ช่วง 6-7 ปีที่ผ่านมามีคนพูดถึง Concept ของ Influencer Marketing กันเยอะ แต่ไม่ว่าศัพท์แสงฝรั่งมันจะมาเยอะแค่ไหน ผมกลับรู้สึกว่าแท้จริงศัพท์พวกนี้ล้วนแล้วแต่มีพื้นฐานมาจากเรื่องของ “สายสัมพันธ์” หรือที่คนไทยทับศัพท์ว่า “คอนเน็คชั่น” (Connection) นั่นเอง เพราะไม่ว่าคุณจะรู้จักคน (Know who) มากแค่ไหน ก็ไม่มีประโยชน์หากไม่มีความรู้ความเชี่ยวชาญในเนื้อหาของสายงานของตัวเอง (Know how) วันนี้เลยอยากจะเขียนถึงเรื่องนี้เจาะจงลงมาโดยเฉพาะในแวดวงธุรกิจดิจิทัลไทย
ขอเล่าความหลังหน่อย กระแส Influencer Marketing เริ่มถูกพูดถึงตามสื่อราวๆ ปี 2008 โดยสื่อแรกๆ ที่มีการพูดถึงเรื่องนี้มาจากเมืองนอกครับ เล่มแรกๆ ที่ผมได้ยินว่าคนคุยกันเยอะก็คือ Wired ปกนี้เลย
เล่มนี้วางแผนราวสิงหาคมปีนั้น เรื่องหน้าปกเป็นเรื่องของ Julia Allison นักข่าวสาวชาวอเมริกันที่มีความดังบนโลกออนไลน์ ที่กองบรรณาธิการนิตยสาร Wired สัมภาษณ์ถึงวิธีการที่เธอโด่งดังบนโลกออนไลน์ขึ้นมาได้แม้เธอจะเริ่มจากการเป็น Nobody ซึ่งหนึ่งในวิธีที่เธอใช้ก็คือการออกงาน และไปถ่ายรูปคู่หรือไปแอบยืนข้างๆ คนดัง แล้วใช้ภาพเหล่านั้นเคลมว่าเธอรู้จักกับคนดัง หรือเวลาถ่ายรูปก็ควรจะยืนกลางๆ ให้ดูสำคัญ แล้วเอามาแชร์บนโลกออนไลน์ (ซึ่งผมว่ามันเป็นวิธีตลกๆ แต่ก็ได้ผลนะ เห็น Twitter Celeb ในบ้านเราใช้กันเยอะ เวลาใครไปออกงานแล้วพยายามยืนกลางๆ นั่นล่ะคนนั้นเลย 🙂 )
ส่วนสื่อในประเทศไทยที่มีการพูดถึงเรื่องของ Influencer เป็นที่แรกๆ ก็คือ The Nation ที่ สุทธิชัย หยุ่น หรือ @Suthichai มีการนำเอาภาพของคนบน Twitter ไปขึ้นปกหนังสือพิมพ์ โดยภาพเหล่านี้เกิดจากการที่สุทธิชัย รวบรวมคนบน Twitter ว่าใครที่เปลี่ยนภาพอวตารของตัวเอง จะมีการนำไปลงบนปกเนชั่น เรียกกระแสฮือฮาบนโลกออนไลน์ได้ไม่เลวเลยทีเดียว
ต่อมาก็มี GM Biz โดย ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย หรือที่หลายๆ คนรู้จักทาง @MKTMag ยุคนั้นต้องยอมรับจริงๆ ว่า Twitter รุ่งเรืองสุดๆ หน้าปกมี
- @Rockdaworld รอน-รณพงศ์ คำนวณทิพย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ยูนิเวอร์ซัล มิวสิค (ประเทศไทย) จำกัด
- @Sugree สุกรี-พัฒนภิรมย์ นักวิจัยด้านคอมพิวเตอร์ระดับปริญญาเอกแห่ง ม.เกษตรศาสตร์
- @Nuttaputch ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง รองประธานฝ่ายการตลาดดิจิทัล บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ dtac
- @iwhale ปรเมศวร์ มินศิริ กรรมการผู้จัดการบริษัทบัณฑิต เซ็นเตอร์ จำกัด
- @Pawoot ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ กรรมการผู้จัดการบริษัท ตลาดดอทคอม จำกัด
- @Worawisut วรวิสุทธิ์ ภิญโญยาง Chief Business Development Officer บริษัท PrimeTime Solution จำกัด
- @Roundfinger สราวุธ เฮ้งสวัสดิ์ หรือนักเขียนชื่อดังที่หลายคนรู้จักในชื่อ “นิ้วกลม” นั่นเอง
นอกจากนี้ก็ยังมีอีกหลายต่อหลายเล่ม เช่น Positioning ในกลุ่มผู้จัดการ ที่มีการสัมภาษณ์ สุกรี พัฒนภิรมย์ หรือ @Sugree ต่างหากเป็นกรณีพิเศษ รวมถึงหนังสือการตลาดออนไลน์ที่ออกมาท่วมแผง
เกริ่นมายาวขนาดนี้ จริงๆ ผมเพียงแต่อยากจะย้ำชัดๆ ว่า ชื่อเสียงที่เกิดจากกระแส และการสร้าง Online profile และทำความรู้จักกับคนเยอะๆ (Know who) อย่างเดียวนั้นไม่ยั่งยืน แต่สิ่งที่ยั่งยืนได้ในระยะยาวคือการรู้ลึกรู้จริงในสายงานของตัวเอง (Know how)
ทั้งนี้ทั้งนั้นเราจำเป็นต้องรักษาความสัมพันธ์ หรือ Connection ของตัวเองที่มีกับวงสังคมเอาไว้ได้อย่างไรด้วย เพราะ Influencer นั้นจะยังคงมีอิทธิพลก็ต่อเมื่อคนทั่วไปมองว่าเขาหรือเธอคนนั้นเป็นคนที่น่าเชื่อถือ ไม่มีอะไรมากไปกว่านั้น อย่างภาพนี้คนยังคงไม่ลืม @Pawoot ในฐานะคนที่ช่วยขับเคลื่อนวงการอีคอมเมิร์ซไทย เป็นต้น
เราจะสร้างและรักษา Connection เพื่อยืนระยะการมีอิทธิพลอย่างไร? สูตร 3 ช. “เชื่อ-ชอบ-ช่วย”
ส่วนตัวแล้วผมคิดว่าสายสัมพันธ์ที่เกิดจากการทำความรู้จักกันในหน้าที่การงานนั้นก็ดี แต่สายสัมพันธ์ที่ดีเยี่ยมไปกว่านั้นคือ สายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นที่ลึกลงไปในระดับอารมณ์ (Emotional connections) มีการพัฒนาความสัมพันธ์แบบ 3 ช. เชื่อ-ชอบ-ช่วย อธิบายสั้นๆ คือการที่เราจะทำธุรกิจอะไรกับใคร ก่อนอื่นเราต้อง “เชื่อ” ก่อน ถ้าเราเชื่อก่อนว่ามันเป็นไปได้ จากนั้นจึง “ชอบ” เมื่อชอบแล้วเราจึง “ช่วย” ซึ่งท้ายที่สุดมันก็คือการเอาใจเขามาใส่ใจเรา ไม่ใช่เอาเงินฟาดทุ่มกันไป ถามว่าเงินฟาดทุ่มนั้นช่วยได้ไหม? ผมว่าเงินนั้นสามารถ “เปิดประตูใจ” ได้บ้าง แต่ถ้าไม่รักษาไว้มันก็ไม่ยั่งยืนอยู่ดี
แม้จะมีคนมากมายพยายามบอกว่า Influencer คือการคนออนไลน์ที่มีคนติดตามเยอะๆ พูดทีคนไลค์คนแชร์เป็นหมื่นเป็นแสนคน สิ่งพวกนี้เอาเงินซื้อได้ แต่มันไม่จีรังยั่งยืนอยู่แล้ว อย่างระยะหลังเริ่มมีบริการ “รับรีวิวสินค้า” วิธีการคือมีพ่อค้าหัวใสไปรวบรวมคนหน้าตาน่ารักมารับจ้างรีวิวสินค้าโดยเฉพาะ เพราะคนเหล่านี้มักจะมีคนติดตามบนโลกออนไลน์จำนวนมากอยู่แล้ว และวัดผลกันด้วยจำนวนคนที่มา Like ในรูปภาพ ถามว่าสิ่งพวกนี้ตอบโจทย์การวัดผลในแต่ละแคมเปญไหม ถ้าตั้งโจทย์ที่นับแต่เพียงตัวเลขอย่างเดียวก็คงจะพอไหวครับ เพราะคนเขามา Like ภาพคนน่ารัก แต่ไม่ได้มา Like คุณภาพของสินค้า
แล้วคุณล่ะ จะเอาระยะสั้นตีหัวเข้าบ้าน หรือยืนด้วยกันไประยะยาวแบบ เชื่อ-ชอบ-ช่วย?
เกี่ยวกับคอลัมน์: “หมายเหตุดิจิทัล” คอลัมน์รายสะดวกส่วนตัวของ จักรพงษ์ คงมาลัย หนึ่งในกองบรรณาธิการ thumbsup ที่จะเขียนถึงภาพใหญ่ ภาพรวมในเชิงโครงสร้างของวงการธุรกิจดิจิทัล รวมถึงความเป็นไปในวงการธุรกิจดิจิทัลทั้งไทยและเทศที่เราคุ้นเคย
ที่มาของภาพ: Sorokti จาก Flickr