ลูกค้าและเอเจนซีหลายๆ คนมักมีคำถามว่า ‘เราจะคุยงานกันแบบไหนให้งานออกมาดีที่สุด?’ เพราะบ่อยครั้งมักพบเจอปัญหาในการสื่อสาร จนลงเอยเป็นการไม่ได้งานแบบที่ควรจะเป็น หนึ่งในเซคชั่นของงานiCreator Conference 2019 ที่เพิ่งจบลงไปมีหัวข้อหนึ่งว่า ‘How to be Effective Customer’ ของ วิชัย มาตกุล กับ ธนชาติ ศิริภัทราชัย จาก Salmon House ที่พูดเรื่องนี้เอาไว้ได้อย่างน่าสนใจ ลองไปดูเทคนิคที่พวกเขาแนะนำกันค่ะ
วิชัยและธนชาติเล่าว่าในอดีตพวกเขาเคยทำงานตั้งแต่เอเจนซียังเป็นรูปแบบ TVC แต่ในทุกวันนี้ใครๆ ก็ทำวิดีโอได้ ไม่ต้องใช้งบประมาณสูงอย่างแต่ก่อน แต่บางครั้งลูกค้ายังไม่รู้ว่าต้องทำอย่างไรกับงานวิดีโอ เพราะติดกับรูปแบบการทำงานแบบเก่าอยู่ ซึ่งบางคนก็ยังไม่เข้าใจว่าเมื่อทำไปถึงขั้นที่ 5 แล้ว จะไม่สามารถย้อนกลับไปแก้ขั้นที่ 3 ได้อีก และอีกอย่างคือลูกค้าไม่รู้ว่าตัวเองจะต้องคอมเมนต์งานอย่างไรให้ได้ประสิทธิภาพ
งานที่ดีก็เหมือน Finish Look ของตัวเราเอง
ธนชาติบอกว่าปัญหาที่พบเจอในการทำงานร่วมกับลูกค้า ส่วนมากมักจะต้องต่อสู้กับลูกค้าบ้างในฐานะผู้กำกับหนังโฆษณา ซึ่งหนังเรื่องหนึ่งมันจะออกมาได้สมบูรณ์มันควรต้องผ่านการมองภาพรวมของคนๆ เดียว
เพราะหนังที่จะออกมาก็เหมือนการแต่งตัวออกจากบ้าน ที่ต้องเป็นสไตล์ของตัวเราเอง ที่ต้องมองกระจกที่เป็นเหมือน Finish Look ของตัวเราเอง ที่ถ้าไปถามคนอื่น อาม่าให้เพิ่มกางเกง พ่อให้เพิ่มหมวก เปลี่ยนเสื้อ แล้วเปลี่ยนตามทำให้ลุคเราออกมาแย่ ซึ่งจริงๆ มันสามารถเสริมแต่งได้ แต่เบื้องต้นการออกมาจากวิชันคนๆ เดียวมันมีโอกาสจะรอดมากกว่า
Focus Group มักไม่ค่อยได้ผล
อีกเรื่องคือการ Focus Group หรือการนำหนังมานั่งให้กลุ่มเป้าหมายดูในห้องประชุม แล้วถามความคิดเห็นหลังดูจบก็มักไม่ค่อยได้ผล เพราะมันเป็นการดูหนังแบบที่ไม่เป็นธรรมชาติ ซึ่งจริงๆ คนดูเขาอาจจะนั่งไถฟีด facebook เล่นๆ ตอนเบื่อแล้วดูก็ได้
หาให้เจอก่อนว่า Objective ของเราคืออะไร ?
สิ่งที่ลูกค้าส่วนใหญ้มักไม่เข้าใจคือ ‘การหา Objective’ เพราะเรามักได้เป้าหมายจากลูกค้าว่า ‘อยากเพิ่มยอดขาย’ มันเหมือนการที่เราเดินไปถามว่า “วันนี้กินอะไรดี?” แล้วลูกค้าตอบว่า “กินอะไรก็ได้เพื่อดำรงชีวิต” เพราะที่จริงคือ Objective มันควรจะแคบลบมา
เคสตัวอย่างเป็นโฆษณาพัดลมแบรนด์ SHARP ที่มาด้วยความอยากเพิ่มยอดขาย แต่พอลงลึกไปที่ปัญหาในการที่อยากขายเพิ่ม คือ ‘คนไม่รู้ว่าแบรนด์นี้ขายพัดลม’ ดังนั้นเราจะต้องรู้ว่าวิดีโอที่ทำมานั้นทำไปเพื่ออะไร อย่างรายนี้ทำวิดีโอเพื่อให้คนรู้ว่า ‘เราขายพัดลม’
โฆษณา SHARP ของ Salmon House ที่เน้นคำว่า ‘แรงสะใจต้อง SHARP
เราไม่ได้ทำหนังเพื่อให้คุณ(ลูกค้าที่มาจ้าง) ชอบ แต่เราทำหนังให้บรรลุ Objective และให้ลูกค้า(กลุ่มเป้าหมาย)ชอบ
‘Objective ที่ใช่’ คือสิ่งที่ทำให้ขายของได้
Objective ยิ่งลึก ยิ่งเฉพาะเจาะจง ยิ่งได้ผล เพราะคนทำงานจะได้ทราบปัญหา และจะได้รู้ว่าเราควรจะเข้าไปแก้ในช่องไหน จนในที่สุดก็ได้หนังโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย ซึ่งไม่ได้ใช้เวลาทำนานมาก แต่ผ่านการปรึกษากับลูกค้ามาแล้ว เพราะถ้า Objective ที่ตั้งใจมันออกมาในหนังแล้ว ก็จะไม่มีการมาถกเถียงในรายละเอียดกันต่อ
ลูกค้ากับโปรดักชั่นทีมต้องทำงานเพื่อบรรลุ Objective ด้วยกัน ไม่สนว่าจะทำหนังซึ้ง ตลก หรือแบบไหน ให้เข้าใจตรงกันแล้วไปด้วยกัน สมมติถ้าลูกค้าบอกว่า “หนังแบบนี้ดูแล้วยเจ้านายไม่ชอบเลยค่ะ” หรือ “มันดูขายของมากไป” เราก็จะบอกว่านั่นคือสิ่งที่เราคุยกัน เพราะมันเป็น Objective ที่ตั้งไว้ตอนแรก หรือเรียกได้ว่าต้องวนกลับไปที่ตอนแรก
และเราไม่ได้ทำหนังเพื่อให้คุณ(ลูกค้าที่มาจ้าง) ชอบ แต่เราทำหนังให้บรรลุ Objective และให้ลูกค้า(กลุ่มเป้าหมาย)ชอบ เคยเจอลูกค้าพูดจาไม่ดีเลย แต่คอมเมนต์งานดีมาก ก็ทำให้เดินต่อไปได้ไวมากเหมือนกัน เราไม่ได้เรียกร้องให้คุณต้องน่ารัก ตามใจเรา แค่ยึดก้อน Objective แรกก็พอ
ถ้าอยากได้ ‘งานที่ดี’ ให้บอกเราให้หมด
ในการคุยกันอยากให้บอกเราให้ครบทุกอย่าง หนังยาว หนังสั้น ฉายที่ไหน เพราะทุกอย่างมีผลกับการคิดงานทั้งหมด ซึ่งในฐานะผู้กำกับเราต้องดีไซน์ภาษาหนัง แกรมมาหนัง เส้นเรื่อง กี่นาที ปล่อยที่ไหน ถ้ามาบอกทีหลังมันก็ทำได้ แต่ฝืนๆ เพราะจะเหมือนเนื้องอกที่งอกเข้ามา
ในการประชุมบรีฟแรกสำคัญมาก อยากให้แบออกมาให้หมดเลย
บางครั้งลูกครั้งมีสิ่งที่ยังไม่ได้บอกเรา เช่น ปัญหาจริงๆ คือถูกเลียนแบบสินค้าบ่อยมาก แล้วหนังที่ทำจริงๆ อยากทำเพื่อด่าคนที่เลียนแบบสินค้า แต่ไม่ได้อยากโฟกัสสินค้าขนาดนั้น เลยให้เราใส่ประโยคทิ้งท้ายว่าห้ามเลียนแบบนะ ซึ่งมันก็พอทำให้ได้ แต่พอมาบอกตอนสุดท้ายก็จะไม่ได้หนังแบบที่ไม่ได้อยากได้แบบ 100% ดังนั้นมองส่าในการประชุมบรีฟแรกสำคัญมาก อยากให้แบออกมาให้หมดเลย
สิ่งสำคัญคือการทำสิ่งที่ลูกค้าชอบ ไม่ใช่สิ่งที่คนในห้องประชุมชอบ
คำว่า ‘อะไรก็ได้’ มันอันตรายมาก
อีกอย่างอย่าใช้คำว่า “อยากทำอะไรก็ได้ทำมาเลย” เพราะมันอันตรายมาก เหมือนไปร้านอาหารตามสั่งแล้วบอกว่าเอาอะไรก็ได้ ถ้าผมทำสุกี้ให้ไป ซึ่งทำแล้วคุณอาจจะไม่ชอบมันก็ได้ หรืออีกวิธีเราบอกลูกค้าว่า “พี่บอกผมว่าพี่อยากทำอะไร แล้วเราจะบอกว่าอันไหนควรทำหรือไม่ควรทำ”
สุดท้ายก็อย่าลืมคิดแบบ Base On Consumer ไม่ใช่งานในแบบที่เราชอบ(หมายถึงตัวลูกค้าที่เป็นผู้ว่าจ้าง) ด้วยการโฟกัสที่ตัวคนดูจริงๆ เพราะสิ่งสำคัญคือการทำสิ่งที่ลูกค้าชอบ ไม่ใช่สิ่งที่คนในห้องประชุมชอบ นั่นเพราะลูกค้าจริงๆ อาจจะเป็นอีก Target Group นั่นเอง และสิ่งที่เราสัมผัสได้จากการพูดคุยครั้งนี้คือการทำงานให้ดีนั้นต้องคุยกับลูกค้าเยอะๆ