คนดิจิทัลแนะวิธีรับมือ “ทัวร์ 18 มงกุฎ” มุมมืดของ Social Media ที่ผู้บริโภค – แบรนด์ต้องรู้เท่าทัน

 

จากกรณี “ซินแสลวงโลก” ที่กลายเป็นเหตุการณ์ต้มตุ๋นระดับชาติจนมีผู้เสียหายถูกหลอกให้ไปรวมตัวกันที่สนามบินสุวรรณภูมินับพันคนและถูกปล่อยเกาะอย่างไร้เยื่อใยนั้น บนโลกออนไลน์ก็มีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตจำนวนมากเกาะกระแสนี้กันอย่างเหนียวแน่นผ่านแพลตฟอร์ม Social Media ต่าง ๆ ตั้งแต่ช่วงคืนที่ 11 เมษายนต่อเนื่องจนถึงเช้าวันรุ่งขึ้นเช่นกัน ซึ่งในฝั่งของผู้บริโภคแล้ว ทั้งสองเหตุการณ์นี้กำลังสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมการใช้งานของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในไทยข้อหนึ่งในเรื่องความเหลื่อมล้ำด้านการรู้เท่าทันในการใช้สื่อ Social Media ที่ถ่างกว้างขึ้นเรื่อย ๆ ขณะที่ในฝั่งของภาคธุรกิจนั้น เราก็ต้องยอมรับว่ามีการดึงแบรนด์ยักษ์ใหญ่หลายแบรนด์เข้ามาพัวพันเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับการต้มตุ๋นครั้งนี้อย่างแนบเนียน

โดยสิ่งหนึ่งที่เราต้องยอมรับกันก็คือ เราอยู่ในยุคที่ผลสำรวจต่างชี้ว่าการเติบโตของประชากรอินเทอร์เน็ตคือสิ่งที่ภาคธุรกิจต้องให้ความสนใจ เช่นที่ Hootsuite ระบุว่า ปัจจุบัน ประชากรอินเทอร์เน็ตทั่วโลกมีสูงถึง 3.7 พันล้านคน หรือคิดเป็น 50% ของประชากรโลกทั้งหมด (เติบโตขึ้น 10% เมื่อเทียบกับปี 2016) ขณะที่ผู้ใช้งาน Social Media นั้นก็สูงถึง 2.7 พันล้านคน (เติบโตขึ้น 21% จากปี 2016) โดยในจำนวนนี้เข้าถึง Social Media เป็นประจำทุกวันผ่านสมาร์ทโฟนมากถึง 2.5 พันล้านคน

สำหรับประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างประเทศไทยนั้น Hootsuite ก็ได้มีการเปิดเผยตัวเลขผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตออกมาเช่นกัน โดยระบุว่า จากประชากร 68.2 ล้านคนของไทยนั้นมีถึง 46 ล้านคนที่เป็นผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต หรือคิดเป็น 67% ของจำนวนประชากร แถมทั้ง 46 ล้านคนนี้มีการใช้งาน Social Media เป็นประจำทุกวันด้วย โดยเป็นการเล่นผ่านอุปกรณ์โมบายล์ถึง 42 ล้านคน ส่วนแพลตฟอร์ม Social Media ที่ได้รับความนิยมสูงสุดหนีไม่พ้น Facebook (65%), YouTube(64%) และ Line (59%)

อย่างไรก็ดี จากความเสียหายกรณีซินแสโชกุนที่เกิดขึ้นโดยอาศัย Social Media เป็นเครื่องมือนั้นก็แสดงให้เห็นเช่นกันว่า แม้ Social Media จะสามารถเข้าถึงคนหมู่มากของประเทศได้ แต่ความรู้เท่าทันสื่อ Social Media ของคนในประเทศนี้ยังมีไม่เพียงพอ

ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยเผยถึงปัญหาการถูกต้มตุ๋นผ่าน Social Media ว่า คนมีแนวโน้มเชื่อข้อมูลใน Line เพราะมาจากเพื่อนหรือญาติ

“คนไทยยังขาดความรู้เท่าทันสื่อ โดยเฉพาะสื่อดิจิทัล จึงถูกหลอกให้เชื่อผ่านทางคนรู้จักได้ง่าย และให้ถือกรณีนี้เป็นบทเรียนว่าอย่าเชื่อทุกอย่างบนโลก Social Media ควรมีสติ และตรวจเช็คให้มั่นใจก่อน”

พร้อมกันนี้ ดร.มานะยังชี้ด้วยว่า ในอนาคตอาจมีการฉ้อโกงผ่าน Social Network มากขึ้นกว่านี้ เนื่องจากคนเสพ Social กันมาก และมีความไว้ใจข้อมูลใน Social กันเยอะขึ้นนั่นเอง

ด้านคุณอภิศิลป์ ตรุงกานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่เทคโนโลยีจากเว็บไซต์ Pantip.com ในฐานะเป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มแรก ๆ ของโลก Social Media ที่มีการนำเสนอข้อมูลความไม่ชอบมาพากลของธุรกิจขายอาหารเสริม – แพกเกจท่องเที่ยวประเทศญี่ปุ่นในช่วงเทศกาลสงกรานต์ของซินแสลวงโลกนี้  ก็ได้ให้ทัศนะว่า

“กรณีทัวร์โชกุนนั้น จุดเด่นของแพลตฟอร์ม Pantip คือมีสมาชิกที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญในแวดวงต่าง ๆ เยอะมาก  เรามีสมาชิกที่มีความรู้เรื่องการบิน การท่องเที่ยวญี่ปุ่น และธุรกิจ MLM เข้ามาช่วยกันวิเคราะห์ว่าโปรโมชันทัวร์โชกุนมีความเป็นไปได้มากน้อยแค่ไหน ซึ่งสมาชิกส่วนใหญ่มีความเห็นไปในทางเดียวกัน คือเป็นไปได้ยากที่จะมีทริปแบบนี้เกิดขึ้นได้จริง”

อย่างไรก็ดี ถึงแม้ในกระทู้ที่ผู้ใช้งานเข้ามาสอบถามเกี่ยวกับการมีอยู่จริงของทัวร์ดังกล่าวจะได้ความสนใจจากสมาชิก Pantip.com จำนวนมาก ทั้งมีการให้ข้อมูลตามความเป็นจริง แต่เหตุการณ์ในวันที่ 11 เมษายนก็ยังร้ายแรง ในจุดนี้คุณอภิศิลป์ให้ความเห็นไม่ต่างจาก ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์ว่า เป็นเพราะผู้เสียหายส่วนใหญ่ไม่ได้รับข้อมูลอย่างรอบด้าน ซึ่งเป็นที่มาของภาพคนนับพันที่ถูกทิ้งให้เคว้งคว้างกลางสนามบินสุวรรณภูมิจนกลายเป็นข่าวใหญ่ไปทั่วโลก

ผู้เชี่ยวชาญเตือนแบรนด์เฝ้าระวังถูกอ้างอิงหาประโยชน์

นอกจากในมุมของผู้บริโภคที่ได้รับความเสียหายจากเหตุการณ์ต้มตุ๋นดังกล่าวแล้ว จะเห็นได้ว่า ในฟากของแบรนด์เองก็มีหลายองค์กรที่ถูกดึงเข้ามาเพื่อใช้สร้างความน่าเชื่อถือให้กับการหลอกลวงด้วยเช่นกัน ซึ่งในจุดนี้ คุณชลฤทัย ทวิธารานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ดิจิทัล ของ MindShare Thailand ได้ให้ความเห็นไว้อย่างน่าสนใจว่า 

“สำหรับกรณีการใช้แบรนด์ที่มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับในวงกว้างมาใช้ในการอ้างอิงในเชิงการตลาด หรือที่เราเรียกว่า brand endorsement นั้น มีการใช้กันมานาน ซึ่งเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการดึงดูดลูกค้าให้มาสนใจในตัวสินค้าและบริการ และสร้างความน่าเชื่อถือได้”

“แต่เมื่อมาถึงยุคที่ทุกคนสามารถเข้าถึงอินเตอร์เน็ตและใช้งานโซเชียลมีเดียอย่างกว้างขวาง การที่แบรนด์ยอดนิยมหรือเครื่องหมายทางการค้าที่ดูมีมูลค่าถูกดึงนำมาใช้ในการสร้างความน่าเชื่อถือนั้นยิ่งทำได้ง่ายขึ้นไปอีก ทั้งมาด้วยวิธีการถูกต้องและไม่ถูกต้อง ที่เป็นเช่นนี้เพราะตัวแบรนด์ที่ถูกนำไปใช้อ้างอิง ไม่สามารถเข้ามาดูแลและจัดการได้ทั่วถึง ยิ่งเป็นสินค้าและบริการที่เกิดใหม่ ต้นทุนต่ำ ต้องการดึงดูดความสนใจจากลูกค้าโดยการโน้มน้าวและปิดการขายให้เร็วที่สุด การใช้แบรนด์ดังมาอ้างอิงก็ถูกนำมาใช้เป็นวิธีการหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้เร็วขึ้น”

ในจุดนี้คุณชลฤทัยชี้ว่า ในโลก Social Media จะเห็นการทำธุรกิจในลักษณะนี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและพบได้บ่อยมาก การอ้างแบรนด์หรือผู้มีชื่อเสียงนั้นง่ายและไม่มีต้นทุน นอกจากนี้หากมีการอ้างอิงในวงที่จำกัดหรือวงปิดแล้ว แบรนด์ก็ยากที่จะรับรู้ได้

อย่างไรก็ดี คุณชลฤทัยแนะนำว่า หากแบรนด์เคยมีประสบการณ์ในการจัดการปัญหาในลักษณะนี้แล้ว ก็สามารถเพิ่มการทำ social listening มาสังเกตุการณ์ว่าแบรนด์เราถูกพูดถึงในโซเชียลมีเดียและเว็บบอร์ดต่าง ๆ อย่างไร จะได้เข้าไปจัดการได้อย่างทันท่วงทีเพื่อจำกัดความเสียหายต่อภาพลักษณ์ ส่วนแบรนด์ที่ยังไม่มี social listening อาจเริ่มประเมินว่าเคยเจอเหตุการณ์ในลักษณะนี้บ่อยครั้งหรือไม่ และเข้าไปเกี่ยวข้องกับการโฆษณาชวนเชื่อประเภทใด เพื่อจำกัดขอบเขตการสังเกตการณ์ให้นักการตลาด monitor ต่อไปได้นั่นเอง

สำหรับแบรนด์ใดที่กำลังมองหาวิธีป้องกันเพิ่มเติมนั้น คุณชลฤทัยแนะนำว่า “ในส่วนการป้องกันคงจะเป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องเตรียมข้อมูลสื่อสารกับลูกค้า และสร้างความประทับใจในการตอบข้อซักถามเมื่อมีการติดต่อเข้ามาทางแบรนด์อย่างรวดเร็วค่ะ ช่องทางการพูดคุยและติดต่อกับลูกค้าถือเป็นเรื่องสำคัญ หากลูกค้ารู้สึกว่าสามารถติดต่อกับแบรนด์ได้เสมอ แบรนด์เองก็จะได้ประโยชน์จากข้อมูลที่ลูกค้าให้ เพื่อใช้จัดการปัญหาก่อนที่จะขยายต่อค่ะ”