ตั้งแต่เกิดปัญหาโควิด-19 ต้องยอมรับว่าบริษัทต่างๆ ไม่กล้าที่จะทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาดหรือจัดอีเว้นท์ที่ต้องพบปะกัน รวมไปถึงงานเฉลิมฉลองที่เกี่ยวกับความสุขในชีวิตของคนทั่วไปทั้งงานแต่งงาน รับปริญญา งานเลี้ยงสังสรรค์ต่างๆ ก็ต้องระงับไปแทบทั้งหมด ส่งผลให้ 87% ของนักการตลาดต้องตัดสินใจยุติกิจกรรมต่างๆ ในช่วงปี 2020

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางปัญหาเหล่านี้ ข่าวดีสำหรับนักการตลาดที่จำเป็นต้องเปิดตัวสินค้าในช่วงของการแพร่ระบาดผ่านช่องทางออนไลน์ ก็คือมีจำนวนผู้คนสนใจเพิ่มขึ้นเพราะพวกเขาไม่สามารถออกไปนอกบ้าน จำเป็นต้องนั่งทำงานหรือหาข้อมูลต่างๆ หน้าคอมพิวเตอร์หรือสมาร์ทโฟน จนบางสินค้ากลายเป็นเทรนด์ขึ้นมาแบบชั่วข้ามคืน

ดังนั้น การปรับเปลี่ยนเชิงพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ทำให้แบรนด์สามารถวางแผนได้ยืดหยุ่นขึ้น เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า มีส่วนร่วมมากกว่าและมีโอกาสติดตามผลทั้งแง่ดีและแย่ได้แบบเรียลไทม์ในต้นทุนที่ลดลง กว่า 56% ของผู้บริโภคระบุว่าการรับชมคอนเทนต์แบบ Livestream ในยุคนิวนอร์มอลทำได้ดีพอๆ กับการออกไปร่วมงานอีเว้นท์จริงๆ

ทีม Global Creative Works ของ Google ได้นำข้อมูลเกี่ยวกับการทำครีเอทีฟอีเว้นท์ของกลุ่มธุรกิจด้านเทคโนโลยี ยานยนต์ และแฟชั่น ที่ต้องจัดงานอีเวนท์แบบออนไลน์และประสบความสำเร็จ ด้วย 3 รูปแบบการจัดงาน ที่การวางแผนและดำเนินงานอย่างรอบคอบ อาจช่วยให้งานอีเว้นท์ออนไลน์ประสบความสำเร็จมากกว่ากิจกรรมแบบออฟไลน์เสียอีก

Pre Launch กลยุทธ์ก่อนการเปิดตัว

กฎข้อแรกของการเปิดตัวอีเว้นท์ออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จคือการเตรียมงานให้เสร็จตั้งแต่ต้น แบรนด์ต่างๆ ต้องเริ่มลงมือทำงานไปก่อนด้วยข้อมูลเท่าที่มีในมือ แม้ว่ารายละเอียดของงานเปิดตัวจะยังไม่สรุปชัดเจนก็ตาม ยกตัวอย่าง Samsung เปิดตัว Galaxy Unpacked 2020 ของด้วยการใช้สื่อกระตุ้นความสนใจ และประชาสัมพันธ์งานอีเว้นท์เปิดตัวได้ โดยไม่ต้องเปิดเผยข้อมูลผลิตภัณฑ์เลย

การทำ Save the date เพื่อให้ผู้ชมที่มีความสนใจกดติดตามกิจกรรมของเรา ไม่ลืมนัดหมายวันเปิดตัวสินค้าล่วงหน้า รวมถึงสามารถช่วยสร้างกระแสและความตื่นเต้นได้ก่อนที่รายละเอียดของงานจะชัดเจน

นอกจากนี้ ยังได้เห็นเทรนด์การโหยหาอดีตในกลยุทธ์ก่อนการเปิดตัวจำนวนมาก ตัวอย่างเช่น Sony และ Puma ที่ตั้งใจทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหวนรำลึกถึงความทรงจำสุดประทับใจกับเวอร์ชันหรือรุ่นเก่าๆ ของผลิตภัณฑ์ที่กำลังจะเปิดตัว

เคล็ดลับการเปิดตัวอีเว้นท์ออนไลน์ให้ประสบความสำเร็จมากที่สุด คือนักการตลาดจะต้องวางแผนปล่อยข้อมูลต่างๆ ให้ผู้คนได้รับรู้ก่อนการเปิดตัวให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ถึงแม้ว่ารายละเอียดต่างๆ จะยังไม่สมบูรณ์ ตัวอย่างเช่น Taylor Swift ที่ปล่อยโฆษณาสั้นๆ ก่อนจะเปิดตัวอัลบั้มใหม่ผ่าน Livestream บน YouTube เพื่อประกาศวันและเวลาเปิดตัวอัลบั้มออกมาก่อน และให้แฟนๆ ลงชื่อรับการแจ้งเตือนอีเว้นท์ล่วงหน้าผ่านลิงก์

วันจัดงานต้องโดดเด่น

การจัดกิจกรรมอีเว้นท์ออนไลน์ควรทำให้พิถีพิถันไม่น้อยกว่าการจัดแบบออฟไลน์ เพราะวันที่มีงานกิจกรรมคือไฮไลต์ของทุกสิ่งที่คุณลงมือทำมาตั้งแต่ต้น เป้าหมายทางการตลาดข้อเดียวที่ควรมีในระยะนี้คือ การดึงดูดผู้คนให้มาร่วมงานเปิดตัวออนไลน์ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่ทำอย่างไรแบรนด์จึงจะสามารถดึงดูดผู้ชมให้มาร่วมงานเปิดตัวได้

ในโลกที่ทุกคนต่างก็วุ่นวายอยู่กับการเข้าร่วมงานออนไลน์แทบไม่เว้นแต่ละวัน การเตือนเป็นระยะๆ และเชื่อมโยงผู้คนไปยังการถ่ายทอดสดอีเว้นท์ออนไลน์ แบบที่ Amazon ทำในโฆษณา 15 วินาที สำหรับงานแฟชั่นโชว์ Savage X Fenty ของ Rihanna

นอกจากนี้ นักการตลาดยังสามารถสร้างความโดดเด่น ด้วยการนับถอยหลังเพื่อกระตุ้นความรู้สึกให้ผู้คนอยากเข้าร่วมก่อนใคร และไม่ตกกระแส (FOMO) เช่นเดียวกับที่ Ford ทำในการเปิดตัวรถกระบะรุ่นใหม่บนแพลตฟอร์มออนไลน์ และเมื่อผู้คนได้เข้ามาในงานเปิดตัวออนไลน์แล้ว คุณยังต้องทำให้พวกเขามีส่วนร่วมกับงานอย่างต่อเนื่องเพื่ออยู่ในงานจนจบ แบรนด์ต่างๆ ได้เลือกใช้ฟีเจอร์ YouTube อย่างตัวเลือก แชทสด เพื่อสื่อสารและโต้ตอบกับผู้ชม

จบงาน (Post Launch) ก็ยังต้องเป็นที่จดจำ

หลังจากเสร็จกิจกรรมที่นักการตลาดต่างก็ตั้งใจเตรียมงานและจัดงานมาแล้ว รางวัลขั้นต่อไปที่อยากเห็นผลคือ ยอดขาย หรือ กระแสที่คนพูดถึงในโลกออนไลน์และออฟไลน์ อย่างน้อยก็มีการบอกต่อด้วยความประทับใจ ซึ่งนักการตลาดต้องต่อเนื่องในการประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์เป็นสองเท่าเพื่อให้เป็นที่จดจำมากขึ้นกว่าเดิม

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดจะคิดต่อไปอีกว่า หลังจากเปิดตัวสินค้าแล้ว ผู้บริโภคจะต้องรู้ทันทีว่าสินค้าที่พวกเขาประชาสัมพันธ์สามารถหาซื้อได้ที่ไหน หรือกดซื้อผ่านช่องทางใดได้ทันที เพราะการจัดงานเปิดตัวสินค้าไม่ควรจัดครั้งเดียวและจบ แต่ต้องทำอย่างต่อเนื่องในรูปแบบที่สอดคล้องกัน เช่น กลุ่มยานยนต์ หลังจากมีแคมเปญเปิดตัวโฆษณารถยนต์ตัวใหม่แล้ว ก็ต้องแนะนำคุณสมบัติของรถยนต์และเปิดให้ทดลองขับในแบบเสมือนจริง เพื่อทำให้เกิดการจดจำตัวสินค้า และจูงใจให้ยอมควักเงินซื้อ

เปิดตัวกิจกรรมทางการตลาดต่อเนื่อง

หลังจากเปิดตัวสินค้าครั้งหนึ่งแล้ว ก็ต้องมีกิจกรรมทางการตลาดที่ต่อเนื่องกันไป เช่น โปรโมชั่นหน้าร้าน โปรโมชั่นจากการสั่งซื้อออนไลน์ ส่วนลด 1 แถม 1 ในกิจกรรมส่งเสริมการขายรูปแบบต่างๆ หรือเปิดตัวพรีเซนเตอร์และทำกิจกรรมร่วมกับพรีเซนเตอร์แบบออนไลน์ เป็นต้น

การทำกิจกรรมออนไลน์ต่อเนื่องแบบนี้ เสมือนการทำกิจกรรมต่อเนื่องที่เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดแบบเก่า ที่หลังจากเปิดตัวสินค้าแล้ว ก็มีการจัดให้มีการทดลองใช้แบบหน้าร้านหรือห้างสรรพสินค้าที่มีการแนะนำสินค้าให้ลูกค้าแบบทดลองใช้ หรือแจกสินค้าตัวอย่างให้กลับไปใช้งาน แต่พอเป็นออนไลน์อาจจะต้องส่งตัวอย่างให้ทดลองใช้งานที่บ้านไหม หรือเล่นเกมส์ผ่าน LIVE ในช่วงเวลาต่างๆ และแจกของฟรีให้ไปใช้งานที่บ้าน นักการตลาดก็จะได้ข้อมูลของลูกค้าในการนำไปทำการตลาดต่อเนื่องก็ยังได้

การใช้กลยุทธ์ออนไลน์สร้างโอกาสให้แบรนด์นั้น หากในมุมของผู้ชมอาจรู้สึกว่าการถ่ายทอดสดอีเว้นท์ออนไลน์เป็นเรื่องง่ายและชอบที่จะเห็นแบรนด์ทุ่มเทด้านโปรดักชั่นเต็มที่ ขณะที่แบรนด์เองกลับรู้สึกตรงข้ามว่าทำไมต้องทุ่มเทกับการจัดอีเว้นท์ออนไลน์ แค่มีเว็บไซต์สำหรับอีคอมเมิร์ซก็เพียงพอแล้วและไปเน้นสื่อสารการตลาดแบบออฟไลน์แทน

หากนักการตลาดที่คิดแบบนั้น ต้องมาจัดงานอีเว้นท์ออนไลน์ก็อาจจะล้มเหลวได้ ดังนั้น ต้องพยายามในการเปลี่ยนความคิดของทั้งตัวเองและทีมบริหารงบให้การจัดงานอีเว้นต์ออนไลน์ออกมาเต็มที่และเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่จะสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้นได้นะคะ