ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) คลังสมองทางวิชาการซึ่งก่อตั้งโดยบริษัท ฮาคูโฮโด อิงค์ บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่อันดับ 2 ของญี่ปุ่น

เผยผลวิจัยล่าสุดอย่างต่อเนื่องเป็นปีที่ 6 ในหัวข้อ “The Rise of Conscious ASEANs: Why should you CARE?” (บริโภคอย่างใส่ใจ ไลฟ์สไตล์แนวใหม่ของคนอาเซียน) เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค หรือ sei-katsu-sha สายพันธ์ใหม่ในอาเซียนที่ให้ความสนใจกับปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม

ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการ รวมถึงเสนอแนวทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ ในงานสัมมนา ASEAN Sei-katsu-sha Forum 2020

The Consciouslites

หมายถึง ผู้บริโภคที่มีวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม (Conscious Lifestyles*) ต้องการสร้างผลกระทบในทางที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมโดยรวม ผ่านการกระทำต่างๆ ในชีวิตประจำวัน และการเลือกใช้แบรนด์ต่างๆ

Conscious Lifestyles:

หมายถึง วิถีชีวิตและพฤติกรรมการบริโภคที่มีการพิจารณาว่าการกระทำของตนจะเป็นผลดีต่อตนเอง ผู้อื่น สังคมและสิ่งแวดล้อมหรือไม่ รวมถึงมีความใส่ใจในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ บริการ และแบรนด์ต่างๆ ที่มีแนวคิดสอดคล้องกับวิถีชีวิตของตน

ฮิลล์ อาเซียน ได้วิเคราะห์ไลฟ์สไตล์ มุมมอง และพฤติกรรมการซื้อของคนกลุ่มนี้ไว้ดังนี้

ผู้บริโภคยุคใหม่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม ตระหนักรู้เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และนำไปปฏิบัติจริง

คนอาเซียนประมาณร้อยละ 90 รู้จักคำว่า Conscious Lifestyle หรือวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และเกือบร้อยละ 80 นำความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมมาปฏิบัติจริงในการดำเนินชีวิตประจำวัน

มีความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมในระดับสูง (Base: Conscious ASEANs)

Consciouslites ในอาเซียนร้อยละ 86 ระบุว่าตนนำความใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อมมาเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินชีวิตประจำวันอย่างจริงจัง (ทำโดยไม่สนใจว่าคนอื่นทำอย่างไรหรือคิดอย่างไร รวมถึงทำและชักชวนให้ผู้อื่นทำด้วย)

ผลกระทบทางสังคมมีผลต่อการเลือกแบรนด์ (Base: Conscious ASEANs)

กว่าร้อยละ 80 ของ Consciouslites ในอาเซียนให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ใส่ใจสังคม โดยร้อยละ 85 ระบุว่าอยากให้มีแบรนด์จำนวนมากขึ้นที่สนับสนุนวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และส่งผลในทางที่ดีต่อสังคม และร้อยละ 82 ระบุว่าตนจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่สนับสนุนสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม

เต็มใจจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคม (Base: Conscious ASEANs)

ร้อยละ 81 ของ Consciouslites ในอาเซียนระบุว่าตนเต็มใจจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าสำหรับวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม

แนวทางการปรับตัวด้านการตลาดของแบรนด์และผู้ประกอบการธุรกิจใน 3 ด้าน ดังนี้

อุดมการณ์ของแบรนด์ (Brand Cause)

Identify the right issue: แบรนด์ไม่จำเป็นต้องพูดถึงทุกประเด็นปัญหาที่เกิดขึ้น แต่ให้พิจารณาเลือกประเด็นปัญหาหรือคุณค่าเพียงอย่างเดียวมาเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญ และเจาะจงทำเรื่องนั้นอย่างต่อเนื่องจริงจัง

Stand up to stand out: แบรนด์ควรยืนหยัดเพื่อบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าสิ่งที่แบรนด์ต้องการขาย ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์ และช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น

การแสดงออกของแบรนด์ (Brand Expression)

Greenovative action: แบรนด์ควรกระตุ้นให้ผู้คนหันมามีวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมผ่านกิจกรรมที่สนุกสนาน หรือมีลักษณะคล้ายเกม ซึ่งนอกจากจะทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีแล้ว ยังทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีด้วย

Make it fun and inspiring: Consciouslites ในอาเซียนชอบการสื่อสารในเชิงบวก แบรนด์จึงต้องเน้นย้ำการสื่อสาร ให้มีความสนุกสนานเพลิดเพลิน

ความร่วมมือกับพันธมิตร (Brand Collaboration)

Partnering with stakeholders: ผู้บริโภคมองว่าผู้มีอิทธิพลทางความคิด (key opinion leader) หรือ KOL และผู้นำชุมชนต่างๆ มีความน่าเชื่อถือและเป็นกระบอกเสียงสำคัญที่ควรได้รับการสนับสนุน การร่วมมือกับ KOL หรือผู้นำชุมชนที่เหมาะสม จะทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชมและสนับสนุนมากขึ้น

Empowering communities: แบรนด์ควรช่วยเป็นกระบอกเสียงให้กับชุมชนและสนับสนุนแนวทางของชุมชนในการดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อม

ความตระหนักรู้เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และการนำไปปฏิบัติจริง

ประมาณร้อยละ 90 ของคนอาเซียนรู้จักคำว่า Conscious Lifestyle หรือวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และเกือบร้อยละ 80 นำความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมมาปฏิบัติในการดำเนินชีวิตประจำวัน
เมื่อเทียบกับประเทศญี่ปุ่น มีผู้บริโภคประมาณร้อยละ 40 ที่มีความตระหนักรู้เรื่องนี้ และประมาณร้อยละ 25 ที่นำมาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน เนื่องจากในญี่ปุ่นนั้น พฤติกรรมเช่นการแยกขยะและการรีไซเคิล เป็นสิ่งที่ผู้คนทำจนเป็นนิสัยไปแล้ว จึงไม่ถูกมองว่าเป็นการกระทำที่แสดงถึงความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม

* Conscious Lifestyles:

ระดับของการกระทำที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม

Consciouslites ในอาเซียนร้อยละ 86 ระบุว่าตนนำความใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อมมาเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินชีวิตประจำวัน อย่างจริงจัง (ทำโดยไม่สนใจว่าคนอื่นทำอย่างไรหรือคิดอย่างไร รวมถึงทำและชักชวนให้ผู้อื่นทำด้วย)
เมื่อเทียบกับประเทศญี่ปุ่น Consciouslites ร้อยละ 72 ระบุว่าตนกระทำสิ่งต่างๆ ด้วยความใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง (น้อยว่าอาเซียนร้อยละ 14)

ความสัมพันธ์ระหว่างผลกระทบทางสังคมกับการเลือกแบรนด์ “ส่งผลในทางที่ดีต่อสังคม” เป็นหลักสำคัญอย่างหนึ่งในการเลือกแบรนด์

กว่าร้อยละ 80 ของ Consciouslites ในอาเซียนให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ใส่ใจสังคม โดยร้อยละ 85 ระบุว่าอยากให้มีแบรนด์จำนวนมากขึ้นที่สนับสนุนวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และส่งผลในทางที่ดีต่อสังคม และร้อยละ 82 ระบุว่าตนจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่สนับสนุนสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม

ความเต็มใจในการจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคม Consciouslites จะไม่ลังเลที่จะจ่ายแพงขึ้นเพื่อซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคม

ร้อยละ 81 ของ Consciouslites ในอาเซียนระบุว่าตนเต็มใจจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าสำหรับวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม
งานวิจัยชี้ว่าผู้บริโภคที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมร้อยละ 77 ในญี่ปุ่นไม่ขัดข้องถ้าต้องจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคมจึงคิดเป็นค่าเฉลี่ยรวมของอาเซียนและญี่ปุ่นที่เกือบร้อยละ 80