เรามักจะเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ ประสบความสำเร็จในการทำแคมเปญส่งเสริมการตลาด จนสามารถจุดกระแสสังคม ตอกย้ำความเป็นต้วตนของแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจมาตลอด ไม่ว่าจะเป็น “Open Happiness” ของ Coca-Cola “Real Beauty” ของ Dove การทำแคมเปญการตลาดให้ประสบความสำเร็จได้นั้น อยู่ที่ว่าเราจะคิดหาวิธีให้กลยุทธ์นั้นโดนใจลูกค้าและตอกย้ำความประทับใจ จนทำให้ลูกค้านึกถึงเราเป็นคนแรกเมื่อจะซื้อได้อย่างไร

คำถามที่มักเจออยู่เสมอคือ การทำแคมเปญการตลาดให้ประสบความสำเร็จนั้น จะต้องโดนใจมากพอในแว้บแรกที่ได้เห็น รวมทั้งกระตุ้นให้ลูกค้าอยากจ่ายเงินซื้อ หลังจากเห็นชิ้นงานโฆษณาที่ปล่อยออกไป ซึ่งวิธีการเหล่านี้ไม่มีสูตรสำเร็จ แต่อยู่ที่เราเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้ดีแค่ไหน

แคมเปญการตลาดคืออะไร

ความเข้าใจของนักการตลาดทุกคน ในการทำแคมเปญการตลาดแต่ละครั้งคือการใช้เครื่องมือสื่อสาร เข้ามาส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการให้เป็นที่รู้จัก ซึ่งไม่ใช่แค่อาศัยเพียงการโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่จำเป็นต้องมีการ LIVE แนะนำสินค้า การจัดอีเว้นท์แนะนำสินค้าและบริการ รวมทั้งอาจจะแจกสินค้าให้ทดลองใช้ หรือทำโปรโมชั่นส่งเสริมการตลาด เรียกว่าเป็นการทำกลยุทธ์ทางการตลาดให้ครบทุกด้านเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าหลักได้ทุกมิติ

การสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดในแต่ละครั้งนั้น จะเกิดขึ้นด้วยเป้าหมายที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น สร้างการรับรู้ของแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์ แนะนำสินค้าและผลิตภัณฑ์ หรือลดผลกระทบจากข่าวเชิงลบ เป็นต้น

สิ่งที่นักการตลาดควรทำคือกำหนดเป้าหมายของแคมเปญการตลาดก่อน จากนั้นค่อยวางกลยุทธ์และเดินหน้าแคมเปญต่อไปอย่างมีประสิทธิภาพในช่องทางการสื่อสาร เพื่อให้แคมเปญของเราปรากฏต่อสายตาของลูกค้าที่คุณตั้งใจไว้

เป้าหมายของแคมเปญคืออะไร

การกำหนดวัตถุประสงค์ของแคมเปญ ให้เริ่มจากการมองภาพให้กว้างก่อนว่าจะทำแคมเปญให้มีเป้าหมายไปถึงจุดไหนแล้วค่อยโฟกัสที่ละจุดให้ชัดเจนขึ้น หรือกำหนดให้ภาพรวมตรงกับธุรกิจของคุณที่สุด โดยอาจจะใช้จากแกนความคิด ดังนี้

• Promote a new product or service (โปรโมตผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่)
• Increase brand awareness (เพิ่มการรับรู้แบรนด์)
• Gather customer feedback or content (รวบรวมความคิดเห็นหรือเนื้อหาของลูกค้า)
• Generate revenue (สร้างรายได้)
• Boost user engagement on social media (เพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ใช้บนโซเชียลมีเดีย)
• Advertise an upcoming event (โฆษณากิจกรรมที่จะเกิดขึ้น)
• Generate leads (สร้างโอกาสในการขาย)

เมื่อกำหนดเป้าหมายกว้างๆ ได้แล้ว ค่อยกำหนดเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง วัดผลได้ ทำตามเป้าหมายได้และเสร็จทันเวลา การวางเป้าหมายกว้างๆ ก็อย่างเช่น “เป้าหมายของแคมเปญนี้ คือ การรวบรวมความคิดเห็นของลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์ของเรา เป็นต้น

ส่วนวิธีการวัดผลนั้น อาจจะวัดจากจำนวน leads (คนที่มีแนวโน้มว่าจะสนใจแบรนด์ของเรา) ที่เพิ่มขึ้น รายได้จากการขายสินค้าในเดือนนั้นๆ หรือผู้ติดตามใหม่จากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของคุณ ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นจากเป้าหมายที่คุณวางไว้

ยกตัวอย่างเป้าหมาย เช่น หลังจากปล่อยแคมเปญออกไปจะมีผู้ติดตามแบรนด์ของคุณเพิ่มขึ้น 1 แสนคนบนช่องทางโซเชียลมีเดีย (Instagram, Facebook, Youtube) ของธุรกิจ หรืออาจจะมีคนสนใจขอรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มเติมและส่งแชทส่วนตัวกลับมาผ่าน Official Account จำนวน 1 หมื่นคน เป็นต้น หากทำได้ตามเป้าก็อาจจะเป็นแรงบันดาลใจให้คุณคิดแคมเปญที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ

กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร

เมื่อถามถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ นักการตลาดมือเก่าและใหม่นิยมตอบว่า “ทุกคนคือกลุ่มเป้าหมาย” จนกลายเป็นคำถามโลกแตก แต่ทราบหรือไม่ว่าการกำหนดเป้าหมายที่กว้างขนาดนั้น จะทำให้เรานำเสนอเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้แบบไม่ตรงใจใครเลย และทำกลยุทธ์การตลาดในแต่ละแคมเปญได้ไม่ตรงจุด เพราะเราไม่รู้เลยว่าใครจะเป็นลูกค้าที่ยอมจ่ายซื้อสินค้าเราอย่างแท้จริง

การมีกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง จะช่วยให้คุณรู้ว่าการรับรู้ การพิจารณาหรือการตัดสินใจซื้อของพวกเขา ตรงกับกลยุทธ์ที่เราส่งออกไปหรือไม่ แล้วเราจะเดินหน้าแคมเปญในระดับต่อไปในรูปแบบไหน รวมทั้งคอนเทนต์ที่ตรงใจกับกลุ่มเป้าหมายที่สร้างมา อาจจะสร้างการรับรู้ให้แก่ผู้บริโภครายใหม่ได้ด้วย

PESO โมเดล

หากช่องทางการตลาดในอุตมคติยังเป็นเรื่องใหม่ ลองใช้โมเดล PESO เป็นแนวทางก็ได้ค่ะ โดยแบ่งช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าของคุณ ออกเป็น Paid, Earned, Share และ Owned โดยเลือกสัก 2-3 ช่องทางมาเป็นช่องทางหลักสำหรับแคมเปญของคุณ เช่น อยากจะโปรโมทแคมเปญด้วยรูปแบบของ UGC บนอินสตาแกรม หรือ ทำเป็น email marketing ส่งให้กับฐานลูกค้าสมาชิกหรือทำแคมเปญผ่านเว็บไซต์ / แฟนเพจหลักของแบรนด์ หากมีคนสนใจ คุณก็อาจจะได้ฐานลูกค้าใหม่ๆ จากแคมเปญที่จัดขึ้นก็ได้

แต่ก็ต้องจำไว้ด้วยนะคะว่า ช่องทางการจัดจำหน่ายบางช่องทางอาจจะไม่ควรเป็นเป้าหมายหลักของแคมเปญใหม่ เช่น โพสต์แคมเปญใหม่บนโซเชียลมีเดียหลักของแบรนด์แล้ว ลูกค้าอาจจะไปซื้อในช่องทางอื่นที่คุ้นเคยของเขาอย่างพวกแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซก็ได้ ดังนั้น เมื่อคุณปล่อยแคมเปญอะไรออกมาแล้ว คุณต้องมองพฤติกรรมของลูกค้าให้รอบด้านด้วยว่าพวกเขามีโอกาสจะซื้อสินค้าของเราผ่านช่องทางไหนและ “ความน่าจะเป็น” ที่เรามองเป็นช่องทางสำรอง ก็อาจกลายมาเป็นช่องทางขายหลักได้เช่นกัน

นอกจากนี้ สิ่งที่ต้องใส่ใจอีกอย่างคือ ถึงแคมเปญการตลาดของคุณจะมีประสิทธิภาพ ในการเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย แต่กลยุทธ์ทางการตลาดของคุณก็ต้องกระตุ้นให้เกิด Conversion และการกระตุ้นนั้นก็จำเป็นต้องทำให้เกิดการตัดสินใจ (CTA – call to action) เช่น เห็นแคมเปญของคุณแล้วอยากกดซื้อ หรือ เห็นแคมเปญแล้วอยากเข้ามาเป็นลูกค้าในอนาคต หรือ กดรับคูปอง กดสินค้าใส่ตระกร้า เตรียมที่จะจ่ายเงินแล้ว นั่นถึงเรียกว่าเป็นการกระตุ้นให้เกิดผลทางการขาย

นักการตลาดหลายคนอ่านแล้วอาจจะสงสัยว่าควรทำในรูปแบบไหนได้บ้าง อันนี้คิดได้หลายรูปแบบเลยค่ะ หากทำเป็นแบบ UGC ก็เช่น แชร์รูปภาพของคุณโดยใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา หรือเขียนบรรยายความประทับใจและรับคูปอง / บัตรกำนัล จากเราไปได้เลย เป็นต้น แต่คุณก็ต้องหมั่นสำรวจพฤติกรรมของลูกค้าเป็นหลักด้วยนะคะ ว่าพวกเขา “อยากมีส่วนร่วม” แบบไหน จะได้ทำแคมเปญได้ตรงใจมากขึ้น

วัดผลแคมเปญอย่างไรว่าถูกใจ

หลังจากปล่อยแคมเปญออกไปแล้ว แน่นอนว่านักการตลาดก็อยากจะติดตามและวัดผลแคมเปญที่คุณทำในแต่ละครั้ง ถ้าเราดูแค่อัตราการเข้าชม (generated traffic), อัตราการคลิกผ่าน (click-through rate) และ การแสดงผล (impressions) ดูจะเป็นการได้ข้อมูลมาใช้วิเคราะห์ผลน้อยไปหน่อย หากอยากรู้เชิงลึก สิ่งที่คุณต้องทราบนั่นคือ

• ตัวชี้วัดการตลาดผ่านอีเมล (Email Marketing Metrics)
• อัตราการคลิกผ่าน (Click-through rate)
• อัตราตีกลับ (Bounce rate)
• อัตราการแปลง (Conversion rate)
• เมตริกสื่อแบบชำระเงิน (Paid Media Metrics)
• อัตราการคลิกผ่าน (Click-through rate)
• อัตราการแปลง (Conversion rate)
• ราคาต่อคลิก (Cost per click)
• ราคาต่อการแปลง (Cost per-conversion)
• ตัวชี้วัดสื่อแบบออแกนิก (Organic Media Metrics)
• ไลค์ แชร์ และรีทวีต (Likes, shares, and retweets)
• ความคิดเห็นและทวีตที่ยกมา (Comments and quoted tweets)
• ผู้ติดตาม (Follower)
• ตัวชี้วัดการสร้างลูกค้าเป้าหมาย (Lead Generation Metrics)
• อัตราการเลือกรับ (Opt-in rate)
• ราคาต่อการเลือกใช้ opt (Cost per opt-in)
• อัตราการเปิดอีเมลติดตามผล (Follow-up email open rate)
• อัตราการแปลงการเลือกรับ (Opt-in conversion rate)

เครื่องมือการวัดผลเหล่านี้ ไม่ได้หมายความว่าใช้ทั้งหมดมาวิเคราะห์ผลในครั้งดียว แต่เลือกใช้ตัวที่เหมาะสมหลายๆ อันมาเปรียบเทียบ เพื่อประเมินความสำเร็จของแคมเปญของคุณให้ดีขึ้น

แล้วจะรู้ได้อย่างไร ว่าแคมเปญนั้นประสบความสำเร็จ นั่นก็ต้องถามใจคุณแล้วละค่ะว่า บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ตั้งแต่แรกหรือไม่ ถ้าทำได้ตามเป้าหมายนั่นก็หมายความว่าคุณประสบความสำเร็จ และกำลังเดินหน้ากลยุทธ์ถูกทางแล้ว จากนั้นก็ค่อยๆ ก้าวไปตามขั้นตอนที่วางไว้ตั้งแต่ต้น เชื่อว่าคุณจะสำเร็จตามเป้าหมายได้ทุกครั้งแน่นอนค่ะ

 

ที่มา : Meltwater