ตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมาสถานการณ์การระบาดของไวรัส COVID-19 กลายเป็นเหตุการณ์ที่ทรงอิทธิพลต่อทั่วทั้งโลก โดยมีผลกระทบโดยตรงต่อทั้งภาครัฐและภาคธุรกิจ ทั้งในด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค สภาพสังคมโดยรวม รวมถึงเศรษฐกิจ ซึ่งนับเป็นหนึ่งในความท้าทายที่สุดสำหรับเวลานี้สำหรับบุคลากรในแวดวงการตลาดและการสื่อสาร

กรุ๊ปเอ็ม (GroupM) กลุ่มเอเยนซี่ผู้เชี่ยวชาญทางด้านบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อชั้นนำระดับโลกในเครือ ดับบลิวพีพี (WPP) ได้ทำการสรุปผลกระทบต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นและนำมาวิเคราะห์เป็นแนวทางการปฏิบัติสำหรับนักการตลาด นักโฆษณา รวมถึงเจ้าของสื่อที่ต้องเร่งปรับแผนรับมือกับการเปลี่ยนแปลงทั้งในเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภค และการปรับตัวของสภาพสังคมในด้านต่าง ๆ ที่กำลังตามมาในอนาคตอันใกล้ เพื่อป้องกันธุรกิจให้ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด

 

แนวโน้มทางเศรษฐกิจและผลกระทบจากการระบาด

ผลการวิจัยล่าสุด จากธนาคารออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ (ANZ Research) พบว่า จากการระบาดของไวรัส COVID-19 ส่งผลให้เกิดความผันผวนของค่าเงินบาทมาตั้งแต่ช่วงต้นปี 2563 โดยเงินบาทมีแนวโน้มที่จะอ่อนตัวลงอย่างต่อเนื่อง

ในขณะที่ภาคเศรษฐกิจ ตัวเลขการนำเข้า-ส่งออก ระหว่างไทยกับตลาดการค้าหลักอย่างประเทศจีนมีอัตราลดลงอย่างมีนัยสำคัญ นับตั้งแต่ช่วงต้นปี นอกจากนี้ แม้อัตราการขยายตัวของเศรษฐกิจโลกรวมถึงประเทศไทยยังมีความไม่แน่นอนสูงมาก จากเดิมที่มีแนวโน้มการขยายตัวทางเศรษฐกิจ ถูกคาดการณ์ไว้ว่าจะเติบโต 3% ตลอดทั้งปี

แต่จากสถานการณ์ปัจจุบันมีแนวโน้มจะลดลงอย่างมาก ในไตรมาสที่ 1 แต่อาจจะกลับมาเติบโตได้อีกครั้งตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 เป็นต้นไป ซึ่งจะส่งผลให้การเติบโตของเศรษฐกิจลดลงเหลือเพียง 1% ทั้งนี้ ทุกธุรกิจยังคงต้องจับตาดูแนวโน้มการระบาดและมาตรการรับมืออย่างใกล้ชิดในระยะยาว

 

ผลกระทบต่อผู้บริโภค ตลาดและธุรกิจสื่อ

นับตั้งแต่กลางเดือนมีนาคมเป็นต้นมา สถานที่ทำงาน สถานศึกษา ร้านค้า รวมถึงโรงงานอุตสาหกรรมในพื้นที่เสี่ยงและได้รับผลกระทบได้เริ่มมีการปิดทำการชั่วคราว สำหรับภาคประชาชนหรือผู้บริโภคการเดินทางด้วยการโดยสารสาธารณะรวมถึงการไปในสถานที่แออัดกลายเป็นสิ่งที่ต้องพึงระวังมากกว่าเดิม โดยพบว่าเทรนด์การค้นหาคำหรือข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพ ไวรัส COVID-19 และปัจจัยที่เกี่ยวข้อง เช่น หน้ากากอนามัย ไวรัส มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น โดยสูงกว่าช่วงที่ประเทศไทยมีปัญหาฝุ่น PM2.5 อยู่หลายเท่าตัว

ที่น่าสนใจคือคำว่า โควิด (COVID) กลายเป็นเทรนด์ที่ขึ้นสูงที่สุดในช่วงกลางเดือนมีนาคม ทั้งที่เพิ่งได้รับการเรียกในสื่อต่าง ๆ แทนคำว่าไวรัสโคโรนามาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์

จากสถานการณ์นี้เป็นเหตุให้มีผู้บริโภคเลือกที่จะจำกัดตัวเองให้อยู่ในบริเวณบ้านมากขึ้น ซึ่งส่งผลให้จำนวนการติดตามสถานข่าวสารผ่านทางช่องทางสื่อทั้งทางออนไลน์และทีวีสูงขึ้นในช่วงที่ผ่านมา โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับความบันเทิง เช่น ภาพยนตร์ ละคร และข่าวบนสื่อทีวี รวมถึงเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อที่เน้นไปที่การซื้อของออนไลน์มากขึ้น

จากผลการรวมรวมข้อมูลในภาพรวมของธุรกิจสื่อโลกของกรุ๊ปเอ็มผ่านบริษัทในเครือในหลาย ๆ ประเทศพบกว่าการใช้เงินบนสื่อของธุรกิจทั่วโลกมีแนวโน้มลดลงในหลายประเภทสินค้า โดยบรรดาธุรกิจรายใหญ่ยังคงมีการใช้เงินบนสื่อเพื่อมุ่งหวังสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ในระยะยาว

 

การตื่นตัวของผู้บริโภค และธุรกิจบนอีคอมเมิร์ซ

นอกจากยอดการค้นหาและยอดการค้าปลีกสินค้า ประเภทสุขอนามัยที่เพิ่มสูงขึ้นแล้ว พบว่ายอดค้าปลีกบนออนไลน์มาร์เกตเพลสหลักอย่าง ‘LAZADA’ มีการเติบโตขึ้นกว่า 50% ตลอดทั้งไตรมาสฯ และยังคงมีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นต่อเนื่องจากการที่ออนไลน์มาร์เกตเพลส รวมถึงร้านค้าปลีกรายย่อยบนระบบออนไลน์พร้อมใจกันออกแคมเปญกระตุ้นยอดขายเพื่อรับโอกาสทางการค้า

โดยผู้ค้าที่ต้องอาศัยการนำเข้าวัตถุดิบการผลิตจากประเทศกลุ่มเสี่ยงอย่างเช่นประเทศจีน ได้เริ่มมีการวางแผนสำรองกำลังการผลิตรวมถึงสต็อกสินค้าผลิตหลังจากสถานการณ์คลี่คลาย

ในส่วนของผู้บริโภค พบว่าสำหรับสินค้าบางประเภทที่ไม่ได้รับความนิยมในการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ รวมถึงแบรนด์ที่เน้นขายในช่องทางหน้าร้านเป็นหลักอย่างเช่นบริการร้านอาหาร จะเห็นได้ว่าผู้จำหน่ายได้เริ่มมีการปรับตัวรวมถึงปรับช่องทางการขายเพื่อรับมือกับสถานการณ์

อย่างไรก็ตามยอดค้าปลีกผ่านอีคอมเมิร์ซคิดเป็นราว 2-3% ของยอดค้าปลีกทั้งประเทศ ดังนั้น หากสภาวะเศรษฐกิจโดยรวมมีแนวโน้มถดถอยลง ทุกธุรกิจจะต้องวางแผนรับมือต่อผลกระทบถึงแม้ยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซจะเติบโตขึ้น

แนวทางปฏิบัติ

• ในระยะยาวนักโฆษณาและการตลาดสามารถใช้กรณีศึกษาจากประเทศจีนที่สถานการณ์ไวรัส COVID-19 ได้เริ่มมีความคลี่คลายในการวางแผนและปรับตัว ในขณะเดียวกันในระยะสั้นก็ยังสามารถศึกษาการรับมือต่างๆ จากประเทศที่กำลังประสบภาวะการระบาดอย่างร้ายแรงอย่าง เช่น อิตาลี เพื่อเป็นแนวทางในกรณีที่เกิดเหตุการณ์ที่คาดไม่ถึง
• แบรนด์ นักการตลาด และนักโฆษณาควรมองหาช่องทางที่จะเพิ่มมูลค่าของการบริการ รวมถึงการสร้างความมั่นใจ เชื่อถือ และความปลอดภัยให้แก่ผู้บริโภคและสังคม เนื่องจากสถานการณ์เหล่านี้เป็นสิ่งที่ไม่ได้เกิดขึ้นในช่วงเวลาปกติ นี่จึงเป็นโอกาสที่จะทำให้แบรนด์ได้เข้าไปมีส่วนร่วมและอยู่ในใจของผู้บริโภค
• นักโฆษณาและการตลาดมีหน้าที่ต้องติดตามสถานการณ์ของการระบาดและพฤติกรรมของผู้บริโภครวมไปถึงการเสพสื่ออย่างใกล้ชิดอย่างใกล้ชิดแบบวันต่อวัน เพื่อให้แบรนด์ได้มีโอกาสในการปรับแผนกลยุทธ์ทางการตลาดและการขาย ทั้งนี้รวมถึงแนวทางเพื่อการวางแผนการสื่อสารและการออกแบบชิ้นงานโฆษณาที่ต้องอิงกระแสหรือเหตุการณ์สำคัญของปี เช่น มหกรรมกีฬาโอลิมปิกที่กำลังจะเกิดขึ้น แบรนด์ควรมีแผนสำรองในกรณีที่มีการปรับหรือเปลี่ยนเงื่อนไขการจัดงานจากผลกระทบของไวรัส COVID-19

สุดท้ายนี้ นี่คือโอกาสสำคัญของการอีคอมเมิร์ซ และสินค้าประเภทที่มีบริการจัดส่งถึงบ้าน ด้วยแรงหนุนของพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป รวมถึงพฤติกรรมที่ผู้คนนิยมใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น