จบกันไปแล้วสำหรับ Digital Matters ครั้งที่ 9 ซึ่งนอกจากจะต้องขอบคุณทุกท่านที่ให้เกียรติเข้าร่วมงานและเจ้าของสถานที่อย่าง LINK Collaboration Space แล้ว งานนี้คงจะพลาดไม่ได้ที่จะต้องขอบคุณแขกรับเชิญอย่างคุณขจร เจียรนัยพานิชย์ ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารแห่ง Mango Zero คุณเคน – นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหารของสำนักข่าว The Standard และผู้ดำเนินรายการอย่างคุณชรัตน์ เพ็ชร์ธงไชย แห่ง LINE Today ที่มาร่วมแชร์ความคิดเห็นในหัวข้อ “คิดแบบ Content Publisher เขาคิดกันอย่างไร” ด้วยค่ะ
กับหัวข้อของ Digital Matters ครั้งนี้ หลายคนอาจมีคำถามว่าทำไมต้องคิดถึงเรื่องคอนเทนต์ ซึ่งอาจเป็นคำถามที่ตอบได้ไม่ง่ายนักโดยเฉพาะในยุคปัจจุบัน แต่สิ่งหนึ่งที่แน่ใจได้ก็คือ เราพบว่ามีผู้อ่านตอบรับกับหัวข้อนี้ค่อนข้างรวดเร็วมาก ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงสถานการณ์บางอย่างที่กำลังเกิดขึ้นกับแวดวงนักผลิตคอนเทนต์ของบ้านเรา หรือที่คุณนครินทร์บอกว่า มันคือ “ภาวะฝุ่นตลบ”
โดยภาวะฝุ่นตลบเกิดขึ้นจากหลาย ๆ ปัจจัย ทั้งความก้าวหน้าของอุปกรณ์สื่อสาร (เช่น สมาร์ทโฟน) พฤติกรรมของผู้บริโภค และที่ลืมไม่ได้ก็คือ “ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี” ซึ่งปัจจุบันเรามีทั้งแพลตฟอร์มต่าง ๆ เกิดขึ้นมากมาย ในฐานะตัวกลางใหม่ เป็นแพลตฟอร์มที่ทำหน้าที่นำเสนอข้อมูลข่าวสารแทนสื่อ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดก็คือ Facebook และ YouTube หรือ WeChat ในประเทศจีน เหล่านี้ได้ทำให้พี่ ๆ น้อง ๆ หลายคนที่อยู่มานานในแวดวงสื่อเกิดภาวะ “ปรับตัวไม่ทัน” กับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น
การมาถึงของแพลตฟอร์มเหล่านี้เมื่อรวมกับความก้าวหน้าของอุปกรณ์ Mobile ทำให้เกิดการพลิกกลับของอำนาจ จากคนนำเสนอคอนเทนต์ยุคก่อนที่เคยเลือกได้ว่าจะให้ใครได้อ่านอะไร เห็นอะไร กลายมาเป็นผู้ถูกเลือก อำนาจที่เคยมีในมือก็อาจจะถูกทอนลง เพราะอำนาจได้เปลี่ยนที่ไปอยู่ในมือผู้บริโภค และแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่แทน
ด้านคุณขจรได้เสริมในอีกหนึ่งปัญหาที่ทำให้สื่อไทยเกิดความอ่อนแอมากขึ้นไปอีก นั่นก็คือการเข้าร่วมประมูลทีวีดิจิทัลในยุคที่สื่อทีวีทั่วโลกกำลังอยู่ในภาวะขาลง แถมยังประมูลมาด้วยสนนราคาที่แพงเป็นประวัติการณ์ ซึ่งผลก็เป็นอย่างที่หลายคนทราบกันดี บางบริษัทต้องเสนอให้กลุ่มทุนเข้ามาพยุงกิจการเพื่อความอยู่รอด รวมถึงให้กลุ่มทุนเข้ามามีบทบาทต่อการกำหนดทิศทางการบริหารจัดการคอนเทนต์ภายในช่องตัวเองไปในที่สุด
ถ้าเช่นนั้นแล้ว การเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ในยุคนี้ ควรปรับตัวปรับใจปรับแนวคิดกันอย่างไรดีถึงจะกลายเป็นคนที่ “ปรับตัวทัน” ในมุมของผู้คร่ำหวอดในวงการอย่างคุณนครินทร์บอกกับเราว่า
“ในฐานะที่ผมเป็นสื่อที่เพิ่งตั้งใหม่ ตอนที่ฟอร์มทีม ผมว่ามีอยู่สามอย่างที่ต้องเซ็ทให้ถูกก่อน และต้องทำความเข้าใจกับมันก่อน ไม่เช่นนั้น เราจะไม่สามารถแข่งขันกับคนอื่นได้เลย นั่นคือ เราต้องรู้จักตัวเอง รู้ว่าองค์กรที่สังกัดอยู่มี Branding อย่างไร นำเสนอข้อมูลแบบไหน สำหรับใคร เพื่อให้ Branding เราชัดเจนที่สุด สองคือต้องรู้จักคนอ่านว่าเขาเป็นใคร มีพฤติกรรมอย่างไร และสามต้องรู้จักโลกของเทคโนโลยี เข้าใจระบบอัลกอริธึมทำงานอย่างไร SEO คืออะไร”
เหล่านี้เป็นประเด็นสำคัญเพราะแพลตฟอร์มที่คนผลิตคอนเทนต์ในยุคนี้พบเจอนั้นคือแพลตฟอร์มดิจิทัล หากไม่เข้าใจดิจิทัล การจะไปต่ออาจทำได้ไม่ง่ายนัก ส่วนในระดับของผู้ผลิตคอนเทนต์ คนผลิตคอนเทนต์ที่ดีในมุมของคุณนครินทร์นั้นมองว่า ต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับเรื่องที่จะนำเสนอ, ต้องรักที่จะเรียนรู้ตลอดเวลา และต้องเป็นนักเล่าเรื่องที่ดี
ในส่วนของคุณขจร ได้หยิบยกแนวทางในการทำงานของทีม Mango Zero ขึ้นมาแลกเปลี่ยน โดยบอกว่าสิ่งสำคัญประการหนึ่งของคนทำคอนเทนต์ก็คือการประชุมกอง บก. แต่ก่อนหน้านั้น เขาจะเตรียมตัวด้วยการอ่าน (skim) ข่าวต่าง ๆ (คุณขจรแนะนำแอปพลิเคชันชื่อ feedly มาด้วยค่ะ ใครสนใจสามารถลองหาดาวน์โหลดกันได้) ประมาณ 60 – 100 ข่าวเป็นอย่างน้อย เพื่อให้ได้ทราบถึงทิศทางของวันนี้ว่าข่าวเป็นไปในลักษณะใด จะได้เลือกเนื้อหาที่จะนำเสนอออกไปได้อย่างเหมาะสม
นอกจากนั้น ทีม Mango Zero ยังมีสต็อกคอนเทนต์ ซึ่งเป็นไอเดียที่เก็บรวมกันไว้ปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 2,500 ชิ้น ซึ่งคนที่จะเข้ามาในทีมจะได้รับการบ้านให้ไปคิดหัวข้อคอนเทนต์ในหมวดที่รัับผิดชอบมา 300 – 600 หัวข้อ วันที่ไม่มีคอนเทนต์ให้เขียน ก็จะกลับไปดูในสต็อกเหล่านั้น ซึ่งเขามองว่า การที่เราคิดไอเดียไว้เยอะ ๆ แล้วกรองมาใช้แค่บางอัน มันจะทำให้ไอเดียเหล่านั้นแหลมคมขึ้นด้วย
ข้อสุดท้ายคือ ทีม Mango Zero ต้องเป็นทีมที่ทำงานได้แบบ All-in-One คือทำได้ทุกอย่างในตัวคน ๆ เดียว ทั้งเขียนคอนเทนต์ ถ่ายภาพ ตัดต่อ ทำคลิป ไปจนถึงการนำเสนอขึ้นโลก Social Media ซึ่งคุณขจรมองว่านี่คือความแข็งแกร่งของทีมในภาพรวม
ทำคอนเทนต์ผ่านแล้ว ทำงานกับแบรนด์ล่ะ ยากไหม?
จากมุมมองของสองแขกรับเชิญรวมถึงผู้ดำเนินรายการที่ได้แชร์ออกไปเกี่ยวกับการสร้างคอนเทนต์ในยุคดิจิทัลแล้วนั้น มันยังนำไปสู่อีกบทหนึ่งของการทำงานในปัจจุบัน นั่นคือการทำคอนเทนต์ร่วมกับแบรนด์ ซึ่งคุณเคน – นครินทร์ มองว่าจากบทบาทของสื่อที่เปลี่ยนไปกลายเป็นผู้ถูกเลือก ดังนั้นวิธีคิดของสื่อต้องเปลี่ยน
“เมื่อก่อน คนอยากอ่านหนังสือพิมพ์ต้องเดินไปซื้อที่แผงขายหนังสือพิมพ์ อยากฟังวิทยุต้องหมุนหาคลื่น เพราะฉะนั้นบทบาทของสื่อคือผู้เลือก เป็นผู้ส่งสารออกไป แต่ในยุคปัจจุบัน มันไม่ใช่ พอเรากลายเป็นผู้ถูกเลือกแล้วผู้บริโภคพลิกบทบาทมาเป็นผู้เลือกบ้าง มันทำให้วิธีการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์มันเปลี่ยนไปด้วย”
“เราต้องเปลี่ยน Mindset ด้วย ว่าเราคือผู้ถูกเลือก ดังนั้นต้องทำอะไรที่มีประโยชน์-โดดเด่นจากคอนเทนต์อื่น ๆ เพื่อให้ถูกเลือก นอกจากนั้น เรายังพบว่าผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ค่อนข้างจะแอนตี้โฆษณา เหตุที่แอนตี้เพราะเขารู้สึกว่าเขาคือผู้เลือก ดังนั้น โฆษณาในยุคนี้จึงต้องจริงใจ ต้องบอกว่านี่คือโฆษณา ถ้าไม่บอกอาจเกิดความรู้สึกในแง่ลบกับแบรนด์ได้ มากไปกวานั้นคือต้องทำคอนเทนต์ที่มีประโยชน์สำหรับผู้บริโภคด้วย”
“ถามว่าหนักใจไหม โชคดีที่ลูกค้าส่วนใหญ่เข้าใจ และไว้ใจให้เรารับหน้าที่นี้ เพราะเรารู้จักคนอ่านดีว่าชอบอะไรไม่ชอบอะไร ดังนั้น Key Message ที่เขาต้องการส่งขอให้ไว้ใจว่าจะอยู่ครบถ้วน แต่อยู่ในรูปแบบที่เรานำเสนอออกไปเท่านั้นเอง”
ด้านคุณเอ็ม – ขจร มองว่า ตอนนี้การทำโฆษณามันอยู่ในลักษณะของ “ไอเดียเดียว แต่คอนเทนต์มีหลายรูปแบบ” โดยแบรนด์ในปัจจุบันยอมรับให้มีการปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับแต่ละแพลตฟอร์ม แต่ละสไตล์ของเว็บมากขึ้น ซึ่งในจุดนี้ แสดงให้เห็นว่า แบรนด์ต่าง ๆ เองก็มองออกว่า จะเข้าถึงผู้บริโภคยุคนี้อย่างไรให้ถูกจุด
อย่างไรก็ดี ในกรณีของต่างประเทศ ก็มีการเปลี่ยนแปลงของสื่อในอีกหลายรูปแบบ เช่น การที่บริษัทยักษ์ใหญ่ลงมาทำคอนเทนต์เอง เช่น Facebook, Apple, LINE หรือ Netflix ที่ทุกวันนี้เติบโตจนเป็นองค์กรขนาดใหญ่มาก หรือกลับกันกับกรณีของ Disney ที่ออกมาบอกว่าจะไม่อยู่บนแพลตฟอร์มของ Netflix แล้ว แต่จะออกมาสร้างแพลตฟอร์มของตนเองแทน ฯลฯ
ดังนั้น จากภาพทั้งหมดที่กล่าวมา คงปฏิเสธไม่ได้ว่าวงการ Content Publisher กำลังอยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง สิ่งที่ดีที่สุดที่เราทำได้ก็คือ ขอให้มองว่านี่คือความท้าทาย และกล้าที่จะเสี่ยงทำอะไรใหม่ ๆ เพื่อที่ว่าสุดท้าย เมื่อช่วงเวลาแห่งฝุ่นตลบนี้จบลง สิ่งที่เราจะได้ติดตัวกลับมาคือสิ่งที่เรียกว่า “ประสบการณ์” ที่หาไม่ได้ในยุคก่อนหน้านั่นเอง
และที่ลืมไม่ได้ ทีมงานต้องขอขอบคุณสำหรับทุกการสนับสนุนของผู้อ่านทุกท่านค่ะ แล้วพบกันใหม่กับ Digital Matters#ครั้งที่ 10 ในเดือนพฤศจิกายน 2560 นะคะ
