ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจสื่อ ทำให้ผมมีโอกาสได้ร่วมงานกับคนที่เคยทำ Content จากสื่อดั้งเดิมหลายๆ คนครับ ซึ่งส่วนใหญ่พอมาเริ่มงานกับผมในฝั่งเอเยนซี่ ก็จะพบความท้าทายเรื่องการปรับตัว เพราะการทำงานแบบ Publisher ที่เขาคุ้นเคยมีวิธีคิดที่แตกต่างจากการทำงานการตลาด การประชาสัมพันธ์ ที่เน้น Brand Communication พอสมควร เพื่อให้ปัญหาดังกล่าวบรรเทาเบาบางลง ผมเลยมาพร้อมกับบทความที่คุณกำลังจะได้อ่านดังต่อไปนี้
เกี่ยวกับ Blog article นี้: Blog ที่คุณกำลังจะได้อ่านต่อไปนี้คือการร่วมเขียน หรือ “Co-blogging” กับผู้อ่าน thumbsup หลายๆ ท่าน วิธีของเราคือการ “ตั้งคำถาม” เกี่ยวกับการขอคำแนะนำให้ Publisher สามารถปรับตัวเข้าสู่แวดวงของการทำ Brand Communication (เช่น เคยทำงานนิตยสาร แล้วจะย้ายมาทำงานเอเยนซี่ จะปรับตัวอย่างไร?)
แล้วขอให้ช่วยกันตอบผ่าน Social Media โดยเราจะคัดเลือกและเรียบเรียงความเห็นที่น่าสนใจมาใส่ไว้ในบทความด้านล่าง ผมเรียงตามลำดับความคิดเห็นตามตัวอักษรชื่อของผู้เขียน แต่ถ้าหากท่านใดสนใจอ่านความคิดเห็นโดยละเอียดทั้งหมด ตามไปได้ที่ Social Post นี้ เพราะรายละเอียดเยอะมากครับ จำต้องตัดออกเพื่อให้น่าอ่านมากที่สุดในรูปแบบบทความ
นี่คือคำถามที่ผมส่งออกไปนะครับ
1.) คำถามสำหรับคนเคยผ่านงาน Traditional media: ในฐานะคนที่เคยทำงาน traditional media คุณมีวิธีปรับตัวปรับใจอย่างไรให้ลงตัวกับการทำงานสาย Digital Content ช่วยแชร์ประสบการณ์ วิธีคิดมาสักหน่อยนะครับ ขอบคุณมากครับ
2.) คำถามสำหรับเพื่อนๆ ในวงการ Digital: ถ้าคุณมีเพื่อนร่วมงานคนหนึ่งซึ่งเพิ่งจะโยกย้ายจากงาน Traditional media มา คุณจะให้คำแนะนำอะไรเขาบ้าง เพื่อให้เขาหรือเธอสามารปรับตัวได้ดียิ่งขึ้นในการทำงานสาย Digital
3.) ความคิดเห็นอื่นๆ ที่ไม่ตรงในข้อ 1, 2 แต่น่าจะมีประโยชน์ และเสริมให้ Blog นี้แข็งแกร่งทางความคิดมากขึ้น
เอ้าเข้าเรื่องเลย แต่ละท่านว่าอย่างไร
กิตติพัฒน์ มหพันธ์ – Digital Strategy Director, Rabbit’s Tale
ประเด็นสำคัญ: คุณกิตติพัฒน์ไม่ได้มาให้คำตอบว่าจะแก้ไขปัญหานี้อย่างไรชัดๆ แต่เขามาชวนคนอ่านตั้งคำถามฉุกคิดร่วมกันว่า ถ้าจะทำ Content ให้เหมาะกับวิธีคิดแบบ Digital จะต้อง “ตั้งคำถาม” อย่างไร
– Content นี้เขียนเพราะเราชอบคนเดียวแล้วหวังว่าคนอื่นจะชอบเหมือนเรา หรือว่าเป็น Content ที่เรามั่นใจว่าคนอ่านจะชอบแล้วจึงเขียน ผมว่ามันแตกต่างกันนะ แบบหลังจะรู้ล่วงหน้าแล้วว่าเขาเห็น Content เราแล้วเขาจะคิด รู้สึก และทำอะไรต่อ ใช้กระบวนการคิดเชิงโฆษณา (เฉพาะกระบวนการคิด) มาประยุกต์ผมว่ามันจะทำให้ Content เราสอดแทรกและแตกต่างขึ้นมาจาก Content ที่มีอยู่มากมายในแต่ละวัน
– พยายามคิดให้ได้ว่า ใครที่อยากแชร์ Content ชิ้นนี้ (หรือคนรอบตัวกลุ่มแรกที่เรารู้จักที่มีสไตล์ความชอบเดียวกับเรา ถ้าเขาเห็นเขาจะแชร์ชัวร์ๆ) ถ้าจินตนาการเห็น มันจะทำให้เรามั่นใจว่างานเรามีพลัง
– ต่อเนื่องมาอีก คนทำ Content ต้องเข้าใจมนุษย์มากขึ้น ควรมีความรู้พื้นฐานทางจิตวิทยา ต้องพอรู้ว่าพอเขาเห็นแล้วเขาแชร์ เขาทำไปเพราะอะไร เขาอยากแบ่งปันสิ่งดีๆ ให้คนอื่น เตือนคนอื่น หรือเขาทำให้ตัวเองดูเหมือนผู้เชี่ยวชาญ เขาแชร์เพราะอยากเท่ที่เห็น Content นี้เป็นคนแรกๆ ฯลฯ
– อย่าคิดแค่ Content ให้คิดต่อล่วงหน้าว่า Content นี้มันจะไปถึงมือคนเห็นได้ยังไง เราจะรู้เลยว่าพาหนะ (สื่อ) แบบไหนจะนำพาไปได้ เวลาแบบไหน เราก็ปรับตัว “สาร” ของเราให้เข้ากับ “สื่อ” เปรียบเสมือนกัปตันที่ต้องขับเครื่องบินแต่ละประเภทได้อย่างคล่องแคล่ว
กตัญญู สว่างศรี – Editor-in-Chief, Moonshot Digital (Digital PR & Content Agency)
ประเด็นสำคัญ: คุณกตัญญูมากระทุ้งทุกคนด้วยการบอกให้ คนสาย Publisher ‘Unlearn’ (อารมณ์ TEDx มากกก) จากสิ่งที่คุณเคยยึดมา อาจใช้ไม่ได้ในปัจจุบัน
“โดยส่วนตัวนอกจากงานเขียน ผมมีประสบการณ์จาก Production House และการทำ Content หลากหลายรูปแบบมาแล้ว ทำให้ปรับตัวไม่ถึงกับยากมาก แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือ คนทำ Content ที่มาจากสื่อดั้งเดิมจะต้องเปลี่ยนคือ Mindset ตัวเอง คือลืมทุกอย่างที่คุณเคยรู้และมาเรียนรู้ใหม่ซะ อย่างผมเองเคยคิดว่าอยากเป็นนักเขียนที่มีชื่อเสียง แต่ปัจจุบันผมผมคิดว่าตัวตนเป็นอะไรก็ได้ คือผมไม่สนใจว่าคนอื่นจะมองตัวผมอย่างไร ผมสนใจแต่ว่าปัจจุบันตัวเราได้ทำอะไรมากกว่า
“สมัยก่อน คนทำ Content ที่ดีในความคิดเห็นของผมตัดสินกันที่ Content ที่ทำนั้นต้องเป็น Content ที่มีความหมาย แสดงความคิดความเชื่อของตัวเองบางอย่าง นำเสนอแง่มุมที่แหลมคม ลึกซึ้ง และเราสนุกที่ได้ทำมัน ทั้งหมดนี้ผ่านระบบบรรณาธิการ แต่ถ้ามาตรงสายดิจิทัล แค่นั้นไม่พอ มันจะต้องมีทั้ง Content ที่ ถูกต้อง ถูกกลุ่ม ถูกคน (ตรงกลุ่มคนอ่าน)”
หม่อมราชวงศ์เฉลิมชาตรี ยุคล – Founder of FuKDuK Production
คนส่วนใหญ่ไม่ค่อยเข้าใจว่าการสร้างเนื้อหานั้นมีหัวใจเหมือนเดิม แต่การปรับรูปแบบตามประเภทของสื่อมันต่างกันครับ
อย่าง Social Media Content หรือ Blog Content ก็ต่างกัน …. Influencer Content กับ Review Content ต่างกัน หรือ Pre-Roll Video Advertising กับ Bumper Ad ก็ต่างกัน ….นี่แค่ส่วนออนไลน์ก็ต่างกันนะครับ เช่นเดียวกับ หนังสือพิมพ์กับ Tabloid หรือ Non-Fiction Book กับ Fiction Book ครับ คนทำงานได้หลากหลายสื่อคือคนที่ต้องเก่งอหังการมากๆ ครับ ต้องศึกษาการเสพของคนในแต่ละ Media แล้วต้อง Engineer แนวทางการนำเสนอด้วย Media นั้นๆ ให้ Content โดดเด่นครับ
ผมเองทำหนัง ละคร รายการทีวี บริหารช่องทีวี ทำทีวีออนไลน์ ทำเคเบิ้ลทีวี โฆษณา แสงสีเสียง Event ละครเวที Blog วิทยุ Webboard/Forum, Community Site ฯลฯ …..เลยสรุปได้ว่ามันไม่ต่างกันมากครับ
ส่วนต่างคือการที่เราต้องเปิดคู่มือดูวิธีการใช้งาน Tools (Media) นั่นแหล่ะครับ ซึ่งคู่มือนั้นๆ คือการทดลองใช้ Media จากการเสพ และการสังเกตผู้เสพสื่อจนเข้าใจวิถีการใช้ชีวิตครับ อยากถามเพิ่มยินดีครับ ลองมาเกือบหมด ทุก Media ละครับ เดี๋ยวนี้การคิดงานคือคิด Offline + Online พร้อมกันตลอดครับ เนื้อกลางจะหั่นออกไปกระจายหลายแบบได้ครับ ไม่ต้องยึดติดน่ะครับว่าอะไรต้องลงสื่อไหน แต่มันปรับ Format ของเนือหาให้เข้ากับทุก Media Channel ได้ครับ
ชาคริต จันทร์รุ่งสกุล – ผู้ก่อตั้งบริษัท FireOneOne
1. เรากำลังอยู่ในยุคของ High Speed Economy : ซึ่งข้อมูล (ทั้งผิดและถูก) ถูกแปรสภาพเป็น Digital form แล้วไหลผ่านฟอร์แมตที่เป็นสากล (เช่น Facebook Status ทั้งหลายถือว่าเป็นฟอร์แมตสากลในความคิดของผม ต่างจากยุคที่เราอ่านไฟล์ที่มาจากคนละ OS ไม่ได้ และต่างจากยุคที่เราอ่านหนังสือพิมพ์คนละฉบับ ซึ่งนั่นยิ่งเป็นคนละฟอร์แมตกันใหญ่เลย)
ทุกวันนี้ผู้บริโภคจึงรับรู้ข่าวได้เร็วที่สุดในประวัติศาสตร์แล้ว เมื่อฟอร์แมตมันเปลี่ยนไป พฤติกรรมจึงเปลี่ยนตาม จากเดิมที่อ่านเนื้อเรื่องละครในหนังสือพิมพ์แล้วเอามาคุยกันในที่ทำงานก็กลายมาเป็นการดูละครผ่านสตรีมมิ่ง หรือนินทานางเอกผ่าน Comment … รวมถึง Live Straeming ที่กำลังจะมาแรงแซงทุกอย่าง ดังที่เราเห็น Twitter เริ่มถ่ายทอดสด NFL Thursday Night Football เรียบร้อยแล้วเพื่อพิสูจน์ว่า Twitter ไม่จำเป็นจะต้องอยู่ในสถานะ Second screen อีกต่อไป … คนทำงานสาย Digital อย่าง Twitter จึงเข้าใจหัวใจของพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างรุนแรงนี้ได้เป็นอย่างดี และกล้าพอที่จะ “ลองของใหม่” ด้วยเงินลงทุนก้อนหนึ่งในซีซั่น 2016-2017
2. เมื่อฟอร์แมตและสปีดมันเปลี่ยนไปอย่างสุดขั้ว ข้อมูลขยะก็มากขึ้นไปพร้อมๆ กับข้อเท็จจริงที่ไหลอย่างรวดเร็วทุกวัน
มีหลายประเด็นที่คนทำงานทางด้าน Digital ต้องระวังให้ดีครับ บางคนสนุกกับมันทุกวันจนหลุด Concept ไปซะง่ายๆ (เหมือน Inc. ที่ผมเพิ่ง Unsubscribe ไปเพราะน่าเบื่อขึ้นเรื่อยๆ คาดว่ามัวแต่ไปลุ่มหลงกับตัวเลขบางตัวจาก matrix ที่ผิด)
บางคนรีบร้อนไม่ทันระวังตัวจนกลายเป็นหนึ่งในคนแพร่ข่าวลวง บางคนสามารถควบคุมข่าวสารได้ดีแต่ก็ต้องสูญเสีย Lifestyle ให้กับข้อมูลและการสื่อสารเพื่อตรวจสอบข้อมูลอย่างดีที่สุด การไหลบ่าของข้อมูลนี่มันไม่มีชีวิตของมันเอง เพราะมันเกิดจากคนจำนวนมหาศาลพร้อมใจกันเทใส่เข้ามาในแต่ละวินาที ซึ่งพวกเราไม่สามารถชะลอได้ง่ายๆ ด้วยนะครับ
ดังนั้นคนทำ Digital ต้องเข้าใจการไหลบ่านี้และต้อง Control มันให้ได้ อย่าให้มัน Control เรา” … เมื่อคุณทำได้ สิ่งที่จะตามมาก็คือศิลปะในการนำเสนอแบบใหม่ที่โลกนี้ยังไม่เคยเห็นมาก่อน
3. เมื่อเราเข้าใจพื้นฐานนี้ ผมเชื่อว่าเราทุกคนจะเริ่มรู้สึกได้ว่า Mindset เดิมของเรานั้นล้าสมัยไปเสียแล้ว … เราสามารถสร้างสิ่งใหม่ๆ ได้จากพื้นฐานใหม่นี้ฮะ
เมื่อไม่กี่วันก่อนนี้ผมดู Live Streaming ของ “พรานปลา” คนนึงที่ใช้โทรศัพท์มือถือเครื่องเดียวถ่ายทอดสดการสู้กันระหว่างลูกค้าชาวต่างชาติของเขาที่เดินทางมาตกปลาในแม่น้ำบางปะกงบนเรือหางยาวลำเล็ก … หกชั่วโมงที่พวกเขาต่อสู้กันกับกระเบนตัวเขื่องที่ติดเบ็ดมาตั้งแต่บ่าย ก่อนที่กระเบนจะหมดแรงในตอนค่ำ
มีคนดู Live Streaming พร้อมๆ กันราว 5 – 6 หมื่นคนในแต่ละช่วงเวลา ตลอดระยะเวลา 6 ชั่วโมงกว่ามียอด View สะสมถึง 400,000 คน ซึ่งผมเชื่อว่าส่วนหนึ่งมาจากที่อื่นๆ ของโลกใบนี้ที่ได้รับการแชร์กันไป นี่เป็นตัวอย่างนึงของ ศิลปะในความเข้าใจ Digital และการนำเสนอให้เข้ากับพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภค
สำหรับเพื่อนๆ พี่ๆ น้องๆ ที่มาจากสายงาน Traditional Media และกำลังก้าวเข้าสู่โลก Digital … “เราจำเป็นจะต้องเข้าใจการไหลบ่านี้และต้อง Control มันให้ได้ อย่าให้มัน Control เราครับ
ชลากรณ์ ปัญญาโฉม – ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานดิจิทัลทีวี, เวิร์คพอยต์ เอนเตอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน)
1: จริงๆ แล้วไม่ว่าจะทำงานอะไรมันก็ต้องปรับตัว เอาแบบง่ายสุดนะ เมื่อก่อนพนักงานใช้พิมพ์ดีด เครืองคิดเลข เดี๋ยวนี้ทุกคน ต้องใช้ computer และ excel เป็น เมื่อก่อนใช้ไม่เป็นต้องไปเรียน มันปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดไม่ว่าจะทำอะไร สมัยนี้มันอาจเปลี่ยนเร็วขึ้น
2: คำแนะนำของพี่ ไม่ว่าจะอาชีพไหนก็คือ อย่าไปยึดติดกับรูปแบบนัก อะไรที่เคยสำเร็จ มันอาจไม่สำเร็จแล้ว อะไรที่คิดว่าใหม่ เจ๋ง มันก็อาจไม่ได้ใหม่และเจ๋ง เพราะโลกใบนี้ มันเล็กลง ความใหม่ ความเจ๋ง มันอาจต้องเป็นระดับ global แต่อย่าลืม think global act local เสมอ
ที่สำคัญมันต้องไม่ใช่แค่เห็นต่างประเทศทำแล้วหยิบแรงบันดาลใจมาใช้
แต่ก็นั่นอีกแหละ ไม่มีอะไรใหม่อีกแล้วในโลกใบนี้ หีบห่ออาจแค่เปลี่ยนไป หาแก่นให้เจอให้เร็ว ดังนั้น คำแนะนำต่อมาคือ พยายามทำตัวเป็นนักทดลองให้บ่อย ทดลองทำบ่อยๆ จะเห็นทาง และอย่าหยุดทดลอง เพราะ โลกหมุนเร็ว แป๊ปเดียวก็เปลี่ยนอีกแล้ว
สุดท้าย เราอาจต้องฝึกให้มี sense เป็น normal consumer มากกว่า sense ทางด้าน creator เรามักเผลอคิดเรื่องความคิดสร้างสรรค์มากกว่า consumer behavior ตรงนี้สร้างสมดุลไม่ง่าย คล้ายๆ เรื่อง function กับ form ของ วิชาสถาปัตย์ หรือ optimum utility ของวิชาเศรษฐศาสตร์
เราชอบสร้างอะไรที่เชื่อว่าคนจะชอบ หรือเชื่อว่าจะเปลี่ยนพฤติกรรมคน แต่บางทีเราอาจยังไม่เข้าใจพฤติกรรมคนแบบถ่องแท้
พฤติกรรมคนมักจะเปลี่ยนไปในทิศทางที่เขาสบายใจ ไม่ใช่ force to change เราก็ชอบเผลอทำอะไรที่เราชอบทำกันนั่นแหละ และก็เผลอเชื่อว่าคนอื่นจะชอบ เราอาจต้องฝึกชอบทำในเรื่องเดียวกับที่คนอื่นชอบ สำคัญคือ เราต้องชอบมันด้วย
ที่รัก บุญปรีชา – พิธีกรรายการ ล้ำหน้าโชว์
ผมเป็นคนนึงที่ทำงานด้าน Traditional media มาแล้วก็ปรับตัวเองก้าวเข้าสู่ Digital content สิ่งแรกที่อยากบอกคือ คนที่จะก้าวข้ามมาทำสิ่งนี้ สิ่งที่คุณเอามาได้มีแค่ไม่กี่อย่างคือ มาตรฐานการทำงาน กับความรู้ความสามารถในการสร้างชิ้นงาน แต่ที่เหลือเราต้องมาปรับตัวกันใหม่ให้เข้ากับโลกดิจิทัล ตั้งแต่ วิธีคิด การครีเอท แนวทางการนำเสนอ หลักการ โดยเฉพาะเหตุผล ใช้ของเดิมไม่ได้เลย ต้องเรียนรู้ และศึกษาความเป็นโลกออนไลน์ พฤติกรรม และขอบเขตของความคิดกันใหม่หมด ความเก๋าในวงการที่เราเคยผ่านมาช่วยให้เราปรับตัวได้เร็วขึ้นครับ แต่ต้องเปิดใจที่จะยอมรับสิ่งใหม่ๆให้ได้ก่อน เมื่อปรับตัวได้แล้ว เราก็จะบินได้เหมือนเดิม แต่คนละท้องฟ้า…ที่เราเคยบินมา
“จิมมี่” ธนเทพ ธเนศนิรัตศัย – Headlightmag.com
ของผม มันเป็นประสบการณ์ที่อาจจะแตกต่างจากคนอื่น ผมเริ่มจากการได้รับโอกาสให้เขียนบทความรถใหม่ ในนิตยสาร GM CAR เครือของ GM ในปี 1998 ถึงต้นปี 1999 ก่อนจะย้ายตามเจ้านายเก่า มาทำนิตยสาร Thaidriver (ตอนนี้ โดน สยามสปอร์ต เทคโอเวอร์ไปแล้ว)
พอปี 2004 มีโอกาส ได่เข้าไปทำนิตยสาร Auto Build ในช่วงเปิดตัวราวๆ ครึ่งปี เห็นความแตกต่าง และวิธีคิดมากมาย ในช่วงนั่น ผมเห็นข้อจำกัดในการเขียนบทความลงสื่อสิ่งพิมพ์มากมาย มีอะไรอยากเล่าให้คนอ่านเยอะ จะใส่ไปหมดก็ไม่ได้ วันนึง ปี 2001 เพื่อนคนหนึ่งมาบ้าน เขาเป็นเซลส์ Volvo ตอนนั้น เอา รถใหม่ มาให้ลองขับวนแถวบ้าน เขาจุดประกายในสิ่งที่ผมมองข้ามไป “ทำไมมึงไม่ลองทำรีวิวรถ ลงในเว็บดูบ้างละ” และนั่นคือจุดเริ่มต้นของผม ในปี 2001
1.สำหรับผมแล้ว การปรับตัวไม่ใช่เรื่องใหญ่ เพราะตัวเราเอง โตมาจากหน้าจอคอมพิวเตอร์อยู่แล้ว เราเห็นข้อจำกัดต่างๆ เยอะ จนตั้งใจเลยว่า จะไม่ทำหนังสือเองแน่ๆ
2. สำหรับผม ขอแค่ “เขียนในสิ่งที่คุณดีใจจนอยากให้พ่อแม่ พี่น้อง เพื่อนฝูงได้อ่าน” อย่าทำในสิ่งที่แม้แต่ตัวคุณเอง ไม่อยากอ่าน และระลึกถึงผลกระทบ ที่จะตามมาไว้ให้เยอะๆ แต่บางครั้ง ถ้ามั้นใจว่า เราคิดถูกแล้ว ก็ช่างหัวพวกที่มาด่าเราไปซะ (บางครั้งนะ ไม่ใช่ทุกครั้ง)
นรินทร ภู่สุธรรม – Consumer Market Insight Senior Manager, Thai Samsung Electronics
ตอบคำถามนี้ในมุมมองของคนทำงานด้าน Consumer Insight นะครับ ผมคิดว่าตอนนี้ทุกหน่วยงานต้องปรับตัวเนื่องจาก การเปลี่ยนแปลงของโลก Digital ยังไม่ได้เปลี่ยน fundamental needs ของ consumer แต่ทุกอย่างจะมาเร็วขึ้นเพราะ Digital มันทำให้ทุกอย่าเกิดไวขึ้นหลายร้อยเท่า พอทุกอย่างเกิดเร็วขึ้น คนก็เบื่อเร็วขึ้น ดังนั้นคนทำงานจะต้องเร็วกว่าความต้องการที่เปลี่ยนแปลงของ Consumers
Trend ที่ฮิตสมัยนี้มาเร็วไปเร็วพราะ คนเบื่อเร็วขึ้นเรียกร้องหาสิ่งใหม่ๆ เร็วกว่าเมื่อก่อน ในมุมมองผม ผมว่าหัวใจของงานในแง่ Content เหมือนเดิม แต่ทุกอย่างต้อง เพิ่มดีกรีทั้งความเร็วความสนุกความแตกต่างสั้นกระชับ ต้องมีแง่มุมใหม่ๆ ตลอดเวลา
ยกตัวอย่างสมัยก่อนกว่าจะเห็นเนื้อหาเดิมๆ ซ้ำกันได้ต้องรอกันเป็นเดือนๆ ทุกวันนี้ไม่กี่นาทีเองครับ
ยุคนี้ทุกคนต้องปรับตัว โดยการต่อยอดจากความรู้เดิมที่เรามีอยู่ ผมว่าที่สำคัญที่สุดคือ ทัศนคติ ของเราเอง ว่าเรายอมรับกับความเปลี่ยนแปลงได้มากแค่ไหน และที่สำคัญสนุกไปกับมันมากน้อยแค่ไหนด้วยครับ
ต้องมอง Content ในมุมมองของ Consumer ว่าสื่อที่เขารับเป็นทางไหนพฤติกรรมตอนรับสื่อเป็นอย่างไร เช่น เปิดดูระหว่างเดินทางหรือทำกิจกรรมอื่น concentration น้อยลง และมีสื่ออื่นๆ จ่อคิวรอให้อ่านอีกมากมาย ถ้า Content คุณไม่โดนก็โดนคนอื่นอย่างไปกิน
บัญญพนต์ พูลสวัสดิ์ – อาจารย์มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
นิตยสารเมื่อก่อนทีมใช้เวลา 1 เดือนปิดเล่มและตรวจ แต่ในปัจจุบันย้ายมาเป็นเว็บไซต์ การทำงานเปลี่ยนช่วงแรกคือ ความลำบาก จากที่เคยทำ 30 วัน วางแนวทาง ต้องกลายมาเป็น 1 – 7 วัน ในการสรุปเทรนด์และแนวทางในการเล่น และดูกระแส, การขายงานจากเดิมคือขาย print หน้าคู่ ทีมต้องจ้างที่ปรึกษาเรื่องของ Ads ค่า rate ขายเป็น IMP, Click กระบวนการ ขาย Subscribe premium content, Call to Action ไปจนหลังๆ ต้องวางแผน content เป็น Hybrid platform คือ video และ web advertorial ทีมต้องใช้วิธีเรียน insight จาก Google analytics, Piwik หลายๆ แบบ เอา audience มาปรับ Content ให้น่าสนใจ
สรุปต้องตื่นตัว และเรียนรู้อีกเยอะ สำหรับผมเองปัญหาหลักคือ traditional ที่เพิ่งย้ายมายังมีปัญหาคือไม่ค่อยยอมรับศัพท์พื้นฐานเทคนิค พวกครีเอทีฟที่เพิ่งย้าย มักจะบอกว่ามันเป็นภาษาต่างดาว ไม่เข้าใจ ทั้งที่บางศัพท์คือ คนที่ยังใหม่ต่อโลกดิจิทัล (digital newbie) ต้องรู้ไม่งั้นอยู่ไม่รอด และ ต้องให้คำแนะนำเรื่องการทำงานแบบมี timeline หรือ leadtime ปัจจัยในการผลิตว่า บน digital อาจจะง่าย แต่มันไม่ใช่จะทำอะไรได้เร็วๆ เพราะถ้ามันไม่ดีแล้วปล่อยขึ้นไปการแก้ไขมันยาก ไม่เหมือนหนังสือที่แค่เรียกเก็บก็จบ
คนที่ยังใหม่ต่อโลกดิจิทัล ปีที่แล้วมีเยอะมากครับ ส่วนมากคือ SMEs และ สาย tranditional เก่า เยอะมากตามสัดส่วนของ Guru digital marketing และเทรนด์ Technology พวกเขารู้เรื่อง Success case ที่ลงทุนน้อย ผลตอบแทนดี แต่ไม่เคยมีใครบอกว่า Process, Production มันยากและมีระยะเวลาจำกัดในการทำงาน และแก้ไข หรือ pre-campaign เช่น กูรูบอก ย้ายจาก หนังสือเป็นเว็บสิแล้วทำ ads พร้อม google analytics พร้อม App บน iPad เลย แต่ไม่บอกว่าแต่ละสิ่งต้องประเมินและต้องใช้เวลา นาน-สั้นแค่ไหน? อยากให้ digital newbie ทั้งหลาย เรียนเพิ่มครับ เพราะ คนพัฒนา และคนวางแผนลำบากในความไม่รู้ครับ
อื่นๆ ที่อยากแนะนำ ยังขอย้ำในสายเว็บ portal พวกข่าว บทความ จากนิตยสารเก่า หนังสือเก่า ในฐานะที่ปรึกษา คนทำ Traditional หรือหนังสือ ที่ย้ายมาเป็นเว็บไซต์มักจะสนุกกับ Digital Metrics เปลือกนอกคือ Views พอเยอะก็ไปเพิ่มปริมาณ Content ให้เยอะ บางที่ วันละ 5 ข่าว เพื่อให้มากกว่าคู่แข่ง คนเข้าเยอะๆ, อันที่จริงมันก็ดีแต่ ผมก็ยังขอแนะนำว่า ถ้า average time on site มันดี และ Customer flow มันต่อเนื่องไปหลายๆ หน้าก็โอเคครับ แต่ถ้าไม่ average time น้อย return visit ต่ำลง อยากให้เลิกแข่งกับคนอืน หา character แนวทางของเว็บ ของสื่อตัวเอง blog ตัวเอง ให้ชัด ทำ Feature articleให้ดีขึ้น เจ๋งขึ้น น่าสนใจ ลดปริมาณลงก็ได้ครับๆ
พลสัน นกน่วม – กองบรรณาธิการ, Mango Zero
ผมตอบในฐานะคนทำ Traditional media นะครับ ตอนที่ผมมาทำงานกับ Mango Zero สิ่งแรกสุดที่ผมทำเลยคือโยนทุกอย่างที่เคยเข้าใจ เคยรู้ เคยชินเกี่ยวกับการเขียนบทความเพื่อลงนิตยสารทิ้งไว้ด้านหลังก่อน เพราะกระบวนการคิดเพื่อสื่อสารผ่านออนไลน์ สำหรับผมคนล่ะศาสตร์เลย ผมพร้อมเรียนรู้ใหม่ในทุกกระบวนการสื่อสารของสื่อออนไลน์ โชคดีที่ผมปรับตัวได้โดยใช้เวลาไม่นาน พอจะเข้าใจในธรรมชาติของงานใหม่ได้ในระดับหนึ่งจึงไม่เสียเวลาปรับตัวมาก และบางเรื่องยังเอาสิ่งที่เคยรู้ในโลกเก่ามาประยุกต์กับโลกใหม่ เช่นการคิดต่อยอดประเด็นในการนำเสนอบทความ ที่ยังต้องปรับอยู่ตอนนี้คือการคิดวิธีการสื่อสาร ที่มันต้องไว ต้องเร็ว ต้องสนุก ถ้าผมปรับได้ 100% แบบพี่เอ็ม หรือน้องในกอง มันจะยิ่งสนุกขึ้นแน่ๆ
ระวี ตะวันธรงค์ – Social media Manager, Thairath Online
1) Vision สำคัญที่สุด ไม่ใช่ vision ของบริษัท แต่เป็นของตัวเอง เพราะเราต้องมองให้ออกว่าอีก 3-5 ปีข้างหน้า เราจะยืนอยู่ในจุดไหนของวิชาชีพ วันนี้ไม่เหมือนเมื่อก่อน วันนี้อนาคตมันเร็วและใกล้ มันเลยจุดของคำว่าปรับตัว แต่ต้องคิดให้ได้ว่าจะ “ทำอะไรต่อไป”
2) ต้องชี้ให้เขาเห็นอนาคต เหมือนข้อ 1 เพราะวันพรุ่งนี้คือดิจิทัลเท่านั้น ไม่มีอื่นใด สื่ออื่นไม่ได้ให้ไป แต่ถ้ายึดติดจะทำให้เราจมลง สื่ออื่นคือเสาหลักที่ดีต้องยึดถือ แต่ดิจิทัลคือเรือลำใหม่ที่ต้องรีบโดดขึ้นก่อนที่นำจะท่วมเสาหมด
วชิรวิชญ์ กิติชาติพรพัฒน์ – บรรณาธิการบทความ themomentum.co
ถ้าถามว่าจากคนทำสื่อเก่ามาทำสื่อดิจิทัล ปรับตัวอย่างไร
จากประสบการณ์ส่วนตัวที่เคยทำสื่อมวลชนซึ่งเป็นสื่อเก่า (นิตยสาร) เมื่อ 3 ปีก่อน และตัดสินใจมาทำดิจิทัลเอเจนซี่ พบว่า การปรับตัวคือเรื่องสำคัญ และจะปรับตัวได้ต้องมองเห็นและยอมรับ ‘ความจริง’
ความจริงที่หนึ่ง – โลกได้เปลี่ยนไปแล้ว สื่อเก่าไม่ใช่สื่อที่ฟังก์ชันอีกต่อไป แน่นอน ถ้าคุณเป็นสื่อมวลชน เมื่อมวลชนไม่ได้อยู่ในพื้นที่ที่คุณอยู่ คำถามคือคุณจะอยู่ที่เดิมแล้วสื่อสารกับมวลชนที่ค่อยๆ ลดลงเรื่อยๆ หรือจะย้ายตัวเองไปหามวลชนกลุ่มใหญ่ในโลกใบใหม่
ความจริงที่สอง – หากคุณต้องการสื่อสารกับมวลชน คุณจำเป็นต้องเปลี่ยน ‘พื้นที่’ การสื่อสาร เมื่อพื้นที่เปลี่ยน คุณต้องยอมรับว่า พื้นที่แต่ละแห่งมีลักษณะเฉพาะ โลกในกระดาษกับโลกออนไลน์ต่างกัน หรือแม้จะเป็นพื้นที่ในโลกออนไลน์ แต่โลกในเฟซบุ๊คกับทวิตเตอร์ก็ไม่เหมือนกัน ดังนั้น ต้องทำความเข้าใจ (ด้วยการสังเกต ทดลอง และตั้งคำถาม) ในพื้นที่ใหม่ ว่าควรจะสื่อสารอย่างไร
ความจริงที่สาม – กล้าที่จะ ‘รื้อ’ วิธีการเก่าๆ ที่คุ้นชิน และกล้า ‘ทดลอง’ อะไรใหม่ๆ เช่น หากคุณเคยเป็นนักเขียนนิตยสาร เมื่อก่อนคุณอาจเริ่มเรื่องด้วยการเกริ่นประโยคสวยๆ ซึ่งเป็น ‘ขนบ’ ที่ได้รับความนิยม แต่ในโลกใหม่ ข้อความนั้นกลายเป็นความเยิ่นเย้อ
ความจริงที่สี่ – พฤติกรรมคนเปลี่ยนไปแล้ว การสังเกตสิ่งนี้ จะทำให้เห็นว่า เทคโนโลยีมีผลต่อวิถีชีวิตคนมากจริงๆ ขนาดของหน้าจอ ความเร็วและล้นของข้อมูลที่ไหลบ่า สมาร์ทโฟนที่ถ่ายรูป-วิดีโอ หรือฟังก์ชั่นใหม่ๆ ของเฟซบุ๊ค และอินเทอร์เน็ตที่เร็วขึ้น ล้วนมีผลกับพฤติกรรมของคน ดิจิทัลไม่ใช่ออนไลน์ แต่คือวิถีชีวิต และโลกยุคนี้ คือ ยุคของมัลติมีเดีย เพราะฉะนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องเรียนรู้วิธีการสื่อสารในทุกรูปแบบ ทั้งภาพนิ่ง วิดีโอ การเขียนบทความ สคริปท์ สปอตวิทยุ ฯลฯ
ความจริงที่ห้า – ถ้าคุณเป็นสื่อมวลชน ที่มาทำงานเอเจนซี่ดิจิทัล (หมายถึงเอเจนซี่โฆษณา) นอกจากจะต้องเรียนรู้และเข้าใจเกมในโลกใหม่ สิ่งสำคัญคือการปรับ ‘วิธีคิด’ ว่า คุณต้องทำงานร่วมกับคนหลายฝ่าย และคอนเทนท์ที่ดีที่สุดไม่ใช่ของ ‘คุณ’ แต่เป็นของ ‘เรา’ ที่หมายถึงลูกค้า เออี ฝ่ายกลยุทธ์ นักการตลาด และเพื่อนร่วมงานที่เกี่ยวข้อง
ความจริงที่หก – จะเจอกับศัพท์แสงเฉพาะมากมาย ซึ่งหลายคำจำเป็นต้องรู้ เพื่อประโยชน์ของตัวเองและการติดต่องาน รวมถึงคุณอาจจะต้องทำงานบางอย่างที่ไม่เคยทำ เช่น การทำ content plan การเข้าประชุมระดมไอเดีย การนำเสนองาน การเข้าพบลูกค้า *วิธีคิดและวิธีการทำงานที่เปลี่ยนไป ทำให้ชีวิตหลายคนไม่ง่ายและอาจถอดใจ
ความจริงที่เจ็ด – โลกได้เปลี่ยนไปแล้วจริงๆ หากคุณอยากเป็นสื่อที่อยู่กับมวลชน หรือคอนเทนท์ครีเอเตอร์ที่ต้องการสื่อสารกับคนส่วนใหญ่จริงๆ แล้วล่ะก็ ถ้า ‘ใจ’ คุณมา ไอ้เรื่องการปรับตัวหรือเรียนรู้แม้จะไม่ง่าย แต่เชื่อสิว่ามันไม่ยาก สุดท้าย อย่าเชื่ออะไรง่ายๆ แม้จะมีสถิติบอกว่า ทำแบบนี้ดี แบบนั้นดี แต่ความจริงคือไม่ใช่ว่าจะเป็นแบบนี้นเสมอไป แนะนำให้ทดลอง ลองทำ และอย่าลืมสังเกต ‘ความจริง’ ที่เกิดขึ้น เพราะความจริงและพฤติกรรมคนในโลกยุคนี้เปลี่ยนเร็วจริงๆ
ส่วนถ้าถามว่ามีแนะนำอะไรให้เพื่อนจากสื่อเก่าในการปรับตัวบ้าง ผมอยากให้เรายอมรับ ‘ความจริง’ ในวันนี้ และมองไปข้างหน้า ก่อนจะจบด้วยทฤษฎีวิวัฒนาการของ ชาร์ล ดาร์วิน
คนปรับตัวเท่านั้นที่อยู่รอด.
ปล.จากประสบการณ์ในช่วงแรกๆ เพื่อนที่อยู่ในระยะปรับตัวอาจจิตตก หรือเหวอกับโลกใหม่ นอกจากพูด ‘ความจริง’ ให้เพื่อนฟัง บางเวลาคุณอาจต้องปลอบประโลมและปลุกเร้าเพื่อนบ้าง
ถ้าชวนแล้วเพื่อนจากสื่อเก่ายังลังเล ก็จะแปะอันนี้ให้เพื่อนอ่านฮะ
สิริมน ณ นคร – Founder/managing director, Open Dialogue
ขอร่วมตอบในฐานะเคยเป็นทั้งบรรณาธิการบริหาร และ Publisher ในสายงาน Publishing และตอนนี้มาเปิด Content Agency โดยใช้ทีม editorial ที่มาจาก Publishing ว่าประเด็นมันไม่ได้อยู่ที่ traditional หรือ digital เพราะทั้ง 2 อย่างเป็นแค่ Platform ค่ะ
1. Storytelling ควรจะนำไปใช้ได้ในหลากหลาย platform และมีการปรับวิธีการเล่าเรื่องให้เหมาะสมกับ platform ค่ะ เพราะฉะนั้นมันคือการปรับในเชิงทัศนคติ และการ training ทีมบรรณาธิการให้เห็นการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบและธุรกิจของ content ที่กำลังสนุกขึ้นในการเล่าเรื่องและบูรณาการลงไปในทุกๆ platform มากกว่าค่ะ ซึ่งมันเป็นเรื่องยากในการสร้างการปรับเปลี่ยนตรงนั้นต้องมีประสบการณ์ ที่มากพอในหลากหลายและต้องรู้จริงในเรื่อง Publishing ค่ะ
คำถามง่ายๆ ว่าเวลาคิด Content Pillar มี Content Strategy ที่มี insight อะไรบ้าง มีแกนกี่แกนในการใช้คิด ถ้ามาจากสาย Publishing คิดโดยไม่มีตรรกะ พวกนี้ก็อาจจะคิด Content ที่ไม่ใช่ one step ahead ซึ่งก็จะวิ่งอยู่ในเส้นเดียวกับคนอ่าน จะไม่มีใครอยากอ่านสิ่งที่เรารู้อยู่แล้ว ก็เป็นหนึ่งในอีกหลายเรื่องที่ต้องทำการ training ทีมเราคะ บรรณาธิการหนึ่งคนต้องเข้าใจและเขียนได้ในทุก platform สมัยนี้ไม่ได้มีแค่
traditional หรือ digital อีกแล้วนะคะ content is everywhere คะ
สุนาถ ธนสารอักษร – Managing Director, Rabbit’s Tale
ยังยืนยันคำที่บอกว่า ผู้ที่สร้างและทำลายแบรนด์ในปัจจุบันคือ consumer ที่ถูกให้อำนาจด้วยเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในปัจจุบัน อีกสิ่งที่น่าจะต้องทำความเข้าใจก่อน คำว่า digital สำหรับเพื่อนๆ ใน traditional ยังคงเข้าใจว่าเท่ากับออนไลน์ คือออนไลน์เป็น channel ที่ส่งผลมากแต่ก็ไม่ใช่ทั้งหมด และการรับสื่อมันเป็นปลายทางของพฤติกรรมหลายๆ อย่างเท่านั้น ต้องมองกลับไปที่ behavior และ journey ของคนให้มากที่สุด สุดท้าย การทำงานบน digital ต้อง unlearn บางอย่าง ลบความเชื่อเก่าบางอย่างออกไปก่อน เช่น การทำงานที่เริ่มต้นจาก strategy > creative > media อาจใช้ไม่ได้กับทุกงานเสมอไป รูปแบบมัน freeform มาก หรือแม้กระทั่งความเชื่อว่า digital ราคาถูกเสมอ ก็เช่นกัน
หาญ ทองหุ่น – ผู้จัดการฝ่ายการตลาดออนไลน์ บ.อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
โดยธรรมชาติ คนทำสื่อเก่ามา จะ มีลักษณะ Passive มากครับ และจะไม่ค่อยรู้ตัวว่าตนเอง Passive ถ้าเติมประจุความ Active ก็ถือว่าผ่านด่านแรกได้ครับ อีกด่านหนึ่งที่ผมมองว่าหินที่สุด และจะว่าไปเป็นกำแพงที่มองไม่เห็นครับ นั่นคือ เรื่องของ “หัวโขน” ครับ ความภูมิใจ ความทะนงตนสมัยอยู่ในสื่อเดิม ต้องโยนทิ้งไปให้หมดครับ เพราะไม่เช่นนั้น คุณจะไม่เรียนรู้ ไม่เรียนรู้ ก็จะไม่มี “เอ๊ะ” (การฉุกคิด) ในการทำงาน เมื่อไม่มี “เอ๊ะ” ทำงานดิจิทัล ก็จะลำบากครับ เรื่อง เทคนิคต่างๆ เรียนรู้กันได้ แต่ผมคิดว่าสองประเด็นนี้ สำคัญสุดครับ และที่อยากจะเพิ่มเติมไว้ตรงนี้คือ Content is liquid และ อย่ายึดติดกับ Platform ครับ แต่จงทำความเข้าใจกับธรรมชาติของแต่ละ Platform
อมเรศ ชุมสาย ณ อยุธยา – Chief Innovation Officer, The Leo Burnett Group Thailand
มาช่วยตอบข้อสองให้ครับ ยินดีต้อนรับสมาชิกใหม่เข้าสู่โลกที่ไม่มีกฏเกณฑ์ตายตัว ขอแบ่งเป็น 3 กลุ่มนะ
Creator (content owner) – คุณคือกำลังหลักของ digital economy ครับ สังคมรอชมผลงานของคุณอยู่ว่าคุณจับประเด็นสังคมได้น่าสนใจแค่ไหนและมีวิธีนำเสนอเด็ดๆอย่างไรบ้าง แน่นอนว่าถ้าคุณทำดีจะมีคนนึกถึงและคอยสนับสนุนคุณเสมอ
Communicator (advertiser) – คุณคือผู้สนับสนุนหลักของ digital economy คุณต้องเข้าใจพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้คน ว่าสินค้าและบริการของคุณสร้างมูลค่า (deliver value) อะไรให้กับพวกเขา
Connector (agency) – คุณคือคนที่จะเชื่อมโยงทั้งสองส่วนเข้าหากัน คุณจะไม่ได้แค่เข้าใจสื่อและการโฆษณาประชาสัมพันธ์ แต่คุณจะต้องเข้าใจในธุรกิจและพฤติกรรมของผู้คนอย่างลึกซึ้ง เพราะคุณจะต้องสร้างมูลค่าในสังคมโดยใช้ทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์ สำคัญที่สุดทุกส่วนต้องเกื้อกูลซึ่งกันและกัน และขอให้สนุกกับมันครับ
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
และทั้งหมดนี้คือความคิดเห็นจากคนในแวดวงการสื่อสารแบรนด์ที่มีต่อการปรับตัวจากยุคอนาล็อก สู่ยุคดิจิทัลนะครับ
ถ้าจะให้ผมสรุป ผมคิดว่าสิ่งที่สำคัญที่สุด คือ การปรับทัศนคติให้ได้ก่อน หยุดตีอกชกหัวตัวเองแล้วยอมรับความจริงว่าคุณค่าที่ Publisher เคยยึดถือมาเนิ่นนานว่าเราเคยเป็น “คนพิเศษ” อาจจะใช้ไม่ได้ในปัจจุบัน หากสิ่งที่เราคิดและเขียนนั้นปราศจากคนรับรู้ในบริบทของการสื่อสารยุคใหม่ที่มีเรื่องของระยะเวลา และสมาธิของคนที่สั้นลงเป็นตัวกำหนด
บางคนอาจจะบอกว่าถ้าอย่างนั้น แค่เราย้ายตัวเองมาอยู่บนเว็บไซต์ และ Social Media โพสต์อะไรสั้นๆ ก็อาจจะพอแล้วใช่ไหม?
ตรงกันข้ามครับ มันอาจไม่ใช่แค่รู้ว่า ‘ช่องทาง’ ไหนมีคนติดตามเยอะ มี Media Effectiveness เท่าไหร่ เรตติ้งเท่าไหร่ โพสต์สั้นๆ คนน่าจะ like เยอะ share เยอะ แต่มันคือเรื่องของการพยายามเอาตัวเราเองเข้าไปอยู่ในโลกของการสื่อสารยุคใหม่ แล้วทำความเข้าใจวิธีคิดของกลุ่มคนที่คุณรับใช้เขาอยู่ ว่ากลุ่มคนที่คุณห่วงใยนั้นให้ค่ากับอะไร เขาเพลิดเพลินกับอะไร มีปัญหาอะไร แล้วเราเอา Content ของเราไปช่วยทำอะไรให้เขาดีขึ้นได้บ้าง ทำตัวให้มีประโยชน์กับเขาได้อย่างไร
มันกลับมาที่เรื่องพื้นฐานว่า การเข้าใจกลุ่ม audience ของเราให้ดีนั่นเอง ส่วนกระบวนการที่เราจะเดินไปให้ถึงจุดนั้น
สูตรใครสูตรมันล่ะครับพี่น้อง