เรื่องของการนำบิ๊กดาต้ามาใช้ให้เกิดประโยชน์นั้น ยังคงเป็นสิ่งที่แบรนด์ทั้งหลายพยายามที่จะจัดเก็บ จัดสรรและประมวลผลให้เกิดประโยชน์สูงสุด เพราะต้องยอมรับว่าธุรกิจในไทยที่เปิดมานานมีฐานข้อมูลในมือเยอะมาก แต่นำมาปรับใช้ให้เกิดประโยชน์ได้น้อยมาก ในขณะที่การลงทุนระบบแพงๆ อาจไม่ใช่ทางออกที่ดีเสมอไป 

บนเวทีเสวนา BIG DATA อาวุธทรงพลังยุค Digital Disruption ในงานเปิดตัวสื่อยุคใหม่ Business Today ที่ดึง 3 กูรูชั้นนำอย่าง ศิวัตร เชาวริยวงษ์ ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย, กล้า ตั้งสุวรรณ CEO บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด และตัวแทนจากทาง Creden.co

ข้อมูลมาจากไหน

ปัญหาแรกที่หลายคนกังวลคือเอาข้อมูลจากไหนมาเก็บ? หากเป็นธุรกิจใหญ่ที่อยู่มานานคงกังวลเรื่องการเริ่มต้นข้อมูลที่มีอยู่ล้นอย่างไร และนี่คือแนะนำที่น่าสนใจทีเดียว

คุณศิวัตร :  ข้อมูลมาได้จากหลากหลายช่องทางและหลายวิธีการ แต่แบ่งคร่าว ๆ เป็น 3 ส่วน คือ First Data เป็นข้อมูลที่เก็บจากกระบวนการทำธุรกิจของเรา ต่อมาคือ Second Data เป็นข้อมูลที่เกิดจากการร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ และนำข้อมูลที่ได้จากพาร์ทเนอร์มาใช้งาน สุดท้ายคือ Third Party Data คือการกวาดรวมข้อมูลภาพรวมของผู้บริโภคที่ได้มาจากหน่วยงานหรือองค์กรอิสระจะถือว่าเป็นภาพรวมตลาด ทั้งหมดนี้คือ Big Data

คุณกล้า : ธุรกิจของ Wisesight คือการโกยข้อมูลสาธารณะที่คนโพสต์ผ่านโซเชียลมีเดีย ทำให้รู้พฤติกรรมและความต้องการของคนบนโลกออนไลน์ ยิ่งโปรดักส์เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าบนโลกออนไลน์มากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งนำเสนอแมสเสจทางการตลาดได้ตรงจุดมากขึ้น ยิ่งเทรนด์บนโซเชียลเปลี่ยนแปลงเร็ว อาจเรียกได้ว่าเปลี่ยนเป็นรายวันหรือรายชั่วโมงเลย หากดูจากข่าวบันเทิงที่มี Trending เปลี่ยนอันดับอย่างรวดเร็ว การคุยกับแบรนด์ยุคนี้จะไม่ใช่โทรคุย แต่หากไม่พอใจก็จะโพสต์ในโซเชียลทันที หากนักการตลาดรู้ข้อมูลเร็ว ก็จะแก้ปัญหาได้ไวขึ้น

 

การเลือกข้อมูลที่ดี

เมื่อรู้ว่าจะนำข้อมูลมาจากแหล่งใดแล้ว สิ่งที่ต้องคิดต่อมาคือจะคัดเลือกข้อมูลอย่างไรให้นำไปใช้ประโยชน์ได้ หรือควรจะเร่ิมต้นทำใหม่ทั้งหมด สิ่งสำคัญที่ควรเริ่มผู้แนะนำทั้งสองมองว่า “กำหนดวัตถุประสงค์” ให้ชัดเจนก่อน

คุณศิวัตร : ต้องนำโจทย์ทางธุรกิจเป็นตัวตั้ง ดังนั้นเมื่อมีโจทย์ที่ชัดเจนก็จะนึกออกว่าต้องการข้อมูลอะไร ซึ่งข้อดีคือได้ข้อมูลตรงโจทย์ ไม่ต้องเก็บข้อมูลสะเปะสะปะ แต่ก็มีข้อเสีย คือ มีโจทย์ แต่ไม่มีข้อมูล ดังนั้นต้องเก็บทุกอย่างไว้ก่อน ซึ่งข้อมูลมีค่าตามเวลา แต่ข้อเสียคือ ปริมาณข้อมูลที่เข้ามามากเกินไปจะควบคุมงบอย่างไร

สมัยก่อนต้นทุนการเก็บข้อมูลต้องใช้เม็ดเงินสูง เพราะใช้การเก็บแบบ Manual คือ สำรวจตลาด จดบันทึก พิมพ์ข้อมูลเข้าไปในระบบ นำข้อมูลมาให้ทีมวิเคราะห์และประมวลออกมาเป็นแคมเปญ ใช้เวลาไม่น้อยกว่า 3-6 เดือนกว่าจะเกิดแคมเปญใหม่ๆ สักชิ้นงาน แต่ยุคนี้ เรามีเทคโนโลยี มี Matchine Learning มาช่วยคำนวณปริมาณข้อมูลทั้งหมด ทำให้บริษัทคุมต้นทุนได้ดีและบริหารงบที่จะใช้ในแต่ละแคมเปญได้เหมาะสมขึ้น

การจัดสรรข้อมูลที่ดี

คุณกล้า : บนระบบของ Wisesight ไม่มีแผนที่จะลบข้อมูลใดเลย เพราะเราย้อนอดีตไม่ได้ ซึ่งข้อมูลมีค่ากว่าจะลบทิ้ง ดังนั้นถ้าเก็บอย่างเป็นระเบียบจะรู้ว่าอดีตเป็นอย่างไร หวังว่าจะถูกใช้อย่างเหมาะสมในอนาคต

คุณศิวัตร : ด้วยเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าขึ้นไปทุกวัน การลงทุนด้านนี้คงไม่ทำให้ใครคิดในแง่ลบ เพราะต้นทุนต่ำลงกว่าในอดีตมาก แต่การจะนำข้อมูลเก่ามาคำนวณร่วมหรือไม่นั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง อาจจะขึ้นอยู่กับโจทย์และข้อมูลทางสถิติ อย่างบาง Business Model ได้เปลี่ยนจากอดีตไปอย่างสิ้นเชิง คงไม่เอามาเทียบ แต่จะเห็นได้ชัดว่าข้อมูลสำคัญมากสามารถเป็นได้ทั้งโอกาสหรือส่งผลให้เราถูก Disrupt ได้เลย

คุณกล้า : เรามีลูกค้า 2 แบบ คือ 1.แบบที่ต้องการข้อมูล insight มาใช้วางกลยุทธ์ให้ตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่ง data เข้ามาช่วยในการประกอบการตัดสินใจว่าควรเดินหน้าหรือพอกันกับแคมเปญไหน และ 2.ข้อมูลที่เกิดขึ้นแบบเรียลไทม์ ว่าลูกค้าชอบหรือไม่ชอบสินค้าของเรา ช่วยให้แบรนด์ได้เห็นว่ามีการพูดถึงแบรนด์หรือแคมเปญของเราอย่างไร ตอนนี้ลูกค้ามีเกือบอุตสาหกรรมหรืออุตสาหกรรมที่ผู้บริโภคเข้าถึงและพูดถึงสินค้าต่างๆ บนโซเชียลมีเดีย

คุณศิวัตร : ดังนั้น การวางแผนใช้งาน data ให้เหมาะสมควรเป็นแบบไหน ต้องบอกว่าควรเป็นไปตามธุรกิจ บางธุรกิจมีความต่างของช่องทางการขาย เช่น เน้นขายออนไลน์ เน้นขายออฟไลน์ เน้นขายบริการ ซึ่งความแตกต่างนี้ทำให้การเก็บข้อมูลได้ไม่เหมือนกัน และการพัฒนาของเทคโนโลยีก็เอื้อให้เก็บข้อมูลได้มากขึ้น อย่างป้ายโฆษณาสื่อ Out of home ต่อไปก็จะสามารถเก็บข้อมูลได้ว่ามีคนเห็นมากน้อยแค่ไหน โดยใช้กล้อง CCTV บันทึกว่าสายตามองในทิศทางไหน เจอป้ายอะไร

การนำข้อมูลที่ได้มาใช้ก็จะต่างกันในแต่ละธุรกิจ เช่น ผู้บริหารตัดสินใจ พนักงานตัดสินใจ แต่บางธุรกิจก็ไม่ผ่านคน โดยใช้เอไอ คอมพิวเตอร์ เช่น คำนวณค่าโฆษณา การยิงแจ้งเตือน อีเมลมาร์เก็ตติ้ง แต่ละคนก็จะได้ต่างกันกัน ช่วงเวลาคอมจะเป็นคนเลือกว่าช่วงไหนดีสุด

คุณกล้า : ต่อจากนี้ไปก็จะส่งข้อมูลที่ลูกค้าอยากได้ ไม่ต้องหว่าน ไม่น่ารำคาญ และมีแชทบอทมาคอยช่วยวิเคราะห์ว่าคอนเทนต์แบบไหน เหมาะกับทาร์เก็ตแบบใด ดังนั้น งานของเราส่วนใหญ่จะเป็นรีเสิร์ชข้อมูลและวัดผลแบรนด์ เพราะใช้แค่ข้อมูลอย่างเดียวไม่ได้ บางธุรกิจบางรายไม่ได้เคยรับเสียงชม หรือบางธุรกิจทำดีเสมอตัว บางธุรกิจขยับตัวยังไงก็บวก ดังนั้นเราไม่สามารถเอาตัวเลขหนึ่งไปวัดผลกับตัวเลขหนึ่งได้

อยากเริ่มต้นใช้งาน Data ควรเริ่มที่จุดไหน

คุณศิวัตร : ต้องเริ่มจากการจัดเก็บข้อมูลก่อน ลองสำรวจก่อนว่าจุดที่ลูกค้าสัมผัสกับเราคือตรงส่วนใด เช่น หน้าร้านหรือจุดขายสินค้า จากนั้นก็มาดูว่ามีระบบหรือเทคโนโลยีใดที่ช่วยเชื่อมข้อมูลจากหลายๆ ถังให้เป็นถังเดียว ดังนั้นต้องมีการออกแบบดีไซน์ และใช้ซอฟต์แวร์มารัน และทุกอย่างต้องใช้เวลา กว่าจะเรียนรู้และปรับเปลี่ยนระบบ

คุณกล้า : อย่าทำธุรกิจเพื่อข้อมูล แต่นำข้อมูลไปเดินหน้าทำธุรกิจเพื่ออนาคต และอย่าไปให้ความสำคัญกับข้อมูลมากนัก โดยที่ไม่รู้จะนำไปทำอะไรกันแน่ ดังนั้นอาจจะไปรวบข้อมูลที่สะเปะสะปะก่อน และทำการทดลองเล็กๆ ทำให้เห็นผล แล้วค่อยๆ ต่อยอด การทำ Data ไม่ได้มองว่าทำเพื่อธุรกิจเพียงอย่างเดียว แต่ต้องทำให้เห็นอะไรบางอย่างและนำไปต่อยอดเพื่ออนาคต

อย่างไรก็ตาม Data จะเป็นอีกหนึ่งตัวแปรสำคัญที่ช่วยให้เราตัดสินใจเดินหน้าหรือหยุดในการทำธุรกิจได้ หากรู้จักใช้ให้เป็น เราจะเห็นบริษัทใหญ่ๆ หลายแห่ง เลือกที่จะเดินหน้าหรือหยุดบางแผนก เพราะวิเคราะห์แล้วว่าเดินหน้าต่ออาจไม่เกิดผลดีก็เลยเลือกตัดเนื้อร้ายออกก่อน หรือบางองค์กรมองว่าหากแยกแผนกออกมาเพื่อทำธุรกิจอย่างอิสระจะสร้างโอกาสทางรายได้ดีกว่ารวมอยู่ในภาพรวมธุรกิจใหญ่

ดังนั้น ก่อนจะตัดสินใจลงทุนเทคโนโลยีด้านใด ควรคิดและวางแผนให้ดี รวมทั้งมองหาพาร์ทเนอร์มาเสริมในบางด้านเพื่อเป็นโอกาสในการต่อยอดธุรกิจใหม่ๆ เพราะในยุคนี้การจับมือกันสร้างความแตกต่างหรือร่วมมือกับคู่แข่งจะสร้างโอกาสดีกว่าการเดินหน้าเพียงรายเดียว