“ต่อให้คุณไม่เล่น Twitter คุณก็ยังต้องพบเห็น Twitter อยู่ดี”
เพราะเดี๋ยวก็มีคนแคปเอาทวีต ไปทำลงบนเพจ Facebook จนมีคนตามเป็นล้าน นั้นคือสิ่ง ชนะชัย ไชยปัญญา อดีตตัวแทน Twitter คนแรกของประเทศไทยอย่างเป็นทางการบอกกับเรา
โดยเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่อง Twitter และเป็นส่วนสำคัญที่นำพา Twitter Advertising มาสู่จุดสูงสุดในปีที่ผ่านม
Disclaimer: ชนะชัย ไชยปัญญา คืออดีตพนักงานและ Represent Twitter ในประเทศไทย ซึ่งสามารถติดต่อทาง Twitter ได้ผ่านทางบริษัท Media Donut ตามที่อยู่ด้านล่างบทความ
ย้อนกลับในปี 2018 ที่เป็น Best Year Ever ของ Twitter ในประเทศไทยเลยสูงที่สุดเป็นอันดับ 1 ของโลกเลย จนไทยได้รับเชิญไปประชุม ‘ผู้นำ Twitter โลก’ ที่ประเทศไอซ์แลนด์ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเป็นการอพยพออกจาก Facebook ของคนรุ่นใหม่
Twitter คือแพลตฟอร์มของคนรุ่นใหม่?
ชนะชัย: โดยกลุ่มอายุ 16-24 ปีที่กลายเป็นประชากรส่วนใหญ่ของ Twitter ในประเทศไทยตอนนี้ ซึ่งเป็น Global Trend ที่พบเห็นในหลายๆ ประเทศ ในอเมริกาเองก็มี Snapchat กับ Twitter อย่างละครึ่ง แต่ในยุโรปกับเอเชียจะเป็น Twitter เสียเยอะ
ในบางครั้งเด็กวัยรุ่นมองว่า Facebook เป็นแพลตฟอร์มของผู้ใหญ่ที่มีคุณพ่อ คุณแม่ อากู๋ ครูประจำชั้นเต็มไปหมด เลยรู้สึกว่าไม่ปลอดภัยเท่าไร และต้องการพื้นที่ที่มีความเป็นส่วนตัว
เชื่อไหมว่ามีวัยรุ่นไทยหลายล้านคนที่ไม่สมัครแม้แต่ Facebook Account เลยด้วยซ้ำ กลายเป็นว่าไม่ค่ะ ไม่เล่น Facebook ไม่เล่น IG หรือ IG มีบ้างนานๆ เข้าไปดูที แต่ Twitter คือเอาไว้เล่นตลอดเล่นและเล่นทั้งวัน
ทำ ‘การตลาด’ แบบเจาะลึกได้ถึงตัว
ชนะชัย: การทำการตลาดบน Twitter มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ในการตามหา User กลุ่มใหม่ๆ ซึ่งบน Twitter มันจะมีสิ่งที่เรียกว่า ‘เทรนด์’ อยู่ ถ้า Twitter คือหนังสือพิมพ์ นั่นคือ ‘เทรนด์’ จะเป็นหนังสือพิมพ์หน้าหนึ่ง
รู้หรือไม่ว่าเราสามารถซื้อตำแหน่งอันดับหนึ่งของ ‘เทรนด์’ ได้ด้วย อย่างเช่นบน Twitter จะมีวิธีการตามหา User ที่มีเอกลักษณ์และแตกต่าง Target Keyword คำอะไรก็ได้ใน Twitter ของคน
สมมติว่าคุณเป็นกระดาษทิชชู่ คุณยังสามารถ Target คนที่บอกว่าอกหักร้องไห้เสียใจก็ได้ ว่า “อกหักอีกแล้วหรือเรา” ทวีตออกไป สักพักก็จะมีโฆษณายิงเข้าไปหาเสียใจได้แต่อย่าเสียหน้า หยุดทำร้ายตัวเองด้วยกระดาษที่เนื้ออ่อนละมุนต่อผิวคุณ
อีกลักษณะเฉพาะตัวที่ Twitter Advertising ทำได้นั่นคือการเตรียมคอนเทนต์ A ไว้สำหรับกับ Target A โดยเฉพาะเช่น ถ้าพูดว่า ‘หิว’ ก็เลือกให้เห็นโฆษณา A หรือถ้าพูดว่า ‘หิวมาก’ ก็เลือกเห็นให้โฆษณา B ที่แบรนด์อาหารหลายๆ แบรนด์มักชอบใช้กัน
นอกจากนั้นแบรนด์มือถือค่ายยักษ์ที่เรารู้จักกันดีอย่าง Apple และ Samsung ก็ใช้การโฆษณาบน Twitter กันอย่างเข้มข้นด้วย เช่น คุณอาจจะพิมพ์ว่า “มือถือค่ายผลไม้จอเล็ก แบตหมดไว” อีกสักพักก็อาจเจอมือถืออีกค่ายยิงโฆษณามาหาว่า “เปลี่ยนมือถือวันนี้ รับโปรโมชั่น… ฟรี” เป็นต้น
แคมเปญแบบไหนได้ใจคนบน Twitter
ชนะชัย: แคมเปญที่สำเร็จบน Twitter นั้นต้องออกแบบมาเฉพาะ Twitter เท่านั้น โดยจะเป็นการเชื่อมโยง Marketing Idea ในพาร์ทแรกที่ Twitter ทำได้ดีคือการ ‘Launch Something New’ อย่างสองคือ ‘Tap in What’s happenning’ ที่เข้าถึงใจคนได้ดี เช่น อาจมีแคมเปญจาก 7-11 ว่า “อะไรเอ่ยเลื่อนตลอดเวลา” แล้วก็ตอบว่า “อ๋อ..ประตู 7-11” ประมาณนี้ (หัวเราะ)
คนรับความผิดพลาดได้แต่คนรับกับคนแถไม่ได้
คนใน Twitter หลอกยาก
ชนะชัย: คนใน Twitter ไม่ใช่คนหลอกง่ายๆ การเลือกใช้ Influencer บน Twitter แบบไม่เข้าใจธรรมชาติของเขาก็เป็นเรื่องน่ากลัว อย่างไอศครีมยี่ห้อหนึ่ง ที่เลือกใช้คนที่เคยพูดถึงแบรนด์ในในแง่ไม่ดีเมื่อ 3-4 ปีที่แล้ว จนเกิดการขุดกันขึ้นมาว่าพอรับเงินแล้วก็อร่อยเลยนะ (หัวเราะ) ซึ่งนักสืบพันทิปว่าโหดแล้ว เรียกได้ว่านักสืบ Twitter ก็ไม่แพ้กัน
บน Twitter ถ้าเกิดพวกวิกฤติกับแบรนด์ขึ้นมา จริงๆ Crisis Management บน Twitter นั้นทำได้ดีมาก เพราะ Twitter จะเป็นที่แรกที่คนเข้ามาพูด ที่แบรนด์สามารถกระโดดเข้าไปตอนนั้นได้อย่างรวดเร็ว ท่วงที และอาจจะเป็นจุดเปลี่ยนของเรื่องราวดราม่าทั้งเรื่อง อย่างน้อยอธิบายไม่ได้แต่รับเรื่องไว้คนก็รับได้ เพราะคนรับความผิดพลาดได้แต่คนรับกับคนแถไม่ได้
ภาพจาก มติชน
ช่วยให้เหล่า Influencer ได้แจ้งเกิด
ชนะชัย: มี Influencer หน้าใหม่ๆ ที่เลือกใช้ Twitter เป็นแพลตฟอร์มหลักในการสื่อสารด้วย ซึ่งTwitter กับทีวีนี่คือเพื่อนซี้กันเลย ตัวอย่างเคสที่น่าสนใจคือ คุณเป๊ก ผลิตโชค ที่เป็นหน้ากากจิงโจ้ที่เกิดและโตบน Twitter เลย
แล้วเราเห็นการเติบโตตั้งแต่การสร้างนุช การสร้างระบบแฟนคลับต่างๆ ล้วนผ่านทาง Twitter ที่ใช้ แพทเทิร์นเดียวกับเกาหลี นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมคุณเป๊กถึงก้าวขึ้นมาโด่งดังเป็นพลุแตกจนราคาค่าตัวเป็น Top 10 ประเทศแล้ว
เพราะทวิตเตอร์เป็นแพลตฟอร์มที่จะคอนเนคสิ่งที่คนสนใจ เพราะฉะนั้นไม่แปลกใจว่าทำไมระบบแฟนคลับต่างๆ ของ Twitter จึงเป็นแพลตฟอร์มที่เข้มแข็งและแข็งแรง ซึ่งตัวนี้มันตอบโจทย์หลายๆ อย่างกับคนรุ่นใหม่ เพราะมีเพื่อนเขาอยู่ด้วย มีคนที่เขาชอบและสนใจอยู่ด้วย
พร้อมทั้งการที่คนไทยเริ่มเข้าใจ เริ่มเก็ตว่า Twitter เอาไว้ทำอะไรได้บ้าง ทั้งไว้ดูรถไฟฟ้าเสีย หรือดาราเลิกกัน เรียกได้ว่าเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของคนไทยโดยธรรมชาติ
เราเลือกคอนเทนต์ไม่ได้ เพราะมันคือคอนเทนต์ของเพื่อนในโทษฐานที่เรารู้จักกัน
Social Media ที่ให้อิสระในการเสพย์สื่อ
ชนะชัย: ในบางครั้งตัวความเฟ้อ และความอิ่มตัวของคอนเทนต์ใน Facebook เองมันอาจจะไม่ใช่ที่ที่น่าที่จะใช้เวลามากนักอีกต่อไป เพราะธรรมชาติของ Facebook เราเลือกคอนเทนต์ไม่ได้ เพราะมันคือคอนเทนต์ของเพื่อนในโทษฐานที่เรารู้จักกัน
ซึ่งตัว Facebook เนี่ยจะถามเราทุกวันว่า ‘What’s on your mind’ มันก็ไม่แปลกที่จะผลิตคอนเทนต์ที่เป็น Look at me แต่ในทางกลับกันบน Twitter ถามว่า ‘What’s happenning’ มันเกิดอะไรขึ้นรอบๆ ตัวคุณ เพราะฉะนั้นคนก็จะมาแชร์เรื่องราวรอบๆ ตัวที่เกิดขึ้นแล้วมันน่าสนใจคือ ‘Look at that’ ‘Look at This’ บางครั้งมันมีสิ่งที่น่าสนใจมากกว่าแค่ ‘ฉันคิดอะไรอยู่’
ความน่าสนใจอีกอย่างคือแนวโน้มการปิดความเป็นส่วนตัวมากขึ้น มีการตั้งค่าให้เห็นเฉพาะคนกลุ่มนี้เท่านั้น ซึ่งสวนทางกับความเป็น Social Media ที่ดีที่ควรจะสาธารณะ แต่มันกลายเป็นว่ามันต้องหวงแหน ตัดภาพกลับมาบน Twitter บรรยากาศมันคนละเรื่องเลย เพราะพูดคุยเรื่องราวที่เกิดขึ้นรอบๆ ตัวเขา
Twitter คือสำนักข่าวชั้นดี
ชนะชัย: Twitter มันก้าวมาเป็น ‘สำนักข่าว’ ของโลกใบนี้แล้ว คือ Twitter เป็นที่ที่แรกที่ข่าวเกิดขึ้นเสมอ แม้แต่สำนักข่าวจริงๆ อย่างเช่น CNN BBC ช่อง3 ช่อง7 ช่อง9 ยังต้องใช้ Twitter เป็นแหล่งข่าวด้วยซ้ำ
แต่บน Twitter มันมีความเรียลกว่า ตรงที่ว่าเราทุกคนที่เป็นผู้เล่นเป็นบรรณาธิการ เราเป็นคนช่วยกันผลิตคอนเทนต์ แล้วก็เป็นคนที่ชี้นำแนวโน้มว่าหัวข้อไหนควรจะให้ความสนใจ และTwitter เป็นหนังสือพิมพ์ที่สาธารณะที่สุดและส่วนตัวที่สุด
จุดกระแสเรื่อง ‘การเมือง’ ให้โหมกระหน่ำ
ชนะชัย: ในอเมริกาเองมีกฎหมายด้วยซ้ำปว่า สส. สว. ทุกคนต้องมี Twitter Account แล้วก็ใช้เป็นแพลตฟอร์มหลักในการสื่อสารกับประชาชนด้วย อย่างเช่นในอินเดียเองตัว Twitter ก็เป็นแพลตฟอร์มหลักในการดีเบตเรียกว่าชี้เป็นชี้ตายตัดสินอนาคตประเทศได้เลย
ในประเทศไทยเองครั้งนี้ถือว่าน่าสนใจมากเพราะว่าเป็นการเลือกตั้งครั้งแรกที่โซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทอย่างเต็มตัว อย่างเช่นเคส ‘ฟ้ารักพ่อ’ ก็จะมีการสร้างแฮชแท็กขึ้นมา เป็น ‘ช่วยตั้งชื่อพรรคให้ธนาธรหน่อย’
มากกว่านั้น Twitter บางครั้งก็เป็น Social Movement ได้ด้วย อย่างเช่นเราพบเห็นในเรื่องของ ‘เสือดำ’ ตอนนั้นก็เรียกได้ว่า Twitter เป็นที่ที่สร้าง Impact และจุดกระแสเรื่องราวของการเมืองให้เข้มข้นขึ้น เป็นที่ที่มีบรรยากาศในการแสดงความคิดเห็นที่ผมว่ามันสร้างสรรค์
ถ้าอยากทำการตลาดบน Twitter ให้ดี
ชนะชัย: ทุกวันนี้ปฎิเสธไม่ได้ว่า Twitter มันมาแล้ว เป็นแพลตฟอร์มที่มาแรงที่สุดในประเทศไทย การทำการตลาดบน Twitter ต้องอาศัยความรู้ ความเข้าใจ เฉพาะตัวอยู่มาก นั่นเป็นเหตุผลที่เราก่อตั้ง #theNest ที่เป็น Twitter Solution Center
มันคือครั้งแรกของการรวม Creative Agency และ Media Agency เข้ามาในที่เดียวกัน เราให้บริการเรื่องราวการทำการตลาดบน Twitter อย่างครบวงจร ตั้งแต่ออกแบบตัวกลยุทธ์ แคมเปญ แฮชแท็กที่ดีคืออะไร
ส่วนที่สองคือเราให้บริการเรื่องตัว Creative Content ด้วย คนบน Twitter มีลักษณะเฉพาะตัวสูง. คอนเทนต์แบบไหนที่ถูกใจเขา. คอนเทนต์แบบไหนที่ได้รับการ Engage ที่ดี รวมไปถึงส่วนที่สำคัญก็คือส่วน Twitter Advertising เรียกว่าเป็น Full Service ของ Twitter Ecosystem เลย
สุดท้ายเรานึกถึงคำที่ชาว Twitter ชอบพูดกันว่า ‘Twitter มันเถื่อน อยู่ยาก’ ทำให้การทำความเข้าใจที่ไม่มากพอก็อาจจะกลายเป็นดาบสองคมให้กับแบรนด์ได้ แต่ถ้าสามารถเข้าใจมันดีพอก็เป็นบันไดอีกก้าวที่ช่วยให้นักการตลาด สามารถพาแบรนด์ไปสู่จุดสำเร็จได้เช่นกัน
MediaDonuts website: https://www.mediadonuts.com/s/index
Email: twitter@mediadonuts.com
Contact: 02-109-9606
ชมคลิปสัมภาษณ์ :
