป็นจริงก็คือ ผู้ใช้ส่วนใหญ่ต่างเริ่มตั้งใจที่จะไม่มองโฆษณาในพื้นที่มุมขวาหรือที่เรียกกันว่า ?banner blindness?
อย่างไรก็ตาม โฆษณาบน Facebook มีความเปลี่ยนแปลงมาตลอด เช่นเปลี่ยนหน้าโปรไฟล์ และสนับสนุนให้ผู้ใช้เขียนข้อมูลของตัวเองให้สมบูรณ์มากขึ้น? อัลกอริธึ่มของระบบโฆษณาบน Facebook? ได้ถูกปรับปรุงขึ้นอย่างน่าอัศจรรย์ และการเปิดตัวของ Ads API ที่ชาญฉลาดได้ทำให้พื้นที่คอลัมน์ทางขวาที่เราเคยคาดว่าคนจะหนี จะเลิกดูมันกลายเป็นโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสำหรับนักโฆษณา ในขณะที่ Facebook กำลังเร่งสร้างทีมขายที่เน้นขายโฆษณาแบบพรีเมี่ยมให้กับแบรนด์ต่างๆ รวมทั้งทำงานร่วมกับเอเยนซี่ (อย่างในเมืองไทยก็จะมี Admax เป็นตัวแทนขายสำหรับการทำแคมเปญหลักๆ) ซึ่งทาง เว็บไซต์ eMarketer ได้ประเมินตัวเลขรายได้จากโฆษณาของ Facebook ไว้ว่าเฉียด 2 พันล้านเหรียญในปี 2553 และจะเลย 4 พันล้านในปี 2554
ท่ามกลางความสำเร็จอย่างล้นหลาม แต่อย่างไรก็ตาม รายได้ของ Facebook ก็ยังตามหลัง Google อีกหลายขุม การที่ออกมาเคลมว่า Facebook จะแซง Google จึงเป็นเรื่องที่ดูจะเกินเลยความเป็นจริงไปสักหน่อย แต่ Facebook ก็มีเส้นทางการทำงานที่ชัดเจน และมองเห็นได้ชัดว่ามันก็ยังมีสิทธิ์แซง คำถามก็คือเมื่อไหร่ที่จะแซง ถ้าดูเวลากันแล้วมันก็ขึ้นอยู่กับว่า Facebook สามารถทำแพลตฟอร์มโฆษณาได้ดีแค่ไหน โดยพื้นฐานแล้วการที่ออกมาทำนายว่า Facebook แซงแน่ๆ ก็คือพลังของ Social Network กับคอนเซ็ปต์ที่ให้เพื่อนหรือคนรู้จักของเรามา ?likes? มาชื่นชอบเนื้อหา หรืออะไรก็ตามที่เราทำบน Facebook นี่แหละที่จะมาเปลี่ยนแปลงทุกสิ่งทุกอย่าง
เมื่อดูข้อมูลจากตัวเลขโฆษณาที่อาจเกิดจากตรงคอลัมน์ทางขวามือมูลค่ามหาศาล ทาง AdParlor ได้รวบรวมตัวเลขมาและพบตัวเลขที่น่าเชื่อถือว่า โฆษณาบน Facebook หรือ Social ads จะเติบโตแบบก้าวกระโดด ในหลายๆ กรณี เราได้เห็น Social marketplace ads เพิ่มยอด Click-Through-Rate หรือ CTR และยังมี impression สูงกว่าเดิม 5-10 เท่าใน Cost-Per-Click (CPC) bid compared to regular marketplace ads on Facebook (plain-vanilla display ads not socially targeted). ซึ่งส่งผลให้ brand recall เพิ่มขึ้น 1.6 เท่า มีข้อความแสดงถึง awareness 2 เท่า และมีความตั้งใจที่จะซื้อมากขึ้น 4 เท่า เราจึงมองว่า Facebook เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความสามารถมาก อย่างไรก็ตามในการที่จะมองประโยชน์ของมันจริงๆ เราจำเป็นที่จะต้องมองไปมากกว่าแค่คอลัมน์ทางขวามือบนหน้าโปรไฟล์ และมองว่าภาพรวมของ Social advertising จะเป็นอย่างไร นี่คือตัวเลขที่ได้จากเนลสัน ก็ส่งสัญญาณคล้ายกัน ตรงนี้เราจะแบ่งเป็น 3 ส่วน…
Display Advertising (หรือที่เรียกสั้นๆ ง่ายๆ ว่าแบนเนอร์)
เมื่อดูในภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์ทั้งหมด ทาง IAB ได้รายงานว่าตัวเลขกลมๆ คร่าวๆ ในไตรมาสที่ผ่านมาว่ามีเว็บไซต์กว่า 2.5 ล้านเว็บไซต์ในสหรัฐฯ ได้ใช้งาน Facebook Connect (ระบบลงชื่อเข้าใช้เว็บไซต์ที่จับเอาโปรไฟล์ของผู้ใช้ Facebook ไปแชร์ให้กับเจ้าของเว็บไซต์บางส่วน) และมีเว็บไซต์ใหม่ๆ เริ่มใช้ Facebook Connect ถึงวันละกว่า 10,000 เว็บไซต์? เราจึงบอกได้ว่า Facebook กำลังสร้างเครือข่ายที่ใหญ่โตบนโลกอินเทอร์เน็ต โอกาสนี้เองที่เว็บไซต์ต่างๆ จะวางโฆษณาของ Facebook ได้ถูกที่ถูกเวลา (ถ้าเว็บไซต์ของคุณคุยเรื่องหมาแมว มันก็จะแสดงโฆษณาเรื่องหมาแมว หรือสิ่งที่คนรักสัตว์จะชอบ)
นอกจาก Facebook Connect แล้วก็ยังมีปุ่ม ?like? ที่คนใช้กันไปทั่ว หน้าโปรไฟล์ของผู้ใช้ Facebook ที่มีคนใช้มากขึ้นเรื่อยๆ หน้าเว็บไซต์นี้จะบอกว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ เราซื้ออะไร เราชื่นชอบอะไร ในขณะที่ Google และผู้เล่นรายอื่นๆ ทำสิ่งเหล่านี้ได้น้อยกว่า ถ้าเราเข้าเว็บไซต์อย่าง Nordstrom.com และกด ?likes? รองเท้าบูทสักคู่ โฆษณารองเท้านี้ก็จะถูกโฆษณาต่อไป เพื่อนของเราก็จะเห็นว่าเราชอบรองเท้่าคู่นี้ และคนที่อาจสนใจรองเท้าบูทก็อาจมาพบว่าเราชอบรองเท้าคู่นี้อย่างไร มันจะถูกโฆษณาบอกต่อบน Facebook ไปเรื่อยๆ นั่นหมายความว่าโฆษณาแบบ Social Ad จะมาทั้งเชิงบริบท (contextual), เชิงพฤติกรรม (behavioural) และในแบบ re-targeting
Search Advertising
ในรายงานตัวเดิมของ IAB กล่าวว่าคร่าวๆ ประมาณ 45% ของรายได้โฆษณานั้นมาจากเครื่องมือค้นหาอย่าง Google นี่คือสาเหตุที่ว่าทำไมเครื่องมือค้นหาถึงสำคัญมากกว่าสื่ออื่นๆ มากมายนัก ยกตัวอย่าง ถ้าเราค้นหาคำว่า? ?ประกันรถยนต์” ก็แสดงว่ากำลังสนใจจะซื้อประกันรถยนต์ ซึ่งบริษัทประกันก็ยอมจ่ายเงินเพื่อให้ Google แสดงโฆษณาตรงนี้อยู่แล้ว
แต่ในขณะที่ Facebook ได้ร่วมมือกับเครื่องมือค้นหาของ Microsoft อย่าง Bing มันก็แสดงให้เห็นว่า เราจะเห็นโฆษณาทั้งในรูปแบบที่มาจากเครื่องมือค้นหา และการแนะนำผ่าน Social Network ในเวลาเดียวกัน อย่างไรก็ตามมันก็ขึ้นอยู่กับว่าคนจะแชร์และ “Like” กันมากแค่ไหน ลองนึกภาพดูว่าวันหนึ่งเราค้นหาประกันรถยนต์และเราเห็นว่ามีประกันรถยนต์รายไหนที่เพื่อนของเราใช้อยู่ อันนี้ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามันจะได้ผลแตกต่างจากการที่ Google แสดงโฆษณาเฉยๆ ว่ามีประกันรถเจ้านี้อยู่ในโลก เราย่อมสนใจที่จะพิจารณาประกันรถยนต์ที่เพื่อนเราใช้ก่อน นี่คือความน่ากลัวของ Facebook
Mobile Advertising
ด้วยจำนวนผู้ใช้ Facebook ผ่านมือถือที่มากกว่า 250 ล้านคน Facebook กำลังสร้างฐานผู้ใช้บน smartphone เจ้าต่างๆ แต่ยังไม่มีการใส่โฆษณาเข้าไปในนั้น อย่างไรก็ตาม อะไรๆ ก็อาจเปลี่ยนแปลงได้ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าซื้อกิจการที่เหมาะสม (เช่นบริษัทเล็กๆ ที่ทำแพลตฟอร์มโฆษณาบนมือถือ คล้ายอย่างที่ Google ซื้อ Admob)
โฆษณาออนไลน์แบบ Local (โฆษณาของ SME ในท้องถิ่นเล็กๆ ในสมุดหน้าเหลือง) ในสหรัฐฯ มีมูลค่าประมาณ 20,000 ล้านเหรียญ? นี่คือสาเหตุที่ว่าทำไม Google ถึงสนใจ Groupon และตอนนี้ เมื่อความสามารถของ mobile กับ social รวมกันในอยู่ Facebook เป็นคุณจะไม่สนใจทำโฆษณาในนี้หรือ ลองนึกภาพดูว่า มีข้อความนี้ขึ้นมา? ?คุณกับจอห์นเพื่อนสนิทของคุณอยู่ใกล้กันนิดเดียว คุณชอบพิซซ่าทั้งคู่ และนี่เป็นเวลาทานข้าวเที่ยง ไป Pizza Hut ด้วยกันจะได้รับส่วนลด 5 เหรียญ สำหรับออร์เดอร์ของคุณ? แน่นอนว่าภาพเด่นๆ คำน้อยๆ ไม่ต้องโฆษณามาก จะเห็นได้ว่าเงินใน mobile advertising จะเริ่มต้นแน่ๆ ไม่วันใดก็วันหนึ่ง แต่ที่แน่ๆ มันจะเป็นช่องทางที่ใหม่มากๆ มีนวัตกรรมในตัวเอง และเป็นข้อดีกับ Facebook อย่างยิ่งยวด
ไม่นานมานี้ รองประธานฝ่ายการตลาดของ Facebook? Carolyn Everson กล่าวในงาน Disrupt NYC ว่า ?เราเพิ่งทำงานเสร็จไปเพียงเปอร์เซ็นเดียวสำหรับผลิตภัณฑ์โฆษณาของเรา มันไม่ใช่การพูดเกินเลยไปเลย โฆษณาที่อยู่ใน Facebook ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นอย่างแท้จริง เมื่อ Facebook เข้าตลาดหุ้น ปล่อย IPO ขยายการโฆษณาออกไปทั้งทาง display, search, และ mobile มันก็จะเปลี่ยนทุกสิ่งทุกอย่างที่เีคยมีอยู่เดิม มันจะเป็นเครื่องมือโฆษณาที่มีประสิทธิภาพเมื่อทั้งสามอย่างทำงานควบคู่กัน คือแพลตฟอร์มโฆษณา บนเว็บ บนมือถือ เชื่อมเข้าไว้ด้วยกัน
สิ่งที่ Facebook ทำก็คือการจับเอาผู้ใช้, เพื่อนหรือคนรู้จักของผู้ใช้ เข้าไว้กับผลิตภัณฑ์ คน หรือสถานที่ที่พวกเขา “Like”? มันจะเป็น Social Ad ที่ทำงานกับแพลตฟอร์มต่างๆ ได้รอบด้านที่บริษัทอื่นๆ จะทำตามได้ยาก จากนั้น Facebook จะครอง online advertising และไม่ต้องสงสัยว่ามันจะแซง Google ในที่สุด