เมื่อปลายปี 2019 ผมมีโอกาสไปบรรยายให้กับบริษัท Willis Towers Watson ในหัวข้อ “Employer Branding in Digital Age” (การดึงดูดใจให้คนอยากมาทำงานกับแบรนด์ของคุณในยุคดิจิทัล) แต่ด้วยระยะเวลาที่จำกัดทำให้เวลาที่จะอธิบายรายละเอียดน้อยไปสักนิด ผมเลยรับปากกับคุณผู้ฟังในห้องบรรยายไว้ว่าจะเขียนบล็อกออกมา แต่ผมก็อู้มาเกือบสองเดือน วันนี้ชดใช้หนี้แล้วนะครับ ขอเชิญเสพย์
ในวันบรรยายผมได้เล่าไปว่าหลักการที่จะสร้าง Employer Branding ในยุคดิจิทัลได้ดีก็คือหลักการ 3C ซึ่งประกอบไปด้วย
- Creativity – ในห้องบรรยายผมยกตัวอย่าง เท็จPeriment ไป (ดูกันเองนะครับ เล่าแล้วยาวมากกก)
- Credibility – ผมยกเคส Super Productive ของคุณแท็บ Mission to the Moon x dtac กับเคส ของ The 1
- Consistency – ผมยกเคส Marriott Careers และ Microsoft Life ว่าชีวิตคนทำงานใน Marriott กับ Microsoft ถูกนำมาเล่าเรื่องได้อย่างน่าสนใจ และส่งผลดีต่อ Recruitment อย่างไร ซึ่งหนึ่งในสิ่งสำคัญคือ Marriott กับ Microsoft ให้ความสำคัญกับความสม่ำเสมอในการเล่าเรื่องอย่างต่อเนื่องมายาวนาน (ซึ่งข้อนี้แหละยากสุด เพราะไม่ใช่ทุกคนทุกแบรนด์หรอกครับที่จะ “วิ่งมาราธอน” กันถนัดนัก)
จากนั้นผมก็เริ่มเล่าให้ทุกคนในห้องฟังว่าจากตัวอย่างที่ยกไป ที่จริงมันมี Framework ตัวหนึ่งที่น่าหยิบยกมาใช้กับการทำ Employer Branding นั่นคือ Framework แบบ Flywheel ของการตลาดแบบ “Inbound Marketing” ซึ่งเป็นแนวคิดการทำการตลาดที่ทำให้ลูกค้าวิ่งเข้ามาหาธุรกิจเอง ด้วยการสร้างแรงดึงดูดด้วย Content คุณภาพ บนช่องทางที่ถูกต้อง เพราะเชื่อว่า “ลูกค้าคุณภาพ มาจากการดึงดูดที่มีประสิทธิภาพ” นึกภาพว่าเราให้คนที่อยากรู้เกี่ยวกับเราเสิร์ชเข้ามาในเว็บไซต์ของเรา และมาเจอเรื่องราวของบริษัทด้วยตัวเขาเอง (ซึ่งพอเราจะคุยต่อรองอะไรกับเขามันจะง่ายขึ้นเยอะ เพราะเขาเป็นฝ่ายเดินมาหาเราก่อน) แทนที่ที่เราจะต้องตะโกนออกไปหาเขาว่าเราเจ๋งอย่างไร มาซื้อของกับฉันสิ
แต่คราวนี้เราจะบิดมันมาใช้กับงาน HR นะ ทำไง มาดูกัน
เครื่องมือที่เหมาะกับการทำงานของ HR
Attract – ขั้นแรก HR อาจ “ดึงดูด” คนเข้ามาหาบริษัทด้วยการนำเสนอ Content ที่โดนใจกลุ่มคนที่อาจมาสมัครงานกับเราในอนาคตได้ เช่น ถ้าเราเป็น HR ให้กับบริษัทกุ๊กไก่ เราก็อาจเริ่มด้วยการเขียนบทความที่ชื่อว่า “5 Benefit ชาวกุ๊กไก่ที่คนบริษัทอื่นต้องอิจฉา” ที่เล่าเรื่องชีวิตการทำงานของพนักงานในบริษัทกุ๊กไก่ผ่านทาง Social Media และ Corporate Blog ของบริษัทฯ เวลาคนเสิร์ชเข้ามาเพราะอยากรู้ว่า Culture การทำงานที่บริษัทกุ๊กไก่เป็นอย่างไร เขาก็จะมาเจอบทความเหล่านี้ได้ ซึ่งในขั้นตอนนี้เราบอกเขาได้ว่า บริษัทมีตำแหน่งอะไรเปิดรับอยู่บ้าง และแต่ละตำแหน่งนั้นเป็นอย่างไร
Engage – หลังจากดึงดูดคนเข้ามาด้วย Content ดีๆ แล้วก็ถึงเวลา “สร้างความผูกพัน” ด้วยการที่ HR อาจลองพูดคุยสอบถามกับ Lead เหล่านั้นผ่านทาง Social Media ที่ HR ใช้อยู่ (เช่น LinkedIn, LINE Job) ว่า Job Description ของงานนั้นๆ เป็นอย่างไร มัน Match กับเส้นทางอาชีพของ Lead คนนั้นหรือไม่แค่ไหนอย่างไร ในบางบริษัทผมเคยเจอนะครับว่าบริษัทนั้นใช้วิธีการสร้าง Talent Network ซึ่งเป็นเครื่องมือที่จะทำหน้าที่ไป Notify กลุ่มคนที่ทิ้งอีเมลเอาไว้ก่อนว่ามีงานใหม่ที่เหมาะกับ Lead คนนั้นเปิดรับแล้ว คนๆ นี้ก็จะเริ่มเปลี่ยนสถานะจาก “Lead” มาเป็น “Candidate” และมาสู่การส่งใบสมัคร “Application” ในที่สุด และนอกจากว่าทำอย่างไรให้ทำให้คนที่ใช่มา engage กับเราได้แล้ว อีกจุดที่เราควรคิดถึงก็คือ “เครื่องมือ” ให้ HR จัดการเรื่อง engagement/ recruitment ให้ดีและมีประสิทธิภาพด้วย โดยเฉพาะ ATS (application tracking system)
ณ จุดนี้ คุณจะเห็นได้ครับว่านอกจาก Talent Network แล้ว HR อาจจะเลือกใช้เครื่องมืออื่นๆ ช่วยอีกก็ได้นะครับ เช่น การทำวิดีโอที่ทำให้เห็นภาพบรรยากาศการทำงานเพิ่มเติม สิ่งสำคัญในขั้นตอนนี้คือ HR อาจจะต้องคิดงาน Communication กันแล้วล่ะครับ
ตัวอย่างคลิปวีดีโอการทำงานที่ Google
คลิปการทำงานที่ Microsoft
คลิปการทำงานที่ Nike
มาถึงส่วนสุดท้ายของ Flywheel ก็คือตรงส่วน Delight
Delight – แปลกันตรงๆ ก็คือ “ทำให้มีความสุข” เมื่อปิดจบดีลกันได้ “Candidate” ก็เข้าสู่สถานะ “Employee” อย่างเต็มภาคภูมิ ซึ่งในเฟสนี้พูดง่ายๆ ก็คือองค์กรจะต้องหาทางรักษาเอาไว้ซึ่งทรัพยากรบุคคลของตนเองสุดชีวิตผ่านการทำ Human Resource Development เช่น Employee Development กับ Performance Management ก็เป็นเรื่องจำเป็นและมีส่วนที่ทำให้คน Delight ครับ
นอกจากนี้เรายังสามารถทำ Employee CRM (การให้สิทธิประโยชน์ต่างๆ เพิ่มเติมแก่พนักงาน เช่น ส่วนลดสินค้าของบริษัทแก่พนักงาน) หรือจะเป็นการจัดทำ Ambassador Program ทำอย่างไรให้พนักงานที่มีความรักองค์กรดึงดูดให้พนักงานใหม่ และคนอื่นๆ มีความสุข และรู้สึกมั่นใจในการร่วมแรงร่วมใจกันสร้างความสำเร็จให้บริษัท รวมถึงการทำ Refferal Program ที่จะดึง Talent ใหม่ๆ เข้าสู่องค์กร
ทั้งหมดที่ผมเขียนมานี้เป็นแค่ไอเดียเบื้องต้น แต่โดยหลักการแล้วผมเพียงอยากเชียร์ให้คนทำงาน HR ซึ่งในช่วงที่ผ่านมาเราอาจใช้เวลาไปกับการทำงานด้านบุคคล, ผลประโยชน์ของพนักงาน, การรับสมัครพนักงานตรงๆ แต่ยุคนี้อาจจะถึงเวลาที่ HR ต้องโดดเข้ามาช่วยทีมการตลาดทำ Brand Communication กันหน่อยล่ะครับ เพราะถ้าเราสื่อสารกันดีๆ ก็จะส่งผลดีกับงานของคน HR ในหลายๆ ด้านเลยล่ะครับ
ป.ล. ขอบคุณ คุณ Bank ContentShifu สำหรับไอเดียเพิ่มเติมในบทความครับ
