กอล์ฟ นันทวัฒน์ เปิดบริษัทที่ปรึกษาในชื่อ Nawin Consultant ซึ่งเขาบอกว่าตัวเองคือที่ปรึกษาด้านความคิดสร้างสรรค์ให้กับธุรกิจ ผ่านการใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่ช่วยให้ลูกค้ามีค่าใช้จ่ายน้อยลง และมีรายได้ที่มากขึ้น วันนี้เขาจะมาเผยเคล็ดลับในการสร้างแบรนด์ว่าต้องอย่างไรให้ทั้งเจ้าของแบรนด์และให้ลูกค้ารัก
ทุกแบรนด์ควรจะสร้าง Branding ไหม
นันทวัฒน์ : แบรนด์ควรจะมีการสร้าง Branding แต่การสร้าง Branding ไม่จำเป็นต้องมาใช้บริษัท Branding หรือเอเจนซี่ แต่เจ้าของแบรนด์จะต้องรู้ว่าแบรนด์เรา Stand for รวมถึงอะไรพนักงานในองค์กรจะต้องรู้ว่าเรามาที่บริษัททุกวันๆ เพื่ออะไรถ้าไม่นับเรื่องเงิน
ผมเลยคิดว่าทุกแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เล็ก หรือแบรนด์ใหญ่ ควรจะเข้าใจ Branding จุดยืนของตัวเอง หรือเข้าใจเหตุผลในการทำธุรกิจของตัวเองแล้วจะประสบความสำเร็จ เพราะเราจะไม่ผลิตสินค้าออกมาที่มันไม่มีตลาด
แบรนด์ที่ล้มเหลวนั้นมักผิดพลาดตรงไหน
นันทวัฒน์ : สมัยก่อนผมทำให้กับสายการบินหนึ่งอยากจะทำให้มันเป็นทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ด้วยการนำแอร์โฮสเตสมาจูบกับนักบิน เพราะว่าแบรนด์หนึ่งเป็นแบรนด์ไทย ส่วนอีกสายการบินเป็นแบรนด์สิงคโปร์
เรานำมารวมกันโชว์สัญลักษณ์ของการที่รวมกลายเป็น ‘จูจุ๊บ’ กันและกัน แต่สุดท้ายสิ่งที่เกิดขึ้นคือมีคนที่ไม่ชอบ มีสมาคมแอร์โอสเตสบอกว่านี่มันไม่เหมาะสม ซึ่งทำให้พลาดจากการมัวตั้งเป้าว่าต้องการให้แบรนด์ถูกพูดถึง
มีเคสหนึ่งที่ได้คุยกับลูกค้าที่ให้เราเป็น Consult ว่าเขาเคยเสียเงินทำหนังแคมเปญหนึ่งไป 40 ล้าน จนได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นมา 1,500 คน ซึ่งหนังเรื่องนั้นได้รางวัลการประกวดทุกเวที แต่สุดท้ายก็ดันพาธุรกิจเขาหลงทาง
แบบไหนถึงเรียกว่าสร้างแบรนด์สำเร็จ
นันทวัฒน์ : ประสบความสำเร็จจากจุดประสงค์ที่ตัวเองตั้งไว้ เช่น แบรนด์หนึ่งต้องการจับกลุ่มเด็กตั้งชื่อแบรนด์ว่า ‘Little Munchy’ พอเขาพบว่าตอนนี้เป็น Ageing Society แล้วสินค้าเขาดีมากๆ ผู้ใหญ่ก็กินได้ด้วย และตลาดผู้บริโภคที่เป็นผู้สูงอายุก็เยอะ
ผมก็บอกว่าการรีแบรนด์มันควรจะเปลี่ยนชื่อด้วยจาก ‘Little Munchy’ เป็น ‘Happy Munchy’ จนตอนนี้ก็เลยกลายเป็นแบรนด์ที่เป็นลักษณะว่าวัยไหนก็กินได้แล้วชื่อ ‘Happy Munchy’
แบรนด์แบบไหนที่เราไม่รับทำ
นันทวัฒน์ : แบรนด์ที่เจ้าของแบรนด์ไม่ได้มี Passion แต่อยากได้เงินอย่างเดียว ผมถามว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นใครตอบไม่ค่อยได้ถามว่าแล้วคุณมาทำ Beauty เพราะอะไร “ก็น่าจะรวยดีนะคะ” “เพราะว่าเขาก็ทำแล้วก็รวยกัน” ผมก็ไม่รับ เพราะมีความล้มเหลวสูงรออยู่
เนื่องจากเจ้าของไม่ได้มี Passion ในธุรกิจหรือบริการที่ตัวเองทำ เขาจะทำด้วยความไม่เข้าใจผู้บริโภคยังไงมันก็ล้มเหลวต่อให้มี Consult เก่งแค่ไหนมันต้องล้มเหลวอยู่แล้ว
สร้างแบรนด์ใหญ่ VS แบรนด์เล็ก
นันทวัฒน์ : แบรนด์ใหญ่ๆ มันมากับงบที่เขามีผมคิดว่าแบรนด์เล็กๆ พอมันมีข้อจำกัดเยอะๆ บางทีมันสนุกนะ เพราะข้อจำกัดมันทำให้เราไปเจอคำตอบที่มันนึกไม่ถึง อย่างมีแบรนด์หนึ่งผมบอกลูกค้าว่าเดี๋ยวผมจะทำ IMC Communication ทั้งออฟไลน์และออนไลน์แคมเปญ
โดยที่จะใช้งบโฆษณาให้น้อยที่สุดพอตั้งตรงนี้เป็นกรอบความคิดไอเดียมันเลยกลายเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นบนถนน มองว่าเราวางกติกาให้ตัวเองว่าเราจะไม่ใช้เงินเยอะๆ เลยต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ให้มากขึ้นผลลัพธ์มันก็สนุกขึ้น
Brand Experience สำคัญอย่างไร
นันทวัฒน์ : เพราะถ้าเกิดมันไม่ได้ออกแบบมันก็คือ ‘ยถากรรม’ เช่น สมมติคุณเปิดร้านอาหารร้านหนึ่ง คุณไม่ได้คิดเยอะไฟมันมืดๆ แล้วเวลาลูกค้ามาร้านอาหารคุณจะถ่ายรูปอาหารแชร์เพื่อน แต่พอถ่ายแล้วภาพมันมืดอาหารดูไม่น่ากินเขาเลยไม่แชร์คุณเสียโอกาสในการที่จะถูกโฆษณาฟรีๆ จากลูกค้า
เพราะ Experience ของแสงมันไม่ดี หรือคนเข้ามาที่ร้านเสื้อผ้าของคุณ เพลงที่เปิดคุณดันให้พนักงานเป็นคนเปิดเพลงเองอยู่ดีๆ ก็เปิดเพลงอะไรไม่รู้ที่ไม่ Inspire ที่มันไม่ได้ไปกับแบรนด์คุณ
เพราะ Brand Experience มันประกอบไปด้วยสัมผัสทั้งห้า ไม่ใช่แค่การสร้าง Brand Online Film และให้คนประทับใจจากการมอง ได้ยิน แต่เวลาคนมาที่ร้านเขารู้สึกอะไรกับแบรนด์พนักงานตอบเขายังไง ผมว่าตัวอย่างแบรนด์ที่ดี อย่าง KFC เขาสร้าง Brand Experience ที่ดีผ่านทางออนไลน์มีแอดมินที่ดีนี่ก็คือการสร้าง Brand Experience
อุปสรรคของการสร้างแบรนด์
อุปสรรคที่สำคัญที่สุดคือการที่ไม่เชื่อใจ เราว่าถ้าคุณจ้างนักออกแบบ-ตกแต่งภายในมาออกแบบบ้าน หรือสถาปนิก แล้วคุณบอกเขาว่าให้ทำห้องโน้น ห้องนี้ แก้ไปแก้มาๆ ๆ สุดท้ายก็เป็นบ้านที่ไม่มีใครชอบเลย ผมว่าสิ่งที่สำคัญก่อนที่ลูกค้าจะสร้างบ้าน คือการหานักออกแบบ-ตกแต่งภายในที่มีเทสที่คุณเชื่อ หรือสถาปนิกที่คุณเชื่อในผลงานดั้งเดิมเขาแล้วปล่อยให้เขาได้ใช้สามารถเต็มที่
คำแนะนำสำหรับนักธุรกิจที่อยากสร้างแบรนด์
นันทวัฒน์ : ข้อที่หนึ่งต้องเข้าใจ The Why ธุรกิจของตัวเอง คุณอยู่ในธุรกิจนั้นเพื่ออะไร ข้อสองใส่ใจในทุกสิ่งที่ทำ หรือใส่ใจในสิ่งที่คู่แข่งมองข้าม
ผมมีโอกาสได้คุยกับคุณอนันต์ อัศวโภคิน ตอนที่เขาทำห้างสิ่งแรกที่เขาพัฒนาเลยคือ ‘ห้องน้ำ’ แล้วจะให้ทิชชู่อย่างดีเพราะคิดว่าลูกค้ามาห้าง แล้วอยากได้ห้องน้ำที่ไม่ต้องไปหยอดเหรียญ การใส่ใจคือการเอาใจเขามาใส่ใจเรา เอาใจผู้บริโภคมาใส่ใจเราระหว่างที่คุณกำลังออกแบบธุรกิจคุณอันนี้สำคัญ
ในตอนสุดท้ายเราถามเขาว่า “ถ้ามีลูกค้าเดินมาบอกว่าช่วย ‘รีแบรนด์’ ใหม่ให้หน่อย คุณจะบอกเขาว่าอะไร” คุณนันทวัฒน์บอกว่า “ถ้าจะรีแบรนด์ใหม่ผมจะถามลูกค้าก่อนว่ารีแบรนด์ไปเพื่ออะไร” เพราะต้องตอบให้ได้ว่าเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ หรือเพียงแค่อยากได้โลโก้สวยๆ แล้วทำให้ต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น ซึ่งแลกกับการที่คุณมีความสุขอยู่คนเดียว แต่ไม่ได้หมายความว่าการรีแบรนด์ไม่ดีแค่เอาอาจจะเอางบส่วนนั้นไปคืนกำไรให้ลูกค้าในด้านอื่นแทนดีกว่า
Macbook โน๊ตบุ๊คที่ลงตัวทั้งพกพาและการทำงาน คลิกเลย
ชมคลิปสัมภาษณ์ :