เปิดสูตรลับ!! วาง Content Strategy ของแบรนด์อย่างไรให้ไปถึงเป้าหมาย

การวาง Content Strategy หรือวางแผนกลยุทธ์ในการทำคอนเทนต์นั้น ต้องอาศัยทั้งความรู้และศิลปะมาประกอบเข้าด้วยกัน เหมือนการต่อจิ๊กซอว์ ที่พอประกอบออกมาแล้ว จะกลายเป็นภาพใหญ่ที่สวยงาม

ทาง thumbsup ได้พูดคุยกับทางคุณสุทธิพร สาริพันธ์ จากบริษัท Above All ที่มีประสบการณ์ในการวางแผนคอนเทนต์ให้กับแบรนด์ต่างๆ โดยเขาจะมาเล่าให้ฟังถึง วิธีการที่ใช้ในการวาง Content Strategy อย่างไรให้ไปถึงเป้าหมายที่แบรนด์วางไว้ เชื่อว่าจะช่วยให้นักการตลาดหลายคนเข้าใจและวางแผนคอนเทนต์ให้เหมาะกับแบรนด์ง่ายขึ้นค่ะ

สำหรับการวาง Content Strategy ในมุมมองของแต่ละคน ก็คงมีสูตรที่แตกต่างกันออกไป แน่นอนว่าต้องประกอบไปด้วยการวางแผนที่ดีด้วย จึงจะทำให้คอนเทนต์ที่เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญทำหน้าที่ออกมาได้อย่างสมบูรณ์แบบที่สุด

วาง Content Strategy ไปที่ ‘จุดซื้อ’ ไม่ใช่ ‘จุดขาย’

ก่อนทำคอนเทนต์ต้องทราบก่อนว่า สินค้า และกลุ่มเป้าหมาย คือใคร จากนั้นให้คิดวิธีการสื่อสารเนื้อหาเพื่อไปให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย โดยมุ่งเน้นที่ ‘จุดซื้อ’ ของลูกค้าไม่ใช่จุดขาย เช่น สมมุติว่ามีโทรศัพท์ตัวใหม่ ซึ่งสามารถไปแก้ไขกราฟิก AI และ Photoshop ผ่านโทรศัพท์มือถือแล้วเชื่อมต่อไปให้ทีมกราฟิกเข้าคอมพิวเตอร์ได้เลย

บางคนฟังแล้วอาจจะบอกว่าไม่เห็นน่าซื้อ เพราะว่าไม่ได้ทำกราฟิก แต่ถ้าเปลี่ยนใหม่เป็นว่าโทรศัพท์เครื่องนี้นำมาถ่ายภาพตัวเองจะทำให้ดูผอมลงซักประมาณ 30 กิโลกรัม

ซึ่งสิ่งที่กำลังจะบอก คือเราจะเอา ‘จุดขาย’ ของแบรนด์มาเปลี่ยนเป็น ‘จุดซื้อ’ ให้แก่ลูกค้าของเจ้าของแบรนด์อีกทีหนึ่ง พอเราทำแบบนี้ จะทำให้เราเข้าใจพฤติกรรมของ User ส่งผลให้ได้ Engagement เชิงออร์แกนิกที่ดีด้วย

คอนเทนต์ที่สวยมากๆ อาจจะไม่ใช่คอนเทนต์ที่ลูกค้าอยากเห็น

ปัจจัยหลักสำคัญอีกสิ่งในการทำคอนเทนต์ คือคนมักมองว่าวิธีการทำคอนเทนต์ที่ดีต้องเน้นไปที่ความสวยงามของภาพ หรือกราฟิกมากเกินไป จนลืมไปว่าสุดท้ายแล้วผลลัพธ์ที่ลูกค้า หรือ User ต้องการนั้นไม่ใช่ภาพสวยๆ หรือกราฟิกที่ดีเท่านั้น แต่เป็นเพียงคอนเทนต์ที่กระตุ้นให้เขารู้สึกอยากที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับเรา

ยกตัวอย่าง คอนเทนต์สำหรับร้านอาหารพรีเมียมแห่งหนึ่ง ทางลูกค้าเอาอาหารไปให้ช่างภาพสตูดิโอถ่ายให้อย่างสวย และโพสต์ลงไป แต่ไม่มีคนมาคอมเมนต์ ไลก์ หรือแชร์ แต่หลังจากนั้นเราแค่เดินไปหาร้านแล้วให้เชฟทำโรลแซลม่อน แล้วขอถ่ายภาพและใช้มือถือถ่ายและใส่ฟิลเตอร์สีส้ม แต่สิ่งที่เกิด คือคนเข้ามาคอมเมนต์และไลก์ เป็นจำนวนมาก จึงเกิดคำถามว่า “ทำไมภาพที่สวยถึงยอดไม่ดีเท่าภาพที่ถ่ายจากมือถือ?”

นั่นเพราะบางทีคอนเทนต์ที่สวยมากๆ อาจจะไม่ใช่คอนเทนต์ที่ลูกค้าอยากเห็น คือ ภาพที่สวย คือ คอนเทนต์ที่ดีมันอาจจะดีในเชิงออฟไลน์คือว่า ถ้ารูปนี้นำไปใส่ไว้ในเมนูอาหารมันจะรู้สึกดี แต่ภาพหรือคอนเทนต์ที่ดีเวลาสื่อไปในโลกออนไลน์จะต้องกระตุ้นความอยากอาหารให้เกิดกับลูกค้า นี่คือหลักการคล้ายๆ กัน ว่าเราต้องเข้าใจก่อนว่าลูกค้าชอบอะไรและต้องมองในมุมคนซื้อ

เคล็ดลับการทำคอนเทนต์ให้ออกมาดี

สำหรับวิธีการทำคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ที่มักใช้กันจะมีอยู่ 2 แบบ

• คอนเทนต์ภาพเดี่ยว

ถ้าทำคอนเทนต์เป็นภาพเดี่ยว สิ่งสำคัญคือการเกริ่นต้องน่าค้นหา มีการสื่อสารที่แสดงออกชัดเจนว่าจะพูดเรื่องไหน เช่น คอนเทนต์ของ ‘ลงทุนแมน’ ที่เขียนเรื่องเกี่ยวกับกล้วย แล้วมีการพูดจั่วหัวคอนเทนท์ว่า “ถ้ากล้วยหมดโลกจะเป็นอย่างไร” เป็นการสื่อสารชัดเจนว่าจะเล่าเรื่องอะไร และควรพูดเรื่องนั้นในแบบสั้นๆ กระชับ เข้าใจง่าย ซึ่งจะเป็นหน้าที่ของคอนเทนต์ที่เป็นภาพเดี่ยว

• คอนเทนต์อัลบั้มภาพ

ส่วนคอนเทนต์ที่เป็นอัลบั้มจะเป็นวิธีดีไซน์เชิงจิตวิทยา เพราะเวลาที่เราทำคอนเทนต์อัลบั้มด้วยการลงภาพเกินสี่ภาพขึ้นไป ในรูปสุดท้ายของอัลบั้มจะมีเครื่องหมายบวก ที่แสดงว่าเนื้อหาในคอนเทนต์มีตอนต่อไป ซึ่งสิ่งสำคัญมากที่สุด คือ ภาพหน้าปกต้องชัดเจน แต่จะไม่ขายของออกมาทั้งหมดในภาพปก

เพราะถ้าขายทั้งหมดออกมาที่หน้าปก คนจะไม่อ่านเนื้อหาต่อไป แต่ควรใส่เนื้อหาแค่พอประมาณ ส่วนภาพที่สองให้ใส่รายเอียดของเนื้อหา ภาพที่สามให้เห็นภาพรวมและภาพสุดท้ายก่อนที่จะเป็นภาพบวกให้คลิกต่อไป สิ่งที่กระตุ้นให้เขารู้สึกว่าต่อไปมีอะไร

ยกตัวอย่าง ถ้าเรากำลังขายบ้านหลังหนึ่ง ส่วนหน้าปกควรจะบอกว่าบ้านหลังนี้ตั้งอยู่บนทำเลพระรามสองใกล้ทางด่วน ส่วนภาพที่สองอาจจะบอกว่ามีอีเวนต์ที่ราคาบ้านจะลด และราคาถูกที่สุดถ้าคุณมาในสองวันนี้ จากนั้นภาพที่สามจะให้เห็นภาพรวมของบ้าน หรือส่วนกลางของหมู่บ้าน

และในภาพสุดท้ายให้เห็นบ้านใกล้ห้างสรรพสินค้าแล้วเป็นเครื่องหมายบวก ซึ่งถ้าคนอยากซื้อบ้านมาอ่านคอนเทนต์จะพบว่าจุดขายครบแล้ว นั่นคือบ้านอยู่ทำเลอะไร และพี่มีโปรโมชั่นวันไหน แต่เครื่องหมายบวก คือสิ่งที่เราพยายามจะ Tie in ลงไปว่าใกล้ที่ไหนบ้าง แล้วเขาก็จะค่อยๆ คลิกดูไปเรื่อยๆ

 

ถ้าเราทำคอนเทนต์ภาพชุดที่มีแค่สี่ภาพ มันจะเป็นคอนเทนต์ที่จบไปแค่แรกเห็น แต่ไม่ได้ทำให้อ่านจนจบ

 

ในทางกลับกันถ้าเราทำคอนเทนต์ภาพชุดที่มีแค่สี่ภาพ มันจะเป็นคอนเทนต์ที่จบไปแค่แรกเห็น แต่ไม่ได้ทำให้อ่านจนจบ เพราะเขาจะไม่มีให้คลิกแล้ว เนื่องจากไม่มีเครื่องหมายบวก ดังนั้นสิ่งที่สำคัญที่สุด คือ การทำคอนเทนต์ภาพชุดให้เกิน 7 ภาพขึ้นไป เป็นมาตรฐานที่ดีที่สุดของการทำคอนเทนต์อัลบั้มในมุมมองเรา

เมื่อเข้าถึงผลิตภัณฑ์จริงผลลัพธ์ก็ออกมาแบบที่ตั้งใจ

สุดท้ายวิธีการทำ Content Strategy ที่ดี คือต้องเข้าใจสินค้าจริงๆ เช่น มีเคสหนึ่งเป็นบริษัททำประกันภัยทางออนไลน์ ซึ่งเราทราบดีว่าสังคมไทยการทำประกันจะมาในช่วงอายุแบบไหน นั่นคือต้องเข้าใจว่าประกันมีความสำคัญเขาถึงจะซื้อประกัน ดังนั้นเมื่อทำคอนเทนต์ไม่ว่าจะบอกว่าผลตอบแทนดีแค่ไหน ลดหย่อนภาษีได้ หรือถ้าเป็นมะเร็งจะช่วยอะไรบ้าง ซึ่งทั้งหมดนี้ก็จะเป็นเพียงแค่ข้อเท็จจริงเท่านั้น

แต่ไม่ได้สร้างอารมณ์จนถึงกับทำให้คนอยากซื้อประกัน แต่ข้อเท็จจริงพวกนี้เล่าให้คนที่อยากซื้อมาซื้อเราได้ หมายความว่าเรากำลังหาตลาดที่มีคนกำลังตัดสินใจเลือกซื้อสินค้านี้อยู่ โดยเลือกเข้าไปทำคอนเทนต์แข่งขันกับตลาดหลัก ที่ทุกบริษัทประกันมักจะพูดว่าผลตอบแทนดีสุด (จริงๆ ลูกค้าก็ไม่รู้หรอกว่าผลตอบแทนบริษัทไหนที่สุด) แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดของการทำคอนเทนต์คือการตัดสินใจซื้อในตอนสุดท้าย

ต้องทำคอนเทนต์แบบไหนให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ

การตัดสินใจเลือกแบรนด์หนึ่งไม่ใช่แค่ความคุ้มค่า แต่สุดท้ายแล้วลูกค้าสามารถตัดสินใจด้วยอารมณ์ได้เช่นกัน ดังนั้นถ้าเราจะทำคอนเทนต์อะไรซักอย่าง ที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจด้วยอารมณ์ วิธีการทำคอนเทนต์ที่ดีที่สุด คือการทำคอนเทนต์วิดีโอ หรือการทำคอนเทนต์ที่เป็นภาพเดียว แต่ให้เป็นคอนเทนต์รีวิวที่เป็นผู้ใช้จริง

และจะมีวิธีการดีไซน์คอนเทนต์ออกมา คือเรื่องเดียวไม่จำเป็นต้องเล่าคอนเทนต์เดียวแล้วจบ เราสามารถคอนเทนต์ออกมาให้เป็นแบบขั้น 1 2 และ 3 Station จนไปถึงการขาย แบบนี้จะทำให้คอนเทนต์มีน้ำหนักมากขึ้นมากกว่าการทำคอนเทนต์ทั่วๆ ไป จนทำให้เกิดยอดขายพุ่งกระฉูดมากขึ้น

วาง Content Strategy ไม่ใช่เรื่องยากอย่างที่คิด

เขาต้องเข้าใจว่าใครอ่านของเขา เขาต้องเป็นผู้อ่านที่ดีมากกว่าผู้เขียนคอนเทนต์ที่ดี คือเขาต้องเป็นคนอ่านเก่ง ซึ่งถ้าเขาเป็นคนอ่านเก่งเขาจะรู้ว่าคอนเทนต์ที่เขาเขียนมันทำไปแล้วรู้สึกดีไหม หรืออ่านแล้วเข้าใจไหม ถ้าลูกค้าถ้าอ่านแล้วชอบแสดงว่าคอนเทนต์นั้นดี ถ้าเราเอาแต่บอกเล่าเรื่องราว ยกตัวอย่างเช่น สมมติว่าถ้าผู้หญิงคนหนึ่งรู้สึกว่าไม่โอเคแล้วรู้สึกว่าปีนี้ฉันจะต้องมีแฟนให้ได้  เธอจึงได้ทำคอนเทนต์เพื่อจะต้องมีแฟน เพื่อที่จะขายตัวเองให้ออก

โดยเธอบอกว่าตัวเองเป็นคนที่เก่งมาก ทำงานได้หลากหลายมากทั้งที่อายุไม่ได้เยอะมากและมีทรัพย์สินทางบ้าน โดยเอาทุกอย่างมาบอกเล่าให้ผู้ชายทั้งประเทศฟัง

ถ้าคนเห็นทุกด้านครบแล้วพี่ก็รู้สึกว่ามันจบแล้ว มันไม่ได้มีเสน่ห์ ที่นี้ประเด็นที่บอกว่า การเป็นผู้อ่านที่ดี คือสมมุติว่าเธออยากจะนำเสนอตัวเองเหมือนกัน แต่เธอแค่อยากจะบอกว่า เธอเป็นคนที่นิสัยดีแล้วก็ทำคอนเทนต์ง่ายๆ ว่า “วันนี้มาทำบุญให้เด็กด้อยโอกาสขอให้น้องมีความสุขมากๆ สวัสดีปีใหม่ค่ะ”

ซึ่งคอนเทนต์นี้มองว่าคนนี้เป็นคนนิสัยดี แล้วสักพักนึงก็ทำคอนเทนต์ที่ 2 ขึ้นมาว่า “ขอให้น้องหมาปลอดภัยไวๆ พี่อาจจะไม่ได้มีเงินมากแต่ขอเป็นส่วนหนึ่งในการทำให้น้องหมารอดจากอุบัติเหตุรถชนครั้งนี้”  และอีกสักพักก็ทำคอนเทนต์ที่ 3 ว่า “เช้านี้มาช่วยคุณแม่ ส่วนตกบ่ายจะไปช่วยนวดคุณย่า” ทั้งหมดนี้คือการแตกคอนเทนต์เพื่อเล่า แต่เป็นการค่อยๆ เล่า เป็นการดีไซน์ออกมา ซึ่งทั้งหมดที่กล่าวมาเพื่อต้องการจะบอกว่า ถ้าเราเป็นผู้อ่านที่ดีแล้วดีไซน์มันออกมาให้สมบูรณ์

ซึ่งในเรื่องๆ เดียวมันไม่จำเป็นต้องเล่าที่เดียวให้จบ แต่ต้องดีไซน์ให้มันมีเสน่ห์ แล้วค่อยๆ เล่า เสน่ห์ออกไปเรื่อยๆ บางทีคนเสพจะถูกสะกดจิตไปโดยไม่รู้ตัว หมายความว่าเขาอาจจะไม่ได้สนใจเราในคอนเทนต์แรก แต่สุดท้ายแล้วเขาอาจจะตัดสินใจเลือกเราในคอนเทนต์สุดท้าย

สุดท้ายเขาบอกเราว่าบางทีคอนเทนต์ที่ดีอาจไม่สามารถเล่าให้จบในทีเดียวได้ จึงควรมีหลายคอนเทนต์เพื่อเติมเต็มเนื้อหาให้ครบทุกด้าน แล้วจึงจะกลายเป็นสิ่งที่สมบูรณ์ และส่งผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์ได้ในที่สุด