Honey Nut Cheerios แบรนด์ซีเรียลอาหารเช้าในประเทศแคนนาดา ต้องการที่จะหาวิธีเพื่อช่วยเหลือผึ้งที่นับวันจำนวนผึ้งที่มีอยู่ตามธรรมชาติก็ยิ่งลดจำนวนลงไป และเพื่อสื่อสารเรื่องนี้ให้ลูกค้ารับรู้ แบรนด์ถึงขั้นดึงรูปผึ้ง ซึ่งเป็นมาสคอตของแบรนด์ออกจากแพคเกจจิ้ง ให้คนเห็นไปเลยชัดๆ ว่าผึ้งขาดแคลนจริงๆ แล้วงานนี้ โดยมาสคอตผึ้งจะถูกดึงออกจากจากแพคเกจจิ้งในช่วงระยะเวลาหนึ่ง
“นี่เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่เราดึงผึ้งออกจากกล่อง เราอยากจะสร้างกระแสในจุดที่คนเห็นได้ง่ายที่สุด” Emma Eriksson, director of Marketing กล่าว ที่มาที่ไปของเรื่องนี้เกิดจากที่ทีมแบรนด์เห็นว่า 1 ใน 3 ของที่เรารับประทานนี้ล้วนมาจากการสร้างขึ้นตามกลไกของธรรมชาติที่มีผึ้งเป็นองค์ประกอบ บวกกับจำนวนผึ้งในแคนนาดาลดลงอย่างมาก จึงอยากใช้หน้ากล่องชวนลูกค้ามาช่วยผลักดันแคมเปญ
นอกจากนี้แคมเปญดังกล่าว ยังใช้สื่อต่างๆ อย่างครบครัน ทั้ง TV,online video, PR และกิจกรรมที่เล่นโดยตรงกับลูกค้า มีเว็บไซต์ BringBackTheBees.ca และให้คนร่วม hashtag #Bringbackthebees เพื่อสร้างการรับรู้ไปในวงกว้าง
หากเป็นแบรนด์ที่ยังไม่แข็งแรง ถ้ามองในแง่การเสียโอกาสทางการตลาด การดึงมาสคอตออกไปอาจจะดูเสี่ยงไปสักหน่อย แต่สำหรับ Cheerios ผู้เขียนเห็นว่าเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และแคมเปญนี้เป็นวิธีการสร้าง Brand love อย่างชาญฉลาด โดยนำของที่ใกล้มือผู้บริโภคที่สุดมาทำให้คนรู้สึกมีส่วนร่วมในการช่วยเหลือธรรมชาติ ซึ่งส่งผลในแง่บวกกับแบรนด์ด้วย
