ตั้งแต่เริ่มต้นปี 2020 จนถึง 2021 ถือเป็นปีแห่งความเปลี่ยนแปลงที่ทุกภาคส่วนต้องเผชิญกับความท้าทายจากวิกฤตการแพร่ระบาดไวรัส COVID-19
วิถีดำเนินชีวิตของผู้คนที่เปลี่ยนไปไม่ว่าจะเป็นรูปแบบการทำงานหรือการจับจ่ายใช้สอยที่ไม่เหมือนเดิม ก็ส่งผลให้ภาคธุรกิจต้องปรับตัวให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในรูปแบบใหม่
บทบาทของธุรกิจและพฤติกรรมของผู้บริโภคจะเป็นไปในทิศทางไหน วันนี้ Thumbsup ได้รับเกียรติสัมภาษณ์คุณ ดาวิน สมานนท์ กรรมการผู้จัดการ กลุ่มงานบริการทางการเงิน เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย ถึงรายงานฉบับใหม่ ‘ฟยอร์ดเทรนด์ (Fjord Trends 2021)’
ฟยอร์ดเทรนด์ (Fjord Trends 2021) คืออะไร
คุณดาวิน : ก่อนอื่นขอเล่าก่อนว่าบริษัท ฟยอร์ด เป็นบริษัทลูกของ เอคเซนเชอร์ ที่มีหน้าที่ออกแบบการบริการ (Service Design) ซึ่งมีประสบการณ์หลายสิบปี มีสำนักงานใหญ่อยู่หลายประเทศทั่วโลก ถ้าเราพูดถึง Customer experience กับ Customer journey ในส่วนของธุรกิจต่างๆ เช่น ธนาคารจะมองว่าจุดสัมผัสของลูกค้ากับแบรนด์ (Touch point) มีอะไรบ้าง เช่น สาขา สื่อดิจิทัล แอปฯ ต่างๆ ซึ่งบริษัทฟยอร์ดก็มีหน้าที่ในการออกแบบการจัดการบริหารต่อไปว่าจะเป็นอย่างไร
คราวนี้ถ้าพูดถึง ฟยอร์ดเทรนด์ ก็จะเป็นการมองดูว่าภายในอีก 2-3 ปี ข้างหน้า ธุรกิจหรือลูกค้ามีแนวโน้มไปในทิศทางไหน ฟยอร์ดเทรนด์เมื่อ 4-5 ปีที่แล้วก็จะมองในเรื่องของคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ (Customer Value) คืออะไร เมื่อก่อนลูกค้าให้ความสำคัญในเรื่องของบริการ ฟีเจอร์ สินค้า ราคา แต่ฟยอร์ดเทรนด์ก็คาดการณ์ออกมาตอนนั้นว่าคุณค่าที่ลูกค้าได้รับจะเปลี่ยนไป ลูกค้ามองเรื่องของความยั่งยืนมากขึ้น เรื่องของความเป็นส่วนตัวของข้อมูล (Data privacy) มากขึ้น เราก็จะเห็นว่าเทรนด์เหล่านี้มาถึงแล้ว เป็นเรื่องของปัจจุบันแล้ว
เทรนด์ธุรกิจในปี 2021 เป็นอย่างไร
คุณดาวิน : เทรนด์ของปี 2021 หนีไม่พ้นในเรื่องของสถานการณ์COVID-19 ซึ่งเราก็มองถึงวิถีการใช้ชีวิตของผู้คนที่ไม่เหมือนเดิม แต่ก่อนธุรกิจกับลูกค้ามีจุดสมดุลตรงกัน (Equilibrium) แต่ตอนนี้เมื่อมีโควิดเกิดขึ้น วิธีการใช้ชีวิตของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม แต่ก่อนเดินห้าง ไปช้อปปิ้ง ไปทำงาน ตอนนี้ทุกอย่างถอยกลับมา อาจจะอยู่ที่บ้านมากขึ้น ไม่ได้ออกไปข้างนอกเหมือนเดิม
คราวนี้ที่ว่างตรงนี้ ในส่วนของธุรกิจจะเข้ามาเติมเต็มยังไง เพราะเป็นโอกาสที่ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ใหม่ๆ ธุรกิจก็มีโอกาสสร้างโมเดลใหม่ๆ มาเติมเต็มให้กับลูกค้า ซึ่งใครทำได้เร็ว ตอบโจทย์ได้ดีกว่า ก็จะเป็นผู้ชนะตรงนั้นไป เพราะฉะนั้นเรื่องของการออกแบบ การเข้าใจข้อมูล (Data) การเข้าใจเทคโนโลยีจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมากในปีต่อๆ ไป
‘ฟยอร์ดเทรนด์’ ที่ธุรกิจในประเทศไทยต้องจับตามอง
คุณดาวิน : ผมขอยกตัวอย่าง 2-3 เรื่องนะครับที่คิดว่าสำคัญสำหรับธุรกิจและประเทศไทย เรื่องแรกคือ การใช้วิถีชีวิตแบบใหม่ที่ห่างขึ้นกว่าเดิม (Collective Displacement) อธิบายได้ว่า แต่ก่อนบ้านเป็นที่อยู่อาศัยของทุกคน แต่ตอนนี้ความหมายเปลี่ยนไปจากเดิมแล้ว บ้านเป็นทั้งที่ทำงาน โรงเรียน ที่ช้อปปิ้ง สถานที่ออกกำลังกาย ประสบการณ์เกือบทั้งหมดของทุกคนในบ้าน
ความท้าทายของแบรนด์คือจะเข้าถึงลูกค้าในส่วนนี้ยังไง แต่ก่อนลูกค้าเดินห้างเจอโปสเตอร์ประกาศ มีคนตั้งบูธ แต่ตอนนี้ลูกค้าสำรวจ (Explore) สินค้าและบริการผ่านมือถือ แอปฯ เว็บไซต์ต่างๆ โจทย์คือธุรกิจจะนำข้อมูลเหล่านี้มาขับเคลื่อนอย่างไรเพื่อให้เกิดการโฆษณาที่มีความหมาย (Meaningful Advertisement) กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งตอนนี้เราจะเห็นได้ว่า เวลาเสิร์ชอะไร วันถัดมาเปิดเว็บไซต์อ่านข่าวก็จะเห็นข้อมูลหรือว่าโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เคยเสิร์ช นี่ก็เป็นสิ่งหนึ่งที่แบรนด์ปรับปรุงข้อมูลและนำเทคโนโลยีมาใช้
เรื่องที่สองเป็นเรื่องเกี่ยวกับการทำงาน คือ ความเป็นทีมที่หลากหลาย (Sweet teams are made of this) ซึ่งในมุมของเอคเซนเชอร์มี 4 แง่ด้วยกัน
1.เทคโนโลยี เป็นสิ่งที่ต้องนำไปปรับใช้ ไม่ว่าจะเป็นกล้อง ซอฟต์แวร์ อินเตอร์เน็ต โครงสร้างพื้นฐานต่างๆ ให้กับทีม
2.วัฒนธรรม เพราะเราไม่ได้นั่งทำงานด้วยกันแล้ว ไม่ได้ทานข้าวด้วยกัน ไม่ได้เดินไปรถไฟฟ้าด้วยกัน แต่ก่อน Zoom ใช้ในการประชุมเท่านั้น แต่เราก็เอามาใช้ทำกิจกรรมอย่างอื่น ทั้งเล่นเกมส์หรือแม้แต่ทานข้าว คุยกันในบริบทอื่นที่นอกเหนือจากงานบ้าง ซึ่งทางเอคเซนเชอร์ก็ได้เอามาประยุกต์ใช้
3.บุคลากร น่าจะเป็นโอกาสที่ดีสำหรับหลายๆ บริษัท แต่ก่อนคนอาจจะไม่อยากทำงานกับเราด้วยเหตุผลว่าออฟฟิศอยู่ไกลบ้าน แต่ตอนนี้ทุกคนทำงานอยู่ที่บ้านแล้ว เพราะฉะนั้นข้อจำกัดตรงนี้ก็โดนถอดออกไป
4.การควบคุม สิ่งที่เราควรให้ความสำคัญคือในเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูล เพราะแต่ก่อนคอมอยู่ที่ออฟฟิศ ทุกอย่างก็อยู่ในออฟฟิศ แต่ตอนนี้เราจะทำอย่างไรเพื่อให้ข้อมูลที่สำคัญไม่รั่วไหลออกไป คำตอบคือการเอาเทคโนโลยีมาใช้ เพื่อจำกัดการดึงข้อมูล การส่งออกข้อมูล
เรื่องที่สามคือ ระบบโครงสร้างพื้นฐานที่ไหลลื่น (Liquid infrastructure) เพราะว่าห่วงโซ่อุปทาน การส่งของ ขายของ จากที่หนึ่งไปถึงมือลูกค้าเปลี่ยนไปจากเดิมแล้ว เพราะฉะนั้นความสำคัญที่ต้องให้ก็ไม่เหมือนเดิม แต่ก่อนเราอาจจะมองว่าสาขาในห้างความสำคัญคือ ต้องหรู สวยงาม ที่นั่งสบาย มีบริการที่ดี แต่ตอนนี้ลูกค้าสั่งอาหารไปทานที่บ้าน เพราะฉะนั้นความสำคัญคือเรื่องของการจัดส่ง เราจะทำยังไงให้ของสดใหม่ ถึงมือลูกค้าได้เร็วที่สุด
เรื่องหลักๆ ที่เกิดขึ้นแล้วในประเทศไทย อย่างเช่นเรื่องของคลาวน์คิทเช่น (Cloud kitchen) ที่ต่อไปอาจจะไม่ต้องมีหน้าร้านแล้ว มีแค่ห้องครัว เพื่อผลิตและส่งไปให้ถึงมือลูกค้า นอกจากนี้เราจะเห็นว่าในร้านอาหาร สินค้าและบริการ ดีลโรงแรมต่างๆ เราสามารถซื้อได้ผ่านมือถือ หรือที่เรียกว่า Direct to Consumer เพราะฉะนั้นบริษัทหรือแบรนด์ก็ต้องปรับเพื่อให้ตอบรับกับวิถีชีวิตใหม่ (New Normal) ด้วย
หากต้องใช้เทคโนโลยีในการปรับตัว ธุรกิจใหญ่จะมีโอกาสมากกว่าธุรกิจเล็ก?
คุณดาวิน : ผมอาจจะคิดต่างหน่อย จริงๆ แล้วการตอบโจทย์ช่องว่างตรงนี้ ธุรกิจเล็กหรือใหญ่มีโอกาสเท่ากัน ธุรกิจเล็กกว่าอาจจะมีโอกาสมากกว่าด้วยซ้ำ หลักสำคัญคือการทดสอบและเรียนรู้ (Test and Learn) แม้ว่าบริษัทใหญ่มีการเจริญเติบโตสูง แต่บางทีโครงสร้างพื้นฐานไม่ได้เอื้อตรงนั้น ไม่สามารถทำ rapid test cycle ออกมาให้ลูกค้าได้ อาจจะเป็นบริษัท SMEs ที่มีโครงสร้างพื้นฐานที่เบากว่า ไม่ต้องอนุมัติกันหลายชั้น เซ็นหลายๆ คนเพื่อจะตรวจสอบการทำงาน เพื่อให้เอาผลิตภัณฑ์หรือว่าเทคโนโลยีหรือคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ ออกมาทดลองกับลูกค้าเรา
เพราะฉะนั้นผมว่าตราบใดที่บริษัทนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นบริษัทเล็กหรือบริษัทใหญ่ มีโครงสร้างพื้นฐานที่ดี มีคอนเซ็ปต์ทดสอบและเรียนรู้ เราควรจะต้องเอามาลองกับลูกค้าเราก่อน ดีเราก็ทำต่อ ไม่ดีก็เอาไปเก็บไว้ แล้วก็ไปทำอย่างถัดไป อันนี้คือสิ่งที่เป็นส่วนผสมความสำเร็จ ณ เวลานี้
“นวัตกรรมไม่จำเป็นต้องเริ่มจากเทคโนโลยี”
คุณดาวิน : เทคโนโลยีเราต้องมองว่าเป็นตัวเสริมหรือเป็น enabler เท่านั้น ในเชิงของธุรกิจความสำคัญที่เราต้องให้มากสุดคือ ลูกค้าเราต้องการอะไร ถ้าเกิดลูกค้าของเราไม่ได้ต้องการ ก็ไม่จำเป็นต้องไปลงทุนสิ่งเหล่านั้น อย่างเช่น สิ่งที่เราต้องให้ความสำคัญไม่ใช่คำถามว่า Mobile App ควรจะมีฟีเจอร์อะไร ทุกบริษัทควรถอยหลังกลับไปตั้งคำถามว่า ลูกค้าของเรา บริษัทเรา ต้องการอะไร
เพราะฉะนั้นเทคโนโลยีควรจะเป็นแค่หลักหนึ่ง (Pillar) แต่เราต้องมีหลักอื่นๆ เช่นการเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้า การเดินทางของลูกค้า เรื่องนี้ก็เป็นสิ่งที่ต้องปรับแล้วนำมาใช้
จากฟยอร์ดเทรนด์ถึงการปรับตัวของภาคธุรกิจ
คุณดาวิน : ให้มองเทรนด์ว่าเป็นสิ่งที่เราคิดว่าน่าจะเกิดขึ้น และน่าจะเป็นสิ่งที่หลายๆ บริษัทควรจะให้ความสำคัญในระยะสั้นถึงระยะกลาง 2-3 ปี ผมว่าเรื่องนี้เป็นสิ่งที่ทุกบริษัท ทุกธุรกิจควรจะต้องมองดู เพราะมันเป็นโอกาสในการที่วิถีชีวิตคนเปลี่ยนไป ตอนนี้มันมีช่องว่าง ถ้าเกิดบริษัทหรือธุรกิจคุณมีความคล่องตัว (Agile) ในการตอบโจทย์ตรงนั้น ใครทำได้เร็วกว่า ทำได้ถูกใจ ได้รวดเร็ว ก็จะเป็นคนที่ประสบความสำเร็จ และใช้โอกาสในการเป็นผู้ชนะในตลาดได้
ผู้ที่สนใจสามารถอ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่ accenture.com/fjordtrends21 และร่วมแลกเปลี่ยนความคิดเห็นผ่านแฮชแท็กทวิตเตอร์ #FjordTrends
