รู้ไว้ไม่มีพลาด!! หลักในการเลือก Influencer มาทำแคมเปญการตลาดให้ปัง

ปัจจุบัน Influencer หรือผู้มีชื่อเสียงในโลกออนไลน์นั้น มีมากมายหลายคน และหลายหมวดหมู่ธุรกิจ เมื่อแบรนด์ต้องเลือก Influencer มาทำงานร่วมกัน เพื่อให้แคมเปญทางการตลาดนั้นประสบความสำเร็จ เราจะต้องมองที่ปัจจัยใดบ้าง ลองมาดูกันค่ะ

KOL (Key Opinion Leader) หรือ Influencer Marketing เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดใช้ชื่อเสียงความนิยม ของบุคคลที่มีอิทธิพลในโลกออนไลน์มาทำการตลาด ซึ่งเรียกได้ว่าเหล่า Influencer นั้นมีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมของผู้คน

เราจึงลองมาคุยกับ อรรวี ตั้งศุภพรชัย Senior Media Planner ที่มีประสบการณ์ในการร่วมงานกับ Influencer ว่าสิ่งสำคัญหลักๆ ที่เราควรมองหาก่อนตัดสินใจร่วมงานด้วยนั้นควรต้องมีอะไรบ้าง

วัตถุประสงค์ของแบรนด์

สำหรับขั้นแรกต้องคงต้องมองวัตถุประสงค์ก่อนว่าต้องการ Brand Awareness เพื่อต้องการ Eyeball ให้คนเห็นเป็นจำนวนมาก  เช่น หากผลิตภัณฑ์เป็นอาหารที่ต้องการสร้างการรับรู้มากๆ ก็อาจจะเลือกใช้ดาราที่มีชื่อเสียงร่วมด้วยกับการใช้ Food Blogger เพื่อกระจายการรับรู้ออกไปในวงกว้าง

หรือถ้ามีวัตถุประสงค์ในการสร้างการมีส่วนร่วม  เพื่อนำไปสู่การทดลองสินค้า  ก็ควรเลือกบุคคลที่ดูมีความเชี่ยวชาญในวงการนั้นๆ เช่น เลือกคุณหนุ่ย จากแบไต๋  ที่เป็นที่รู้จักกันดีในวงการไอที  เพื่อมารีวิวคอมพิวเตอร์รุ่นใหม่ เป็นต้น

ภาพจาก – beartai

งบประมาณที่ตั้งเอาไว้

ถ้าคุณเป็นเอเจนซี่แล้วลูกค้าโยนงบประมาณมา  สิ่งแรกที่ควรมองคือ “งบก้อนนี้ทำอย่างไรให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด”  ซึ่ง Influencer ในยุคนี้มีอยู่เยอะมากๆ  ทั้งดารานักแสดงที่มีชื่อเสียง

โดยถ้าเป็นกลุ่มคนที่ติด Top อยู่แล้วก็จะมีราคาสูง  เพราะจะหลายเจ้ามีทีมโปรดักชั่นเป็นของตัวเอง  ทำให้เราต้องมาชั่งน้ำหนักกันดูว่าผลิตภัณฑ์ตัวนี้ควรจะใช้กลุ่มไหน

หากงบประมาณมีจำกัดอาจต้องหันไปเลือกกลุ่ม Nano Influencer หรือ Micro Influencer เพราะใช้งบประมาณไม่ได้เยอะมาก  หรือหากอยากได้คนที่มีชื่อเสียงคนเดียว เราก็จะหันไปใช้คนที่เป็น Macro Influencer หรือ Celebrity ที่มีชื่อเสียงโด่งดัง

กลุ่มเป้าหมายคือใคร

นอกเหนือจากวัตถุประสงค์ งบประมาณนั้น  สิ่งที่ควรให้ความสำคัญคือกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์  เพราะเป็นกลุ่มคนที่แบรนด์ต้องการสื่อสารด้วย

โดยต้องมองว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ในวัยไหนและกำลังติดตาม Influencer คนใดอยู่  เช่น ตอนนี้วัยรุ่นส่วนใหญ่กำลังหนีไปเล่น twitter กัน  ดังนั้นเราจะเลือกซื้อ Influencer ที่อยู่บน twitter ด้วยหรือไม่

ภาพจาก – Kaykai Salaider Channel

Follower และ Engagement

หลายๆ คนมักให้ความสำคัญกับจำนวน Follower เพราะสื่อถึงความมีชื่อเสียง  แต่นอกเหนือจาก Follower ยังดูไปถึง Engagement ด้วยที่มีความสำคัญเหมือนกัน แม้ว่าจะต้องมีการลงโฆษณาเพื่อโปรโมทต์โพส  แต่ปกติที่จะทำงานกับ Influencer ก็ควรต้องถามก่อนว่า Organic Reach ดั้งเดิมนั้นเป็นจำนวนมากน้อยแค่ไหนด้วย

ภาพลักษณ์เข้ากับสินค้าไหม

บางครั้งการเลือกจากความดังของ Influencer อย่างเดียวอาจไม่ถูกต้องนัก  แต่ควรเลือกให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายด้วย

ซึ่งสิ่งสำคัญคือภาพลักษณ์ของ Influencer ที่สนใจนั้นตรงกับผลิตภัณฑ์และกลุ่มเป้าหมายที่กำลังสื่อสารหรือไม่  เช่น หากสินค้าเป็นแนวหรูหราสิ่งที่ต้องเลือกคือคนน่าเชื่อถือ รวมไปถึงไลฟ์สไตล์ส่วนตัวมีแนวโน้มที่ใช้สินค้าแบบนี้

หรือหากเป็นสินค้าสำหรับผู้หญิง  แต่เลือกใช้ Influencer ผู้ชายที่กำลังมีชื่อเสียงโด่งดังก็อาจไม่เข้ากับตัวสินค้า  ทำให้ควรต้องดูให้ดีๆ ว่าเรากำลังสื่อสารอยู่กับกลุ่มไหน

รูปแบบคอนเทนต์ในเพจของ Influencer

มีความครีเอทีฟมากน้อยแค่ไหน  อย่างบางคนมีชื่อเสียงก็จริงแต่ไม่เคยรับงานมาก่อน Mood&Tone ของ Instragram จะไม่เข้ากับผลิตภัณฑ์ก็ถือว่าเป็นตัวเลือกที่ไม่ดีนัก  คอนเทนต์ในเพจเขานั้นมันไปได้กันกับตัวผลิตภัณฑ์ของเรา ในแบบที่ไม่ยัดเยียดมากจนเกินไปหรือไม่

เพราะอย่าลืมว่าเดี๋ยวนี้คนเสพสื่อฉลาด  อย่างไรก็รู้แน่ๆ ว่าคอนเทนต์ตัวนี้คือโฆษณา  แต่โฆษณาแบบไหนที่จะดูไม่ผิดแปลกมากจนเกินไปนั่นเอง

ถ้าเขาสร้างคอนเทนต์ได้ดีก็น่าทำงานด้วย  ซึ่งสิ่งนี้เป็นรายละเอียดเฉพาะบุคคล  และอะไรที่ไม่ใช่ตัวตัวของ Influencer คนนั้นงานที่ออกมาก็จะไม่สนุก  เพราะถ้าเลือกถูกคนแม้จะกำลังขายของคนดูก็จะดูจนจบได้เช่นกัน

ตัวอย่างการทำโฆษณาของ Influencer ที่มีเนื้อหาสนุกน่าติดตาม

สัดส่วนของการโฆษณาถึงแบรนด์

ถ้างานรีวิวเลยจะต้องพูดสินค้า 50% ขึ้นไปของเนื้อหานั้นๆ  หรือบางทีอาจจะ 100% ไปเลย  แต่หาก Tie-in หรือการ Co-Create Content ที่มีการนำไปเชื่อมโยงเข้ากับไลฟ์สไตล์ก็อาจไม่ได้ขายของมากนัก

ซึ่งขึ้นอยู่กับการปรึกษากับ Influencer ว่าต้องทำแบบไหนให้คนเข้าถึงได้มากที่สุดนั่นเอง  และต้องมาลองคุยอีกว่าคนไหนรับรีวิวแบบ 100% หรือคนไหนที่ไม่รับรีวิวแต่เน้นการ Tie-in มากกว่า

ชื่อเสียงและประวัติในอดีต

หากเป็นไปได้อาจลองหาข้อมูลว่า Influencer คนนั้นมีการทำงานเป็นอย่างไร  สามารถติดต่องานด้วยยากไหม  มีการส่งงานตรงต่อเวลาหรือเปล่า  ทำตามบรีฟไหม  สิ่งจริงๆ แล้วสิ่งเหล่านี้มักถูกส่งต่อกันแบบปากต่อปาก

ภาพจาก – พี่เอ็ด7วิ

แพลต์ฟอร์มอื่นๆ

จริงๆ การเลือกใช้ Influencer ต้องมองที่แพลตฟอร์มที่เขามีด้วย  เพราะ Consumer Journey ของผู้บริโภคปัจจุบันนั้นไม่ได้จบแค่เพียงแพลตฟอร์มเดียว  ในหนึ่งแคมเปญหากมีงบประมาณที่เพียงพอก็ควรเลือกซื้อ Influencer ให้ครบถ้วนทุกแพลตฟอร์มด้วย

และเคล็ดลับหนึ่งในการใช้ Influencer คือหากใช้งานกันไปหลายแคมเปญ  แล้วภาพลักษณ์ของ Influencer คนนั้นดีมาก  ก็อาจกลายมาเป็นเหมือน Brand Ambassdor กับแบรนด์ๆ ได้เช่นกัน

สิ่งสำคัญในการร่วมงานกับ Influencer

สุดท้ายแล้วสิ่งสำคัญที่จะทำให้ตัวผู้จ้างงานกับ Influencer ทำงานกันได้อย่างราบรื่นนั้นคือ “การสื่อสารให้น่าพูดคุยด้วย” ผ่านทัศนคติที่ว่า Influencer ที่ทำงานร่วมเป็นเสมือนกับพาร์ทเนอร์ที่ทำงานร่วมกัน  เพราะบางครั้งอาจต้องร่วมงานกันอีกในอนาคต  ไม่ใช่แค่งานเดียวที่ต้องทำร่วมกันเท่านั้น