หากคุณอยู่ในช่วงอายุ 38-56 ปี คุณคือกลุ่มคนในเจน X ที่หลายคนอาจมองว่าเป็นกลุ่มคนที่ไม่ทันในการใช้งานเทคโนโลยีเท่ากับกลุ่มเจน Y ที่อยู่กึ่งกลางระหว่างการปรับเปลี่ยนเข้าสู่ยุคเทคโนโลยีเต็มขั้นหรือเจน Z ที่เกิดมาก็ใช้งานเทคโนโลยีได้เลย และกล้าที่จะใช้งานเทคโนโลยีแบบเต็มที่

สัดส่วนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตที่มีช่วงอายุระหว่าง 16-64 ปี ที่มี 30% นั้น เพิ่มขึ้นเป็น 39% ในกลุ่มผู้ใช้งานที่อยู่ในประเทศทางฝั่งยุโรปและอเมริกาเหนือ เรียกได้ว่าอัตราผู้ใช้อินเทอร์เน็ตสูงขึ้น เพราะกลุ่มเจน Z และมิลเลนเนียลที่ฝั่งแบรนด์และนักการตลาดสนใจกันมาก แต่กลับมองข้ามกลุ่มเจน X อาจเพราะไม่สามารถประเมินอิทธิพลและการใช้จ่ายผ่านออนไลน์ของชาวเจน X ได้

นอกจากนี้ โควิด-19 เป็นปัจจัยที่ทำให้กลุ่มเจน X ที่เป็นกลุ่มผู้มีอำนาจการใช้จ่ายเพื่อตนเองและครอบครัว หันมาใช้จ่ายผ่านดิจิทัลมากขึ้น ซึ่งเรื่องเหล่านี้แบรนด์และนักการตลาดไม่ควรมองข้าม

Gen X ปรับพฤติกรรมใช้ดิจิทัลมากขึ้นจากการล็อกดาวน์

เมื่อมีการล็อกดาวน์เกิดขึ้นผลกระทบที่ตามมาอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้การใช้งานดิจิทัลตามมา แม้ว่ากลุ่มคนเจน Y และเจน Z ใช้เวลาไม่มากในการปรับตัว แต่สำหรับกลุ่มเจน X ต้องการความเชื่อมั่นในการใช้งานแพลตฟอร์มต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น การสมัครสมาชิกแพลตฟอร์มรับชมทีวีเพิ่มขึ้นช่วงของการแพร่ระบาด

ตัวเลขของผู้ใช้งาน Facebook ในปี 2017 ถึงไตรมาส 2 ของปี 2563 ผู้ใช้งานเจน X นั้น ยังอยู่ที่ 77% ไม่เปลี่ยนแปลง แต่กลับไปมีการเติบโตในแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่างเช่น WhatsApp, TikTok และ Instagram ที่มีการใช้งานเพิ่มขึ้น 48% เมื่อเทียบกับการใช้งานในช่วงเวลาเดียวกัน รวมทั้งเห็นกิจกรรมเหล่านี้บนจอเดสก์ท็อปมากขึ้นด้วย เฉลี่ยการใช้งานอยู่ที่ 1.52 ชั่วโมงต่อวัน ส่วนช่วงเวลาที่ใช้งานบนมือถือคือเฉลี่ย 3 ชั่วโมงต่อวัน

สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งคือ ชาวเจน X มีแนวโน้มที่จะปิดโฆษณาออนไลน์หรือใช้งาน ad-blockers น้อยกว่า Gen Z รวมทั้งชาวเจน X ให้ความสำคัญกับโฆษณาบนแพลตฟอร์มที่เข้าใช้งานมากกว่าแต่นักการตลาดหรือแบรนด์กลับให้ความสนใจพวกเขาน้อยกว่า

ทั้งที่คุณอาจมองข้ามไปว่าคนเจน X คือกลุ่มคนที่มีความภักดีต่อแบรนด์มากที่สุด รวมทั้งเป็นกลุ่มคนที่ “รับฟัง” เสียงของการบอกต่อหรือบอกเล่าเรื่องแบรนด์มากกว่าคนเจนอื่นๆ

ความเชื่อมั่นเรื่องการเงินยังน้อยกว่า

แม้ว่าชาวเจน X จะเริ่มปรับตัวสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น แต่พวกเขาก็ยังมีความกังวลสูงในเรื่องของการจ่ายเงินแบบออนไลน์ โดย 28% ของชาวเจน X มีโอกาสใช้จ่ายมากกว่าคนมิลเลนเนียมและมากกว่าชาวเจน Z มากกว่า 13%

ความกังวลในเรื่องการใช้จ่ายทางการเงินของชาวเจน X นี้ แสดงให้เห็นว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายออนไลน์มากขึ้นหากมองเรื่องของราคา 46% ข้อตกลงที่ดีที่สุด 49% และความภักดีต่อแบรนด์ 39%

อย่างไรก็ตาม ชาวเจน X เป็นกลุ่มคนที่รายได้สูง มีทรัพย์สินส่วนตัว เป็นพนักงานประจำและมีความมั่นคงทางการเงิน และมีผลกระทบในเรื่องทางการเงินเพียง 37% จากภาพรวมการใช้จ่ายออนไลน์ของชาวเจน X ทั้งหมด

ความต้องการด้านสุขภาพเพิ่มขึ้น 18%

เพราะชาวเจน X มีกำลังเงินและบางช่วงอายุเข้าสู่วัยเกษียณแล้วจึงต้องการความสะดวกสบายและเข้าถึงการดูแลเรื่องสุขภาพมากกว่าเจนอื่นๆ

ในช่วงไตรมาสที่ 2 และ 3 ของปี 2020 พบว่า สัดส่วนของชาวเจน X ที่รักสุขภาพมากขึ้น ออกกำลังกาย เข้าฟิตเนส และดูแลบำรุงความสวยความงาม เพิ่มขึ้นจาก 40% เป็น 46% มีคนสนใจทานอาหารเพื่อสุขภาพ เน้นผักผลไม้มากกว่าเนื้อสัตว์ เพิ่มขึ้นจาก 14% เป็น 17%

รวมทั้งชาวเจน X มีความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้นโดยคาดหวังว่าสภาพแวดล้อมจะดีขึ้น ทำให้มีความใส่ใจในสิ่งแวดล้อม (รีไซเคิล) เพิ่มขึ้น 11%

พฤติกรรมสื่อดิจิทัล

การบริโภคสื่อดิจิทัลของชาวเจน X ยังคงมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น หากเรามองในเรื่องของ Coming of Age ที่เป็นตัวเชื่อมต่อพฤติกรรมและกำหนดรุ่นของแต่ละคนช่วงอายุของคนในปี 2020 จะพบว่าชาวเจน X และ Baby Boomer เป็นกลุ่มคนที่มีการเข้าใช้งานดิจิทัลเฟื่องฟู

หากย้อนกลับไปในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จะพบว่าชาวเจน X ใช้งานอินเทอร์เน็ตในการเสพสื่อมากขึ้น นักการตลาดและแบรนด์จึงจำเป็นต้องเชื่อมโยงพฤติกรรมของชาวเจน X กับคนที่อายุน้อยในขั้นถัดมา เพื่อให้เห็นพฤติกรรมชัดเจนขึ้น

ในสหรัฐอเมริกาและยุโรป สัดส่วนของชาวเจน X จะเพิ่มขึ้น 5% ในไตรมาส 2 ของปี 2020 และในไตรมาสที่ 3 ชาวเจน X ยังคงมีการบริโภคสื่อแบบดั้งเดิม (วิทยุ ทีวี หนังสือพิมพ์) แต่ขณะเดียวกันก็มีเวลาในการเสพสื่อมากที่สุดและยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อสื่อมากเช่นกัน

เจน X กับสตรีมมิ่งทีวี

ในปี 2018 สัดส่วนของชาวเจน X ที่สมัครสมาชิกรับชมทีวีออนไลน์หรือรับชมภาพยนต์ออนไลน์มากขึ้น โดย 47% ของผู้ชมชาวสหรัฐฯ เป็นประเทศที่มีสัดส่วนสมาชิกสตรีมมิ่งมากถึง 27% ส่วนยุโรปมีเพิ่มขึ้น 16% ในปี 2561

ทางด้านของผู้ให้บริการสตรีมมิ่งอย่าง Netflix, Amazon และ YouTube ระบุว่าชาวเจน X ถือว่าเป็นกลุ่มที่มีโอกาสเติบโตมากขึ้นทำให้พวกเขาต้องจับมือกับพาร์ทเนอร์คอนเทนต์ที่เป็นที่ต้องการของกลุ่มเจน X มากขึ้น อย่าง BBC iPlayer ก็แย่งฐานผู้ชมกลุ่มเจน X ไปแล้วกว่า 55% สตรีมมิ่งรายใหญ่อื่นๆ จึงประมาทไม่ได้อีกแล้ว

เหตุผลในการใช้งานโซเชียล

สาเหตุที่ทำให้ชาวเจน X เข้ามาใช้งานโซเชียลมีเดียเต็มตัวไม่ใช่แค่การรับชมทีวีออนไลน์หรือใช้เวลากับสังคมมากขึ้นเพียงเท่านั้น แต่พวกเขาใช้โซเชียลมีเดียเพื่อเป็นช่องทางหลักในการสื่อสารกับเพื่อนและครอบครัวของพวกเขา ตามมาด้วยการเสพข้อมูลข่าวสารและเหตุการณ์ปัจจุบัน

นอกจากนี้ หนึ่งในสี่ของชาวเจน X มองว่าสื่อโซเชียลมีเดียมีคอนเทนต์อย่างองค์กรสื่อและข่าวสารบนสื่อหลัก เมื่อเปรียบเทียบช่วงไตรมาส 2/2020 คนเจน X กว่า 12% มีแนวโน้มใช้สื่อออนไลน์ในการติดตามข่าวสาร และช่วงไตรมาส 3/2020 ก็มีตัวเลขมากขึ้นเป็น 28% ในเรื่องของการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารและติดตามแบรนด์ที่พวกเขาชอบ อีก 19% บอกว่าพวกเขาติดตามสินค้าจากแบรนด์และคิดจะซื้อสินค้าที่ได้รับความน่าเชื่อถือและการันตีจากสื่อหลักมากกว่า

โซเชียลมีเดียในสายตาของชาวเจน X ไปไกลกว่าแค่ Facebook

1 ใน 3 ของชาวเจน X มีบัญชีโซเชียลมีเดียมากกว่า 7 บัญชี ย้อนกลับไปเมื่อปี 2017 ประชากรอินเทอร์เน็ตกว่า 77% นอกประเทศจีนใช้งาน Facebook กันอย่างคึกคัก ส่วนสื่อออนไลน์อื่นๆ อย่าง WhatsApp เพิ่มขึ้นจาก 51% เป็น 61% และ Instagram เพิ่มขึ้นจาก 38% ถึง 57% ในช่วงไตรมาส 3/2020 สะท้อนให้เห็นว่า Facebook ไม่ใช่สื่อโซเชียลเดียวที่สำคัญสูงสุดในการเข้าใช้งานนอกเหนือจาก Facebook อีกต่อไป แต่ทุกสื่อออนไลน์มีความสำคัญใกล้เคียงกัน

นอกประเทศจีน จะเห็นชาวเจน X ใช้งาน TikTok เพิ่มขึ้นจาก 15% ในปี 3/2019 มาเป็น 25% ในเดือนสุดท้ายของไตรมาสที่ 3/2020 เหตุผลที่ใช้งาน TikTok เพราะพวกเขามองว่าเป็นอีกหนึ่งสื่อโซเชียลมีเดียที่สนุกสนานและช่วยให้ผ่อนคลายในช่วงเวลาที่หนักหน่วง

พฤติกรรมช้อปปิ้งของชาวเจน X

แม้ว่าการซื้อสินค้าออนไลน์จะเป็นที่นิยมมากในกลุ่มของชาวเจน Y และ Z แต่ชาวเจน X ก็มีการเติบโตไม่แพ้กัน เนื่องจากพวกเขากังวลในเรื่องของสุขอนามัยในการเข้าไปซื้อสินค้าที่หน้าร้านมากขึ้น (แม้จะมีการฆ่าเชื้อและเตรียมมาตรการพร้อมแล้ว)

อย่างไรก็ตาม ชาวเจน X ทั่วโลกมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านมือถือมากกว่าเดสก์ท็อป โดยเทียบระหว่างไตรมาส 3/2019 – 3/2020 กลุ่มเจน X ชาวยุโรปซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นจาก 32% เป็น 36% ส่วนชาวอเมริกาเหนือเพิ่มขึ้นจาก 37% เป็น 46%

พวกเขากำลังซื้ออะไร

ปัญหาสำคัญที่แบรนด์และนักการตลาดอยากรู้คือชาวเจน X พวกเขาอยากซื้ออะไรกัน จากผลสำรวจพบว่า ชาวเจน X เลือกการช้อปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้นไปถึง 37% จากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ปี 3/2018 ชาวละตินอเมริกาซื้อของออนไลน์จาก 15% เป็น 29% ส่วนชาว APAC กว่า 45% เลือกซื้อของแต่งบ้าน

แน่นอนว่านักช้อปออนไลน์ส่วนใหญ่คือผู้หญิงที่นิยมซื้ออาหาร ของใช้ในครัวและสินค้าแต่งบ้าน แต่ช่วงไตรมาส 1-3/2020 ผู้ชายมาซื้อของออนไลน์เพิ่มขึ้น 4% เป็นประเทศในเอเชียแปซิฟิก เช่น ไทย ไต้หวัน เวียดนาม และอินโดนีเซีย

นอกจากการซื้อของใช้ภายในบ้านแล้ว สินค้าในกลุ่มแฟชั่นอย่างเสื้อผ้า รองเท้า ก็เป็นที่ต้องการของชาวเจน X ในการสั่งซื้อแบบออนไลน์มากขึ้นเช่นกัน แต่ติดปัญหาตรงที่พวกเขายังกังวลว่าจะใส่ได้ไม่พอดีตัวจึงอยากที่จะ “ลอง” ก่อนสั่งซื้อ

แบรนด์จะโน้มน้าวให้ชาวเจน X กล้าสั่งซื้อมากขึ้นได้อย่างไร

แกนหลักที่จะดึงดูดให้ชาวเจน X ยอมจ่ายให้คุณได้นั้น คือต้องทำให้พวกเขารู้สึกถึง “ความสะดวกและประหยัด” ซึ่งแบรนด์และนักการตลาดต้องเข้าใจจุดนี้เพราะถือว่าเป็นสิ่งที่ชาวเจน X ตระหนักเป็นหลัก

หัวใจหลักอีกหนึ่งอย่างที่จะกุมชาวเจน X ได้ คือ การจัดส่งฟรี คืนสินค้าง่าย ขั้นตอนการชำระสั้นและปลอดภัยที่สุด เพราะชาวเจน X ยังกังวลเรื่องนี้มากและเลือกจะจ่ายเงินสดแบบเห็นของก่อนจ่ายทีหลัง

หากแบรนด์ไม่สามารถปรับปรุงขั้นตอนเหล่านี้ให้ง่ายและสะดวกที่สุด ก็จะเสียความสนใจในแบรนด์ไปอย่างรวดเร็ว

การวิจัยด้านจิตวิญญาณ (Zeitgeist) ระบุอีกด้วยว่า ชาวเจน X ต้องการให้แบรนด์ใส่ใจกับเรื่องของคุณภาพและมูลค่า (quality and value) มากขึ้นด้วย รวมทั้งชาวเจน X ต้องการให้แบรนด์รับผิดชอบต่อสังคมด้วย

 

ที่มา : GWI