คำกล่าวหนึ่งที่น่าสนใจของ Mark Twain นักเขียนคนสำคัญของโลกที่เคยกล่าวไว้ว่า “There are two types of photos in this world: those that are shared by consumers, and those that are shared by brands.” ประเภทของภาพถ่ายที่เกิดขึ้นในโลกมี 2 แบบ คือ ภาพที่แชร์โดยผู้ใช้งานและภาพที่ถูกสร้างขึ้นโดยแบรนด์นั้น” เป็นคำกล่าวที่น่าสนใจทีเดียว
การเกิดขึ้นของโซเชียลมีเดียหรือแอปพลิเคชั่นมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram, Tiktok ไปจนถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee, Lazada หรือแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่อย่าง Grab, LINEMAN, Gojek ต่างก็มี UGC หรือเนื้อหาที่ผู้ใช้งานสร้างขึ้นทั้งสิ้น ทั้งในรูปแบบของการแชร์ต่อให้คนในสังคม คอมเมนต์หรือรีวิวสินค้าและบริการ ต่างก็เป็น UGC ทั้งสิ้น
UGC หรือ user generated content นับว่าเป็นหนึ่งในแหล่งข้อมูลที่มีประสิทธิภาพมากสำหรับแบรนด์ เพราะจะทำให้ทราบถึงความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ทั้งในแง่ดีและร้าย ทั้งยังช่วยกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมของคนในสังคมมากขึ้น รวมทั้งยังเพิ่มโอกาสในการรับรู้ของแบรนด์กับมุมมองที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคมองเรา
ส่วนหนึ่งจากบทความของ mauvelli ให้ข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับวงการแฟชั่นมือใหม่ที่ต้องการสร้างแบรนด์สินค้าแฟชั่นของตนเองให้เติบโต ควรที่จะโฟกัสไปในเรื่องของ “การสื่อสารด้วยภาพ” แบบ UGC ให้มากกว่าเดิม โดยอาจจะดึงมาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สร้างธุรกิจเลย
ส่วนใหญ่แล้วคนที่จะนิยมถ่ายภาพเพื่อเก็บความประทับใจหรือบอกเล่าเรื่องราวในชีวิตมักจะเป็นผู้หญิงมากกว่าถึง 47% และกลุ่มผู้ใช้ iPhone ที่อายุต่ำกว่า 25 ปี จะถ่ายรูปมากถึง 250 รูป/เดือน ยิ่งคนถ่ายรูปแชร์เรื่องราวของตนเองมากเท่าไหร่ ยิ่งเป็นโอกาสของแบรนด์ในการนำมาใช้สร้างโอกาสทางธุรกิจ
จริงๆ หลายธุรกิจของไทยเอง ก็มีการนำแนวคิดที่คล้ายกันมาใช้งาน คือ ส่งสินค้าไปให้แก่อินฟลูเอนเซอร์หรือเซเลบริตี้ให้พวกเขาถ่ายรูปคู่กับสินค้าของคุณและนำรูปเหล่านั้นมารีโพสต์เสมือนว่าเป็นการรีวิวจากผู้ใช้งานจริง จากนั้นก็พยายามสร้างกระแสให้คนเห็นด้วยการไปโพสต์ในคอมเม้นท์โซเชียลมีเดียต่างๆ นี่ก็อาจเป็นกลยุทธ์ที่เรียกว่า “เฉพาะคนไทย” ที่ทำได้
แต่ UGC ที่อยากแนะนำนี้ คือการแชร์ภาพแบบประสบการณ์จริงที่แบรนด์ต้องไปขออนุญาตคนทั่วไปมาใช้งาน หรือเป็นภาพจริงไม่ได้ใช้เงินจ้าง จริงๆ เคสแบบนี้อาจจะใหม่ในต่างประเทศ แต่คุ้นเคยกันดีในบ้านเรา แต่การดึงภาพของคนทั่วไปมาใช้งาน ในต่างประเทศอาจต้องมีการขออนุญาตอย่างเป็นทางการก่อน แม้จะเป็นเพียงแค่การรีโพสต์เพื่อสร้างความรู้จักแบรนด์ก็ตาม และต้องไม่ใช่นำไปเพื่อใช้ในเชิงการค้า เพราะถ้านำไปใช้เพื่อขายสินค้าเชิงพาณิชย์อาจต้องมีข้อตกลงระหว่างกันที่ชัดเจนกว่านี้ด้วย
ส่วนเหตุผลที่ว่า ทำไมแบรนด์ถึงควรนำภาพแบบ UGC ที่สร้างขึ้นโดยคนทั่วไป มาแชร์ในเพจธุรกิจของคุณนั้น เป็นเพราะว่า การทำ UGC จากคนจริงๆ ลูกค้าจริงๆ รีวิวจริงๆ (ที่ไม่ได้แคปจากแชทหรือนาโนอินฟลูเอนเซอร์) เปรียบเสมือนขุมทองของจริงสำหรับแบรนด์ เพราะคอนเทนต์แบบนี้จะเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่แบรนด์เองก็คาดเดาไม่ได้ ทั้งในแง่ของการโพสต์แนะนำแบรนด์เราเชิงลบหรือเชิงบวก ภาพหรือเนื้อหาที่ออกมาจะเป็นอย่างไร เพราะเป็นการเขียนจากความรู้สึกจริงแบบไม่ต้องมีสคริปต์มาเป็นตัวกำหนด (สมัยนี้แยกไม่ยากระหว่างผู้ใช้งานจริงกับนาโนอินฟลูเอนเซอร์ที่ใช้เงินจ้าง)
ซึ่ง UGC แบบนี้ จะเกิดขึ้นจากมุมมองของแต่ละคน ถ่ายทอดออกมาด้วยประสบการณ์และความชื่นชอบในรูปแบบเฉพาะบุคคล ซึ่งจะดึงดูดความสนใจได้มากกว่า ซึ่งนักการตลาดต้องแยกให้ออกระหว่างคอนเทนต์ UGC กับรีวิวนะคะ มันเป็นคนละประเภทกัน
ทำไมต้องใช้คอนเทนต์แบบ UGC
ถ้าให้แยกชัดเป็นข้อๆ ว่าทำไมแบรนด์หรือนักการตลาดจึงควรเริ่มใช้กลยุทธ์คอนเทนต์แบบ UGC มาปรับใช้กับธุรกิจ เรามีข้อแนะนำง่ายๆ ดังนี้ค่ะ
- ช่วยโปรโมทแบรนด์แบบน่าเชื่อถือสุดๆ : อย่างที่บอกไปว่าต้องแยกการรีวิวกับคอนเทนต์ UGC ให้ออกก่อนนะคะ เพราะมันจะก้ำกึ่งกัน รีวิวจะบอกข้อดีข้อเสียของสินค้าและบริการนั้นๆ แต่พอเป็น UGC แล้วเนี่ย คือการโชว์สินค้าและบริการจากประสบการณ์จริง ชื่นชอบแบรนด์นั้นจริงๆ หรือเป็นคนที่ได้ใช้สินค้า/บริการนั้นจริงๆ คนในเน็ตที่กำลังค้นหาหรือสนใจสินค้าของเรา เขาจะสามารถมองออกทันทีว่าเพจหรือแบรนด์นี้เป็นสินค้าที่ดีจริงๆ เชื่อถือได้ เพราะอย่างที่บอกว่าลูกค้าสมัยนี้แยกออกนะคะว่าคอนเทนต์ไหนซื้อหรือคอนเทนต์ไหนแนะนำจากลูกค้าตัวจริง
- สร้างความไว้วางใจ (Trust) ได้ : ด้วยคู่แข่งของสินค้าที่อาจมีมากมายอย่างกลุ่มแฟชั่น อุปโภคบริโภค อาจจะมีรูปแบบสินค้าที่คล้ายกัน รสชาติที่ใกล้เคียงกัน รูปลักษณ์ที่เหมือนก่อน ย่อมทำให้ลูกค้าตัดสินใจยาก (แม้สุดท้ายจะเลือกจากราคาที่ถูกสุดก็ตาม) แต่ UGC จะเข้ามาช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของแบรนด์ โดยผู้บริโภค 92% จะเชื่อถือคำแนะนำจากคนที่พวกเขารู้จัก อีก 70% จะเชื่อมั่นในความคิดเห็นของผู้บริโภคออนไลน์ และ UGC จะสร้างความไว้วางใจให้แก่พวกเขาได้
- ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ : 80% ของผู้บริโภคมองว่าคอนเทนต์แบบ UGC มีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ หากแบรนด์มีการนำโพสต์แบบ UGC ของลูกค้ามาใช้งาน ลูกค้าใหม่จะมองว่าแบรนด์ใส่ใจกับลูกค้าที่เคยซื้อมาก่อนและคาดหวังว่าคอนเทนต์ของตนเองจะถูกแบรนด์นำไปใช้งานบ้างทำให้อยากลองซื้อมาใช้งานและโพสต์ประกาศให้โลกรู้
- เพิ่มประสบการณ์ใช้งาน : อ่านข้อข้างบนอาจรู้สึกเหมือนลูกค้าขี้อวด แต่ที่จริงแล้วลูกค้าอยากแสดงให้แบรนด์เห็นว่าพวกเขาคิดอย่างไร และการที่แบรนด์รีโพสต์นั่นคือการใส่ใจพวกเขา จึงทำให้ลูกค้าที่ซื้อมาใช้งานแล้วอยากโพสต์เพื่อให้แบรนด์มองเห็นของพวกเขา และรู้ว่าพวกเขาคิดหรือรู้สึกอย่างไร หากสินค้าดีจริงลูกค้าก็กล้าที่จะกลับมาใช้แบรนด์เดิมซ้ำๆ เพราะเขารู้สึกว่าแบรนด์กำลังใส่ใจ หรือถ้าเป็นคอนเทนต์เชิงตำหนิและแบรนด์มีการตอบโต้แบบจริงใจ ลูกค้าก็พร้อมรับฟังเช่นกัน เพราะพวกเขารู้สึกว่าตัวเองก็เป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์ด้วย
หา UGC จากที่ไหนได้บ้าง
เมื่ออ่านทั้งข้อดีและข้อเสียแล้ว เผื่อว่าแบรนด์หรือนักการตลาดอยากจะไปหาคอนเทนต์แบบ UGC มาใช้งานบ้าง เราเลยมาช่วยกันมองหาดีกว่าว่าจะไปหา UGC จากที่ไหนมาใช้งานได้บ้าง
- การเช็คอิน (Check-in) : อย่างที่เรารู้กันดีว่า คนรัก พ่อแม่หรือเพื่อสนิท นิยมถ่ายภาพประทับใจ ช่วงเวลาสำคัญ หรือภาพน่าอาย แล้วอัพโหลดขึ้นไปบนโซเชียลมีเดียจนเกิดการแชร์แบบออแกนิก หากนักการตลาดหรือแบรนด์อยากได้ภาพแนวๆนี้ ลองค้นหาตามจุดเช็คอินสถานที่ของพวกเขาดู ใน Facebook หรือ instagram มักจะเปิดให้ผู้ใช้งานได้เช็คอินสถานที่ที่พวกเขาเดินทางไป เช่น ร้านอาหาร โรงแรม สถานที่สำคัญ ประเทศ หากจุดนั้นใกล้กับที่ตั้งร้านค้าหรือธุรกิจของคุณ
- การ “Curalate” บน Instagram สามารถสร้างภาพถ่ายมากกว่า 1,000 ภาพ ลองค้นหาภาพด้วยคำว่า “Curaladies” (แฮชแท็กยอดนิยมในหมู่สาวๆ ของ Curalate) เพราะผู้บริโภคไม่ได้ใส่แฮชแท็กของแบรนด์เสมอเมื่อแชร์บน Instagram หรือโซเชียลมีเดียอื่น แต่ Curalate จะตรวจสอบการเลือกรูปภาพ Instagram ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่เราทำงานด้วย และพบว่า 80% จะมีแท็กตำแหน่งของแบรนด์ที่อาจไม่ได้พูดถึงในคำอธิบายภาพ
- แฮชแท็ก (Hashtag) : เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่แบรนด์จะสามารถจัดหมวดหมู่เนื้อหาและกระจายคำโปรโมทไปสู่ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียอย่าง Twitter และ Instagram ได้ดี หากแฮชแท็กของคุณมีเอกลักษณ์และเชื่อมโยงกับแบรนด์ ก็จะสร้างการติดตามและง่ายต่อการค้นหาโพสต์ แต่ต้องแยกกันระหว่างแฮชแท็กโปรโมทแบรนด์กับแฮชแท็กที่ใช้งานได้ตลอด
- แจกรางวัลบ้างก็ได้ (rewards) : แม้จะโพสต์เพราะได้ของรางวัล แต่อย่างน้อยก็ได้เห็นความพยายามของลูกค้าในการช่วยแนะนำแบรนด์ของคุณ ถือเป็นกิจกรรมร่วมสนุกที่ไม่ต้องใช้กติกายากๆ เพื่อชิงรางวัลใหญ่มากนัก แค่ดึงดูดให้อยากร่วมสนุกก็พอ แค่ถ่ายภาพรีวิวง่ายๆ ก็ได้ส่วนลด ถึงไม่ต้องมีคำพูดมากมาย ภาพถ่ายก็บอกอะไรหลายๆ อย่างได้แล้ว แถมยังเอาภาพมาใช้งานในช่องทางของแบรนด์ได้ด้วย
- สนับสนุนคนอื่นบ้าง (Support) : นอกจากการขายสินค้าแล้ว การที่แบรนด์ไปร่วมกิจกรรมเพื่อสังคม หรือมีการทำงานร่วมกับแคมเปญอะไรสักอย่างก็ช่วยเพิ่มการรับรู้และพูดถึงได้ หรือแม้แต่ผู้บริหารของแบรนด์ไปขึ้นเวทีสัมมนา หรือทำอะไรสักอย่างที่มีกระแสสังคมก็ช่วยเพิ่มการรับรู้แบรนด์ได้เช่นกัน
ตั้งโจทย์ก่อนหา UGC ทำงานง่ายขึ้นเยอะ
สุดท้ายแล้ว คอนเทนต์ UGC จะดีหรือเหมาะกับแบรนด์ของคุณหรือไม่ สิ่งที่แบรนด์หรือนักการตลาดควรทำคือ รู้จักตัวตนของแบรนด์ รู้จักลูกค้า รู้จักภาพลักษณ์ของตัวเองในโซเชียลก่อน โดยอาจจะตั้งคำถามง่ายๆ เช่น
- ใครมีแนวโน้มที่จะแชร์เนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณบ้างล่ะ? // Gen X, Gen Y, Gen Z, บล็อกเกอร์
- ลูกค้าของคุณอยู่ที่ไหนเมื่อพวกเขาแชร์รูปภาพที่เน้นแบรนด์? // ในร้านของคุณ, ห้างสรรพสินค้า, สวนสาธารณะ
- เมื่อใดที่ลูกค้าของคุณมีแนวโน้มที่จะแบ่งปันภาพถ่ายมากขึ้น? // เจอส่วนลด, ประทับใจงานบริการ, ช่วงวันหยุด
- ทำไมพวกเขาถึงติดแท็กร้านหรือสินค้าของคุณ? // แคมเปญดี, ประทับใจกับส่วนลดหรือบริการ, ภาพสวย
หากคิดปัญหาเหล่านี้ได้ ก็จะมีโอกาสเข้าถึงลูกค้าของคุณได้ง่ายขึ้น ซึ่งการคิดให้รอบด้านนั้น ต้องคิดแบบไม่เข้าข้างตัวเองว่าสินค้าและบริการของคุณค่าสนใจจริงหรือไม่ จากนั้นลองเทสต์ตลาดด้วยการเซอร์เวย์หรือเก็บข้อมูลความคิดเห็น และคอมเม้นท์ของคนที่เห็นงานของคุณให้รอบด้าน ยิ่งคุณรู้จักแบรนด์ของตัวเองดีขึ้นเท่าไหร่ ก็ยิ่งค้นหาเป้าหมายได้ดีขึ้นเท่านั้นนะคะ