สำหรับอุตสาหกรรมรถยนต์คงต้องบอกว่าปีที่ท้าทายที่สุดปีหนึ่งได้ผ่านไปแล้ว นั่นก็คือปี 2016 โดยเป็นปีที่ตลาดหดตัวลง และค่ายรถต่าง ๆ เห็นชัดเจนมากขึ้นว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยนั้นได้เปลี่ยนไปแล้ว โดยสิ่งที่แบรนด์ต่าง ๆ ได้พบเจอก็คือ ก่อนที่ลูกค้าจะเดินเข้าโชว์รูมนั้น ล้วนมีการศึกษาข้อมูลจากสื่อต่าง ๆ แล้วอย่างรอบด้าน ทั้งจากรีวิว เปรียบเทียบราคา ฯลฯ
นั่นจึงนำไปสู่การเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดของค่ายรถในประเทศไทยที่มุ่งสู่ Digital-First กันมากขึ้น โดยมีการนำเสนอคอนเทนต์ดิจิทัลผ่านช่องทางต่าง ๆ เพื่อให้คอนเทนต์เหล่านั้นได้เข้าถึงผู้บริโภคให้สามารถตัดสินใจได้ล่วงหน้านั่นเอง
แต่สำหรับ ฟอร์ด ประเทศไทย อาจกล่าวได้ว่า สถานการณ์นั้นตรงกันข้าม เพราะฟอร์ดบอกว่า บริษัทได้เริ่มปรับเข้าสู่ Digital-First มาล่วงหน้า ส่งผลให้สถานการณ์ของฟอร์ดในปี 2016 นั้นเป็นการเติบโตที่สวนทางกับภาพรวมของตลาด โดยยอดขายประจำปี 2016 เพิ่มขึ้น 12 % อยู่ที่ 40,972 คัน ถือว่าโตกว่าอัตราเฉลี่ยของตลาดโดยรวม นอกจากนี้ยังมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นจาก 4.6 % ในปี 2015 ขึ้นมาอยู่ที่ 5.3 % ในปี 2016 ด้วย
นอกจากความสำเร็จของตัวสินค้าอย่าง ฟอร์ด เรนเจอร์ (กระบะ) และฟอร์ด เอเวอเรสต์ (เอนกประสงค์) ที่ทำยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องแล้ว ปฏิเสธไม่ได้ว่าอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ฟอร์ด ประเทศไทยประสบความสำเร็จก็คือ กลยุทธ์ Digital – First ที่ฟอร์ดจับมือเป็นพันธมิตรกับ Google นั่นเอง ซึ่งฟอร์ดเผยว่า ช่องทางออนไลน์อย่างเสิร์ชเอนจิน และแพลตฟอร์ม YouTube ทำให้ฟอร์ดสามารถนำเสนอเทคโนโลยีอัจฉริยะต่าง ๆ ได้อย่างครบถ้วนมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น
- ระบบสั่งงานด้วยเสียง ฟอร์ด ซิงค์ 3 (SYNC 3)
- ระบบควบคุมความเร็วแบบรักษาระยะห่างอัตโนมัติ (Adaptive Cruise Control)
- ระบบเตือนการชนด้านหน้า (Forward Collision Warning System)
- ระบบช่วยควบคุมรถให้อยู่ในช่องทาง (Lane Keeping System)
- ระบบแจ้งเตือนการขับขี่ (Driver Alert System)
- ระบบตรวจจับรถในจุดบอด (BLIS – Blind Spot Information System) ที่มาพร้อมระบบตรวจจับรถขณะออกจากซองจอด (Cross Traffic Alert)
- ระบบช่วยจอดอัจฉริยะ (Active Park Assist)
ศรุต อิงคะวัต ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ฟอร์ด ประเทศไทย เผยในงานแถลงข่าวกลุ่มย่อยหัวข้อ Think Auto ที่จัดโดย Google ประเทศไทยเกี่ยวกับผลวิจัยของอุตสาหกรรมยานยนต์ของไทยว่า “ในปี ค.ศ. 2015 ตลาดอุตสาหกรรมรถกระบะ เราอยู่อันดับ 6 จากทั้งหมดประมาณ 7 ราย เราเป็นรองบ๊วย เรียกว่าบู้บี้เลย แต่วันนี้ ปี 2017 เราอยู่อันดับที่ 3 รองจากสองแบรนด์ฮิต ส่วนแบ่งตลาดจากเดิมอยู่ที่ 3% เติบโตมาจนทุกวันนี้เกือบ 14% ถามว่ามีใครเคยทำได้ไหม นอกจากสองแบรนด์ฮิต”
โดยฟอร์ดเผยว่า จากการโฟกัสในแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น ทำให้สามารถเพิ่มยอด Subscriber บน YouTube เป็นสองเท่า (ปัจจุบันมี Subscriber มากกว่า 100,000 ราย) ทั้งยังพบว่าค่า Brand Consideration (การตัดสินใจเลือกยี่ห้อรถยนต์) ในหมู่ผู้ซื้อรถที่เติบโตขึ้น 100% ด้วย แต่ที่น่าสนใจมากไปกว่านั้นคือ เรื่องของงบประมาณด้านการตลาดที่พบว่ามีประสิทธิผลมากขึ้นถึง 7 เท่าจากงบประมาณที่ตั้งไว้
สำหรับข้อมูล Insight ที่ฟอร์ดพบก็คือ
- 87% ของผู้ที่จะซื้อรถจะเข้าอินเทอร์เน็ตเพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับรถยนต์ โดยคอนเทนต์วิดีโอเป็นปัจจัยหลักที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ
- จากนั้น 81% ของยอดข้างต้นจะเข้า YouTube เพื่อหาวิดีโอออนไลน์ และมีถึง 62% ที่ดูคลิปวิดีโอจนจบ
“ในปี 2016 มีการลง Masthead ใน YouTube 15 ครั้ง ในสามไตรมาสพบว่ามีคนเข้ามาชม 11 ล้านคน และในจำนวนนี้มี 2.5 ล้านคนที่ดูวิดีโอจนจบ ส่วน Subscriber ใน 3 ไตรมาสนั้นเพิ่มขึ้นเกือบ 60,000 ราย” คุณศรุตกล่าว ซึ่งในจุดนี้ ฟอร์ดบอกว่า คอนเทนต์บน YouTube เป็นคอนเทนต์ที่ผลิตขึ้นมาโดยเฉพาะเพื่อสร้าง Awareness และ Brand Consideration เลยทีเดียว
“ทุกวันนี้ผู้บริโภคคนนึงจะเดินเข้าไปที่ดีลเลอร์ เขามีข้อมูลเต็มไปหมดแล้ว มันทำให้กระบวนการการซื้อเกิดได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น จากเดิมที่การตัดสินใจซื้อรถหนึ่งคันอยู่ที่ประมาณ 3 เดือน (2015) มาถึงตอนนี้ กระบวนการในการซื้อรถอาจเกิดขึ้นภายใน 2 เดือน”
ปัจจุบัน ถึงแม้ฟอร์ดจะจัดอยู่ใน Tier 2 ของกลุ่มรถกระบะ แต่ก็เป็น Tier 2 ที่ฟอร์ดบอกว่าเป็นรายแรกของ Tier 2 ที่มีส่วนแบ่งตลาดเกิน 10% โดยทุกวันนี้ตลาดรถกระบะของฟอร์ดมีส่วนแบ่งเท่ากับ 60% ของยอดขายทั้งหมดอีกด้วย