ยุคนี้ต้องยอมรับว่าแพลตฟอร์มหนึ่งที่ได้รับความนิยมคงหนีไม่พ้น Google ที่มี Product สำคัญ 8 อย่างด้วยกัน คือ Search, Gmail, Maps, Chrome, YouTube, Drive, Android และ Google Play
ในปัจจุบัน เราสามารถลงโฆษณาเพื่อเข้าถึงแพลตฟอร์มข้างต้นได้ผ่าน Google Advertising Platfrom และเครื่องมืออื่น ๆ ที่ช่วยให้เราทำงานด้านการลงโฆษณาได้ง่ายมากยิ่งขึ้น
เราได้สัมภาษณ์ คุณไมค์ ไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทย ว่าในยุคนี้เราควรลงโฆษณาอย่างไรเพื่อให้มีประสิทธิภาพต่อธุรกิจเรามากที่สุด รายละเอียดจะเป็นอย่างไร ลองอ่านเนื้อหากันได้เลย
คำแนะนำในการลงเม็ดเงินโฆษณาบนแพลตฟอร์ม Google
จะมี 2 ส่วนด้วยกันที่ผมจะแนะนำ อย่างแรก เลยคือ เราเปลี่ยนจากคอนเซปต์จาก Demographic และเวลา กลายเป็นเรื่อง intent ว่าคนเนี่ย จริง ๆ เราต้องการจับคนตาม Intent และ Interest
ผมยกตัวอย่างนะครับ ถ้าเป็นเมื่อก่อน เราจับละครหลังข่าว สมมติเราขายผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กทารก Marketer ต้องคิดละว่าเราต้องจับกลุ่มแม่บ้านผู้หญิง อายุประมาณ 28 ถึง 35 น่าจะเป็นแม่บ้านที่มีลูก
สิ่งที่เราเจอครับ คือในข้อมูลที่เราเจอทาง Demographic target คนที่ซื้อ มีปัญหาอยู่ 2 อย่าง
- อย่างแรกเลยก็คือ คนที่จะซื้อของทารก เราพบว่า 30 เปอร์เซ็นต์ไม่ใช่ผู้หญิง แต่เป็นผู้ชาย เพราะฉะนั้นที่เราจับ by demographic เราเสียโอกาสของตลาดไปแล้ว 30 เปอร์เซ็นต์
- อีกอย่างหนึ่งที่เจอ ก็คือ อันนี้เราเห็นได้ชัดว่าผู้หญิงอายุประมาณ 28-35 ไม่ใช่ทุกคนจะมีเด็กทารกให้ซื้อของ กลายเป็นว่าเรากำลัง target กลุ่มนี้ขึ้นมาเนี่ย ทำให้เราเสียเงินค่าโฆษณาไปกับกลุ่มที่ไม่ใช่ target audience ไปอีกจำนวนมาก
ดังนั้นเวลาเรา target คนตามเวลา และ demographic ทำให้เราเสียโอกาสและเสียเงินไปโดยไม่จำเป็น ก็เป็น shift ที่เราต้องมาคิดว่า target คน based จาก intent
หาคนที่อยู่ในตลาดที่เขากำลังต้องการจะซื้อผลิตภัณฑ์อย่างที่เราต้องการจริง ๆ แล้วจับกลุ่มนั้นให้เต็มที่
ถ้าอยู่ในโลกของ Google Advertising Platform สิ่งพวกนี้เราจะเรียกว่า In-market คนที่ In-market คือกำลังมีความต้องการซื้ออะไร เช่น ต้องการซื้อ ready product หรือต้องการซื้อ auto product เราก็จะใช้ signal อย่างที่ผมกล่าวไปก่อนหน้านี้
ซึ่ง Google เรามีผลิตภัณฑ์มากมายที่ทำให้เกิด signal ต่าง ๆ ซึ่งมีเราใช้ Machine Learning ระบบ AI ในการช่วยคาดเดาได้แม่นยำยิ่งขึ้นว่า
แล้วลงทุนเม็ดเงินโฆษณาจะกระจายไปยังช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น YouTube, Search, GDN (Google Display Network) แล้วทำให้ reach and frequency ขึ้นไปให้เต็ม
ถ้าเป็นแบรนด์ระดับใหญ่ เราก็ดูก่อนเลยว่า เราต้องการขายอะไร ดูในแพลตฟอร์ม Google คนที่มี intent มี in-market ที่จะ buy product นั้นคืออะไร แล้ว invest เงินลงไปในทุก channel เพื่อให้เกิด reach and frequency คนกลุ่มนี้
ถ้าหากเป็นลูกค้า SME มาเนี่ย มีความต่างหลัก ๆ เลยก็คือ Budget เราไม่เยอะ Budget เราน้อยกว่าแบรนด์ใหญ่ ๆ เพราะฉะนั้นสิ่งที่จะสำคัญสำหรับเขามากขึ้น ก็จะมีประมาณ 2 อย่างด้วยกัน
อย่างแรกเลยก็คือ หนึ่ง เราต้อง scope audience เราให้ชัดยิ่งกว่าเดิม สมมติผมเป็น SME ขายของเด็กทารก เหมือนกัน แต่ budget ผมน้อยกว่าเขามาก เรา target คน In-market ตรงนี้มา
แต่เราอาจจะต้องคิด-ตีโจทย์ให้ออกว่า Product เรามีความแตกต่างจากแบรนด์ใหญ่อย่างไร หรือเราเป็น shop ขายของ retail เราอาจจะต้อง limit by geolocation เป็นการ limit โจทย์ให้ชัดมากขึ้น เพื่อตีกรอบของเราให้แคบยิ่งขึ้น
อย่างที่สองที่เราต้องคิดถึงเลยก็คือว่า Reach and frequency ของเรา อยู่ในระดับไหนที่เหมาะสมตามขนาดธุรกิจของเรา อย่างเช่น แบรนด์ใหญ่ หลาย ๆ ครั้งมีการสร้าง awareness เพิ่มขึ้น สร้างแบรนด์มากขึ้น
แต่ของเราอาจจะตีโจทย์อยู่ที่ เราต้องการ drive conversion lower funnel, consideration, conversion มากกว่าการ drive awareness รวมถึงตี Objective มาให้แคบลง อาจจะเพื่อ manage budget ของเราได้ดีขึ้น
แต่โดยรวมคอนเซปต์ทุกอย่างเหมือนกันหมด แค่เราจะต้องย่อย objective และ segment ของเราให้ละเอียดยิ่งขึ้น เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนที่เราสามารถเข้าถึงได้ใน budget ที่เหมาะสม
สิ่งที่ควรรู้เกี่ยวกับการลง Ads บนแพลตฟอร์มของ Google
1. ต้องเข้าใจ Consumer และ Trend ที่เกิดขึ้น
สิ่งที่ผมอยากให้ทุกคนเข้าไปดูนั่นคือ เข้าไปในเว็บไซต์ Google Trends (https://trends.google.com) ครับ เป็นแพลตฟอร์มที่มีข้อมูลและพฤติกรรม (Behavior) เกี่ยวกับการ Search ทั้งบน YouTube และบน Google Search เนี่ย
สามารถดูได้ว่าในช่วงแต่ละเวลาของปีเนี่ย พฤติกรรมการ Search ของแต่ละคนเป็นอย่างไรบ้าง Vertical เป็นอย่างไร เกี่ยวข้องอย่างไรกับเรา ดูเจาะได้ว่าแต่จังหวัดเป็นอย่างไร เราก็จะเห็นเป็น Heatmap ขึ้นมา
รวมถึงสามารถข้ามดูไปในปีที่แล้วได้เช่นกันว่า ช่วงเวลานี้ปีที่แล้ว Search Trend เกี่ยวกับสินค้าของเรา เป็นอย่างไรบ้าง มันไปขึ้นที่ไหน ขึ้นที่จังหวัดไหนเป็นพิเศษหรือเปล่า เป็นในช่วงปีที่ผ่านมาของเรานี่เป็นอย่างไร
ซึ่งเราก็สามารถใช้ข้อมูล Google Trends ค้นหาพฤติกรรมของคน เพื่อให้รู้ถึง Insight ในช่วงปลายปี และนำมาใช้ในการแพลน Marketing ของเราอย่างไร
2. Mobile First
เวลาที่เราคิดแพลนขึ้นมาแล้วเนี่ย อยากให้ทุกคนโฟกัสไปที่มือถือ ทำอะไรก็ตามโฟกัสไปที่ Mobile ก่อน ไม่ว่าจะเป็น Channel ไหนก็ตาม
ตอนนี้จริง ๆ คนไทยใช้มือถือเป็นหลักเลยในการเข้าถึงสื่อ ซึ่งการทำ Creative ของ Ad นั้นก็ต้องคิดถึงมือถือก่อนเสมอ
ยกตัวอย่าง เช่น เวลาเราทำแบนเนอร์ บางทีเราติดทำมาปุ๊บ เรานั่งรีวิว นั่งทำดีไซน์แบนเนอร์ฃ เรานั่งทำบนคอมพิวเตอร์ใช่ไหมครับ จอใหญ่ เขียนตัวหนังสือตัวเล็ก ๆ เต็มไปหมดเลย
แต่ว่าพอเรามาดูบนมือถือเล็ก ๆ เราอ่านออกชัดมากแค่ไหน ทำวิดีโอก็เหมือนกันนะครับ วิดีโอเนี่ย เราทำหลาย ๆ ครั้ง เรานั่งดูวิดีโอบนจอใหญ่ เวลาเราทำงาน
แต่ว่า Audience ของเรา คนที่ดูโฆษณาของเราเนี่ย เห็นวิดีโอของเราบนมือถือเป็นหลัก และบางครั้งก็ไม่ได้เห็นแนวนอนด้วย เห็นแนวตั้ง
ดังนั้นเราก็ต้องเข้าใจว่า เราดีไซน์ creative ads ของเรา เพื่อรองรับกับการแสดงผลบนมือถือหรือยัง รวมถึงต้องดูด้วยว่า เว็บไซต์ของเราใช้บนมือถือง่ายไหม
3. หา Best Pratice มาปรับใช้ในการลงโฆษณา
Google สร้างแพลตฟอร์มในการสอนและเรียนรู้ Digital Marketing บนโลกออนไลน์ไว้มากมาย ง่าย ๆ เลย ค้นหาบน Google ลองหา Best Pratices เราก็สามารถหาความรู้ จาก Self-learning tools ต่าง ๆ ได้
โดยเข้าไปเรียนรู้ได้นะครับว่า วิธีใช้ของต่าง ๆ พวกนี้เป็นอย่างไร แต่บน YouTube ก็จะมีคนทำ YouTube Tutorial สอน Tips & Tricks ในการทำ Online Advertising เต็มไปหมดด้วยเช่นกัน