ถือได้ว่าผู้บริโภคทั่วไปอย่างเราๆ ได้อยู่ในยุคสังคมออนไลน์ครองเมืองมาร่วมทศวรรษแล้ว แต่หากมองในมุมของนักการตลาด ทุกคนรู้ดีว่าสังคมออนไลน์ต่างๆ มีอิทธิพลกับผู้บริโภคอย่างมากแม้แต่ในเรื่องของการซื้อสินค้า แต่กลับยังไม่มีใครสามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่าอิทธิพลที่ว่านั้นมีขนาดที่ตีเป็นมูลค่าได้เท่าใด วันนี้ thumbsup มีบทความที่น่าพิจารณาสำหรับนักการตลาดที่ต้องการใช้งานสังคมออนไลน์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคและอาศัยอิทธิพลของมันช่วยสร้างรายได้อย่างเป็นรูปธรรม
งานตีพิมพ์ของ VISIONCRITICAL ได้รวบรวมข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 6,000 รายโดยเน้นไปที่พฤติกรรมในการซื้อของที่เกี่ยวข้องกับสังคมออนไลน์ ซึ่งผลลัพธ์ทำให้เราได้เห็นภาพกว้างๆ ของผู้บริโภคในยุคที่ Facebook, Twitter และ Pinterest ครองเมือง ผลการสำรวจนี้แม้จะเน้นไปที่ผู้บริโภคจากฝั่งตะวันตก แต่โดยภาพรวมแล้วเราก็สามารถที่จะหยิบประเด็นหลักมาประยุกต์ใช้กับบ้านเราได้เช่นกัน
ใจความสำคัญ
- 4 ใน 10 ของผู้ใช้สังคมออนไลน์ได้ซื้อสินค้างจริงๆ หลังจากที่ได้กด Like, กด Share หรือ Favorite ไว้บน Facebook, Twitter และ Pinterest
- Social media มีผลต่อการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์พอๆ กับการกระตุ้นให้คนเดินไปซื้อที่ร้าน
- Pinterest เป็นสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการกระตุ้นการซื้อที่เกิดแบบกระทันหันมากที่สุด
เมื่อลองเปรียบเทียบสัดส่วนการใช้งานสังคมออนไลน์ และสัดส่วนการซื้อของจากการใช้สังคมออนไลน์นั้นๆ จะพบว่าสถิติที่ได้มีดังนี้
นั่นแสดงให้เห็นว่า Facebook มีสัดส่วนที่คนทั่วไปใช้งานมากที่สุดถึง 73% ของผู้ใช้สังคมออนไลน์ทั้งหมด และ 38% จากผู้ใช้กลุ่มนี้ได้มีการซื้อสินค้าหลังจากที่ได้กด Like หรือมีการ Share ข้อมูลสินค้านั้นต่อ
ทีนี้ก็มาถึงส่วนสำคัญของนักการตลาดทั้งหลายที่ต้องการใช้งานสังคมออนไลน์ต่างๆ ให้เกิดการนำไปสู่ยอดขายที่แท้จริง การเตรียมตัวและลงมือปฏบัติจะเริ่มจากการตอบคำถามสำคัญทั้งสิ้น 8 ข้อต่อไปนี้ให้ได้อย่างชัดเจนก่อน มาดูกันครับ
1. สังคมออนไลน์ไหนที่กลุ่มลูกค้าของคุณใช้งาน และใช้มากแค่ไหน – ถ้าคุณต้องการใช้สังคมออนไลน์เข้าถึงกลุ่มลูกค้าของคุณให้มีประสิทธิภาพ ขั้นแรกก็ต้องเริ่มจากการหาให้เจอก่อนว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายใช้สังคมออนไลน์ไหน ซึ่งสังคมออนไลน์ไม่ใช่ของชิ้นเดียว หากแต่เป็นอาณาจักรที่ประกอบไปด้วยหน่วยย่อยๆ หลายส่วนประกอบกัน และแต่ละส่วนย่อยนั้นก็ดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน
สิ่งที่ต้องลงมือทำเพื่อให้บรรลุข้อแรกนี้ได้แก่
ถามกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วยคำถามต่อไปนี้
-
สังคมออนไลน์ไหนบ้างที่เขาเล่น
-
สังคมออนไลน์ไหนที่เล่นเป็นประจำและเล่นบ่อยแค่ไหน
-
ข้อมูลส่วนตัว ได้แก่ อายุ, เพศ, รายได้, การศึกษา จากนั้นนำข้อมูลนี้ไปเทียบกับฐานข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่แล้ว
เมื่อได้ข้อมูลเหล่านี้แล้ว เราจึงรวบรวมข้อมูลที่ได้เพื่อ…
-
ระบุว่าสังคมออนไลน์ไหนน่าจะเข้าถึงคนส่วนใหญ่ได้ดีที่สุด
-
พยายามควบคุมการอัพเดทข้อมูลบนสังคมออนไลน์ต่างๆ ให้สมดุล เพื่อให้เนื้อหาและสิทธิประโยชน์ที่ต้องการนำเสนอดึงดูดทั้งกลุ่มที่ขยันแชร์และกลุ่มที่ไม่ค่อยกระตือรือล้น
-
พัฒนาแผนการใช้ influencer หรือผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิดในการเข้าถึงให้ตรงกลุ่มและสร้างความผูกพันให้เกิดกับกลุ่มเป้าหมาย
2. กลุ่มลูกค้าของคุณต้องการอะไรจากแต่ละสังคมออนไลน์ที่เขาใช้งาน – ในแต่ละสังคมออนไลน์เองจะมีการตอบรับแต่ละเนื้อหาที่แตกต่างกัน สิ่งที่ต้องทำคือต้องถามลูกค้าให้ชัดเจนว่าลูกค้าต้องการอะไรในแต่ละสังคมออนไลน์นั้นๆ โดยเฉพาะวิธีการในการสร้างความสัมพันธ์กับคุณ
จากคำถามและผลลัพธ์ที่ได้จากรูปด้านบน ทำให้จะเห็นได้ว่าจากกลุ่มตัวอย่างในอเมริกาที่ถูกสอบถามสนใจเรื่องของสุขภาพมากที่สุดบน Facebook และ Twitter ในขณะที่เรื่องอาหารเป็นเรื่องที่ลูกค้าติดตามและสนใจมากที่สุดบน Pinterest นี่ก็ทำให้ผู้ที่จะวางแผนการใช้สังคมออนไลน์พอจะเห็นภาพและสามารถสร้างคอนเทนต์ที่ดึงดูดได้ตรงเป้าหมายมากขึ้น
สิ่งที่ต้องทำเพื่อให้บรรลุในข้อนี้ได้แก่
ใช้ 3C ต่อไปนี้ในการเข้าถึงลูกค้า
1. Content – เลือกคอนเทนต์ที่ตรงกับพฤติกรรมของลูกค้าในสังคมออนไลน์นั้นๆ เพื่อดึงดูดและสร้างความสัมพันธ์
2. Culture – ต้องเข้าใจรูปแบบการตอบสนองของลูกค้าและปรับโทนและแนวปฏิบัติให้ตรงกับ”วัฒนธรรม”ในสังคมนั้นๆ ซึ่งแม้แต่ลูกค้าคนเดียวกันก็อาจจะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันบนสังคมออนไลน์ที่ต่างกัน
3. Category – หากมีการขายสินค้าข้ามประเภท การปรับจูนตัวตนบนสังคมออนไลน์ให้เหมาะสมจะช่วยขับเคลื่อนการเข้าหาลูกค้าในจุดที่เหมาะสมได้
ถามกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วยคำถามต่อไปนี้
-
รูปภาพ, เพลง, วิดีโอหรือเรื่องราวแบบไหนที่ลูกค้าสนใจและชอบที่จะมีส่วนร่วมในแต่ละสังคมออนไลน์ (บางสังคมอาจจะเน้นข้อมูลทางวิชาการ บางสังคมอาจจะเน้นข้อมูลสนุกสนานเบาๆ)
-
สินค้าหรือกลุ่มสินค้าประเภทใดที่ลูกค้านิยมซื้อ และได้เลือกดูหรือได้ยินมาจากสังคมออนไลน์ไหน
เมื่อได้ข้อมูลเหล่านี้แล้ว เราจึงรวบรวมข้อมูลที่ได้เพื่อ…
-
วางตัวตนของเราให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าและกลุ่มสินค้าในสังคมออนไลน์นั้นๆ
-
คัดเลือกสินค้า การประชาสัมพันธ์และสิทธิพิเศษให้ตรงเป้าหมาย
-
จัดสรรบุคลากรที่เหมาะสมกับกลุ่มสินค้าและกลุ่มเป้าหมายให้ตรงกับสังคมออนไลน์ที่เลือก เช่น คนที่ถนัดเรื่องอาหารให้ดู Pinterest เป็นต้น
-
สร้างคู่มือการทำแบรนด์บนแต่ละสังคมออนไลน์ให้ชัดเจน เพื่อที่การสื่อสารจะได้เข้ากับวัฒนธรรมและตอบโจทย์ของแบรนด์และลูกค้า
-
สร้างปฏิทินสำหรับการปล่อยคอนเทนต์ให้ตรงกับกลุ่มลูกค้า เทศกาล เพื่อที่จะได้วางแผนการพัฒนาคอนเทนต์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
3. มีลูกค้ากี่คนที่ซื้อสินค้าหลังจากที่ได้ Share หรือ Favorite สินค้านั้นๆ ไว้ – สิ่งสำคัญอีกอย่างคือการที่รู้ว่าลูกค้าคนไหนได้ซื้อสินค้าจริงหลังจากที่ได้มีการ Share หรือ Favorite เก็บไว้ เขาไปซื้อสินค้าผ่านช่องทางไหน และสังคมออนไลน์ไหนที่ผลักดันให้เกิดการซื้อนั้นๆ ซึ่งหากได้ข้อมูลในส่วนนี้ เราก็สามารถที่จะวางแผนการผลักดันได้อย่างตรงประเด็นมากขึ้น
จากรูปด้านบนจะเห็นว่า Facebook เป็นช่องทางที่ผลักดันให้เกิดการซื้อสินค้าจริงได้มากที่สุด (สำหรับประเทศสหรัฐอเมริกา) โดยเกือบ 1 ใน 3 ของผู้ใช้ Facebook ได้ซื้อสินค้าจริงๆ หลังจากที่ได้ Share หรือ Comment เกี่ยวกับสินค้านั้นๆ ไว้
ผลลัพธ์ที่ได้เมื่อออกมาเป็นรูปด้านบนจะทำให้เราสามารถวางแผนการเจาะกลุ่มลูกค้าได้อย่างตรงเป้าหมายมาก ไม่ว่าจะเป็นการจับมือกับช่องทางต่างๆ เพื่อนำเสนอสิทธิพิเศษ การวางแผนการใช้งบประมาณในการทำโปรโมชั่น รวมถึงการคิดเนื้อหาในการสื่อสาร ฯลฯ
สิ่งที่ต้องทำเพื่อให้บรรลุในข้อนี้ได้แก่
ถามกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วยคำถามต่อไปนี้
-
ลูกค้าได้ซื้อสินค้าที่ได้เห็นหรือได้ Share บนสังคมออนไลน์บ้างหรือไม่ (ถามถึงทุกสังคมออนไลน์ที่แบรนด์ใช้ติดต่อกับกลุ่มลูกค้า)
-
ลูกค้าได้ซื้อสินค้าของเราที่ได้เห็นหรือได้ Share บนสังคมออนไลน์บ้างหรือไม่ และเป็นสินค้าตัวไหน
-
ลูกค้าได้ Share หรือโพสต์เกี่ยวกับสินค้าของเราบนสังคมออนไลน์บ้างหรือไม่ และได้ไปซื้อสินค้านั้นๆ หรือเปล่า
เมื่อได้ข้อมูลเหล่านี้แล้ว เราจึงรวบรวมข้อมูลที่ได้เพื่อ…
-
ตรวจสอบข้อมูลและสร้างแผนภาพจากเครื่องมือเก็บสถิติต่างๆ ประกอบกับยอดขายจริง เพื่อให้เห็นภาพรวมของช่องทางต่างๆ
-
วางกลยุทธ์ในการใช้สังคมออนไลน์ในการขับเคลื่อนการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์และผ่านร้านค้าให้สมดุล
-
วางแผนในการติดตามการซื้อ เช่น คูปองที่มีรหัสเฉพาะสำหรับแต่ละช่องทาง เพื่อให้วิเคราะห์ผลการดำเนินการได้อย่างแม่นยำ
-
จัดสรรงบประมาณให้แต่ละสังคมออนไลน์ให้เหมาะสมกับสัดส่วนยอดขาย
4. การซื้อสินค้าใดบ้างที่ถูกกระตุ้นโดยสังคมออนไลน์ – การรับรู้ว่าสังคมออนไลน์เป็นตัวขับเคลื่อนสินค้าตัวไหนบ้างจะทำให้เราสามารถเห็นเส้นทางของ”การผันสังคมออนไลน์ไปสู่ยอดขาย”ได้อย่างชัดเจน
จากผลสำรวจพบว่า…
- 47% ของผู้ซื้อที่มาจาก Pinterest บอกว่าการซื้อเกิดจากการเห็นโดยบังเอิญ จากนั้นจึงทำการบันทึกไว้หรือแชร์ต่อก่อนที่จะซื้อ แต่ไม่ได้เริ่มจากการค้นหาโดยตั้งใจ ซึ่งกลุ่มสินค้าที่ซื้อมากที่สุดคือ อาหารและเครื่องดื่ม
- 22% ของผู้ซื้อที่มาจาก Facebook ซื้อสินค้าชิ้นล่าสุดที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก Facebook เป็นสินค้ากลุ่มแฟชั่นและความสวยความงาม
สิ่งที่ต้องทำเพื่อให้บรรลุในข้อนี้ได้แก่
ถามกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วยคำถามต่อไปนี้
-
สินค้าล่าสุดที่ลูกค้าซื้อหลังจากเห็นหรือแชร์ต่อบนสังคมออนไลน์คืออะไร สินค้าของเราชิ้นล่าสุดที่ซื้อคืออะไร เห็นสินค้าชิ้นนั้นจากสังคมออนไลน์ไหน และอยู่ในกลุ่มสินค้าประเภทใด
-
มีลูกค้ากี่คนที่ซื้อสินค้าที่ได้เห็นบนสังคมออนไลน์แม้จะไม่ได้แชร์ต่อก็ตาม
-
เมื่อพิจารณาจากการซื้อที่ได้รับแรงบันดาลใจจากสังคมออนไลน์ครั้งล่าสุด กลุ่มสินค้าประเภทไหนถือเป็น 3 อันดับแรกที่ซื้อ
-
สินค้าของคู่แข่งรายการไหนที่ลูกค้าซื้อหลังจากที่ได้เห็นบนสังคมออนไลน์ และเห็นบนสังคมออนไลน์ไหน รวมถึงซื้อบ่อยแค่ไหน
เมื่อได้ข้อมูลเหล่านี้แล้ว เราจึงรวบรวมข้อมูลที่ได้เพื่อ…
-
แนะนำหรือโฆษณาสินค้าที่มีแนวโน้มจะตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าในแต่ละสังคมออนไลน์ได้ดีที่สุด
-
จัดการกับ Facebook Page, Pin Boards หรือบน Timeline ให้ตอบสนองกับความสนใจของกลุ่มลูกค้า
-
จัดสรรทรัพยากรให้ตรงกับกลุ่มสินค้าที่เหมาะกับแต่ละสังคมออนไลน์ให้ชัดเจน
และ 4 ข้อข้างต้นถือเป็นการดำเนินการที่สำคัญในการบริหารสังคมออนไลน์ให้ส่งผลต่อยอดขายอย่างเป็นรูปธรรมครึ่งแรก ติดตามอีก 4 ข้อที่เหลือได้ต่อใน “8 คำถามที่ต้องตอบเพื่อสร้างยอดขายจากสังคมออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพ (ตอนจบ)” ครับ
ที่มา: VISIONCRITICAL