โลกของ Mobile – First กำลังเปลี่ยนแปลงทุกอย่างในสังคมไทย รวมถึงการตัดสินใจซื้อรถยนต์ที่เริ่มพบว่า Consumer Journey มีสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงมาตั้งแต่ช่วงปี 2015 ล่าสุดจึงมีการเปิดเผยผลวิจัยในหัวข้อ “Drive to Decide” ภายใต้ความร่วมมือระหว่าง Google และ TNS ที่ทำการสำรวจผู้ซื้อรถยนต์ใหม่ทั้งชายและหญิงจำนวน 518 รายอายุระหว่าง 18 – 34 ปีในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมานี้และพบว่าการเข้าถึงผู้บริโภคที่ใช่ในเวลา และช่องทางที่เหมาะสม รวมถึงด้วยคอนเทนต์ที่เหมาะสม จะช่วยแบรนด์ได้มากที่สุด
เหตุที่กล่าวดังข้างต้นเป็นเพราะ ในขณะที่ตลาดสมาร์ทโฟนเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว วงการรถยนต์ก็พบตัวเลขบางอย่างที่วิ่งสวนทางกัน ยกตัวอย่างเช่น จำนวนของลูกค้าที่เข้าไปยังโชว์รูมก่อนการตัดสินใจซื้อรถยนต์น้อยครั้งลง จาก 2.5 ครั้งในปี 2015 เหลือ 2.3 ครั้งในปี 2017 หรือเวลาในการตัดสินใจซื้อรถยนต์ใหม่จากปี 2014 – 2015 อยู่ที่ 3 เดือน ลดลงเหลือ 2 เดือนในปี 2017 ด้วยเหตุนี้ ความท้าทายของนักการตลาดจึงเป็นเรื่องของเวลาที่มีน้อยลง แต่จะทำอย่างไรให้กลยุทธ์มีประสิทธิภาพมากขึ้นนั่นเอง
ก่อนจะไปถึงจุดนั้น Google ได้เผยถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อรถยนต์ของคนไทยโดยแบ่ง Consumer Journey ออกเป็น 4 ส่วน ได้แก่
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในเวลาที่เหมาะสม
คุณภูมิภัส ฉัตรแก้ว ผู้จัดการกลุ่มอุตสาหกรรมรถยนต์ Google ประเทศไทยเผยว่า คนไทยเมื่อมองหารถยนต์จะมีแบรนด์ในใจอยู่ที่ 2.9 แบรนด์ และ 80% ของกลุ่มตัวอย่างจะเลือกซื้อรถยนต์จาก 3 แบรนด์แรกที่อยู่ในใจนี้ด้วย อย่างไรก็ดี มีความเป็นไปได้เช่นกันที่สุดท้ายแล้ว ผู้บริโภคไปตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์อื่นที่อยู่นอกเหนือจาก 3 แบรนด์แรกที่มองไว้แต่แรก เพียงแต่เป็นเปอร์เซ็นต์ที่น้อยมาก ดังนั้น หากอยากให้ผู้บริโภคกลายเป็นลูกค้า แบรนด์จึงควรเข้าไปเป็น 3 แบรนด์ในใจของผู้บริโภคให้ได้แต่ตั้งแต่เริ่มต้น
“การที่แบรนด์มีเวลาแค่ 2 เดือน หากแบรนด์ได้เข้าไปคุยกับผู้บริโภคตั้งแต่เริ่มต้นได้มากเท่าไรจะยิ่งดี รวมถึงต้องมีการสื่อสารระหว่างกันอย่างต่อเนื่องด้วย”
นอกจากนั้น Google ยังพบว่า การเปลี่ยนสถานะของชีวิต หรือการเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ก็เป็นปัจจัยให้คนซื้อรถยนต์ได้ด้วยเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น
- มีสถานะทางการเงินที่ดีขึ้น มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ 52%
- มีสมาชิกใหม่เพิ่มขึ้นในครอบครัว มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ 26%
- เปลี่ยนงานใหม่ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ 17%
- แต่งงาน มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ 16%
- เหตุผลด้านสุขภาพหรืออายุ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ 14%
ด้วยเหตุนี้ การสื่อสารให้ตรงกลุ่ม และเข้าไปในจังหวะเวลาที่เหมาะสม ก็มีโอกาสทำให้เกิดการซื้อรถยนต์ใหม่ได้นั่นเอง
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่
นอกจากการพุ่งเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายหลักแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ Google พบก็คือ ควรจะมองไปที่บุคคลรอบข้างที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อด้วย เนื่องจาก 49% ของคนที่ซื้อรถใหม่นั้นมีการขอคำปรึกษาจากคนรอบข้าง
โดยคนที่มีอิทธิพลต่อการซื้อรถยนต์สูงสุด ก็คือ
- สามีหรือภรรยา (47% สำหรับการซื้อรถคันแรก และ 56% สำหรับผู้ที่ซื้อซ้ำ)
- พ่อแม่ (38% สำหรับการซื้อรถคันแรก และ 25% สำหรับผู้ที่ซื้อซ้ำ)
- สมาชิกในครอบครัวคนอื่น ๆ (19% สำหรับการซื้อรถคันแรก และ 15% สำหรับผู้ที่ซื้อซ้ำ)
- เพื่อน (8% สำหรับการซื้อรถคันแรก และ 7% สำหรับผู้ที่ซื้อซ้ำ)
- ลูก (5% สำหรับการซื้อรถคันแรก และ 11% สำหรับผู้ที่ซื้อซ้ำ)
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยช่องทางที่เหมาะสม
ผลวิจัยจาก Google ยังระบุว่าเสิร์ชเอนจินกลายเป็นสื่อที่มีบทบาทสูงมากในกระบวนการที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อ โดยอยู่ที่ 96% รองลงมาคือวิดีโอออนไลน์ 88% และสื่อ Social Media 82% (ดังแผนภูมิที่ปรากฏด้านล่าง)
อย่างไรก็ดี จากแผนภูมิที่ Google นำเสนอนั้น จะพบว่า Touchpoint อื่น ๆ ก็ยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Word of Mouth (41%) การทดลองขับ (45%) หรือตัวแทนขาย (47%) แต่ที่น่าสนใจคือ Touchpoint ที่มีอิทธิพลน้อยสุดในตารางนั้นได้กลายเป็นแมกกาซีน และหนังสือพิมพ์ไปแล้ว (22%)
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยคอนเทนต์ที่ตรงใจ
สำหรับคอนเทนต์ที่มีส่วนต่อการกระตุ้นให้เกิดการซื้อนั้น Google พบว่า มาจากการรีวิวของ Third Party การเทสต์ไดรฟ์ต่าง ๆ ถึง 47% รองลงมาคือคอนเทนต์เกี่ยวกับการทดสอบความปลอดภัยของตัวรถ 44% คอนเทนต์ด้านการออกแบบภายนอกภายใน 40% และที่น่าสนใจก็คือ คอนเทนต์ด้าน AR/VR ก็เริ่มมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยอยู่ที่ 39% เลยทีเดียว
ที่มา: Google ประเทศไทย