เมื่อพูดถึงศัพท์แสงด้านการสื่อสารแบรนด์ เชื่อว่า thumbsupers หลายคนคงคุ้นเคยกับการทำ “Influencer Marketing” กันอยู่แล้วใช่ไหมครับ? เพราะนอกจาก Influencer จะเป็นบุคคลที่มีความน่าเชื่อถือ มีน้ำหนักต่อการตัดสินใจซื้อแล้ว หากเราพัฒนาความสัมพันธ์กันดีๆ ก็สามารถเชิญชวนกันมาเป็น Brand Advocate ช่วยเราได้ยาวๆ ในแง่ชื่อเสียงและการประชาสัมพันธ์ได้อีกด้วย
ส่วนตัวผมเอง พอย้อนนึกไปก็พบว่าตัวเองเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆ เพราะ Influencer (โดยเฉพาะ Micro Influencer) อยู่เยอะเหมือนกันครับ ขออนุญาตยกตัวอย่างรายชื่อสินค้าที่ผมซื้อมาจริงๆ และเผยรายชื่อคนที่มีอิทธิพลต่อความคิดในการเลือกซื้อของผมออกมาดังนี้
- จอมอนิเตอร์ที่เลือกใช้ที่บ้าน —> “โก๋” อ.ศุภเดช แห่งรายการล้ำหน้าโชว์ ผมถามเขาว่าแบรนด์ไหนดี เขาไม่ฟันธง แต่ถามความเห็นผมก่อนว่าความต้องการในการใช้งานคืออะไร แล้วช่วยผม shortlisted จากหลายสิบแบรนด์เหลือ 2 แบรนด์ แล้วตัดสินใจเอาเอง
- กล้องถ่ายรูป —> พี่อู๊ด เว็บมาสเตอร์แห่ง ThaiDPhoto.com พี่อู๊ดไม่ฟันธงเช่นกัน แต่ถามผมว่ามีงบประมาณแค่ไหน และฝีมือการถ่ายรูปแบบก๊อกๆ แก๊กๆ ของผมจะใช้ DSLR หรือ MirrorLess ดี หรือ Premium Compact เขาช่วยผมด้วยการแนะนำ MirrorLess เพราะเหมาะกับผมมากที่สุด จากนั้นผมจึงมาตัดสินเองอีกที
- ลำโพง —> พี่ตี้ เพื่อนรุ่นพี่ของผมคนหนึ่ง ที่ไม่ได้เป็น Influencer คนดังที่ไหนเลย แต่พี่ตี้เป็นคนที่มีรสนิยมในการฟังเพลงที่ดี ผมเลยลองถามดูพี่ตี้ก็ถามกลับว่าชอบฟังเพลงแนวไหน ปรากฏว่าผมเป็นคนฟังเพลงแบบ Casual สบายๆ พี่ตี้จึงแนะนำลำโพงขนาดเล็กที่ใช้ได้กับย่านเสียงที่กว้าง เหมาะกับเพลงป๊อปรวมๆ ทั่วไป
- แอร์ในห้องทำงาน —> พี่ชาญ แห่ง PDAMobiz เว็บไอทีชื่อดัง ซึ่งตัวจริงแกทำทำงานเป็นผู้บริหารของบริษัทแอร์ชื่อดังแห่งหนึ่ง แน่นอนว่าตอนที่ผมโทรหาพี่ชาญ พี่ชาญก็ต้องเชียร์แบรนด์ที่ตัวเองดูแลอยู่แล้ว แต่สิ่งที่ผมได้จากแกคือ แอร์มีหลากหลายรุ่น แต่รุ่นไหนล่ะที่เหมาะกับผมมากที่สุด? เพราะอะไร
- รถยนต์ —> ของราคาเป็นล้าน ทำให้ผมคิดเยอะมาก ต้องค้นหาข้อมูล อ่านรีวิวจาก Blogger หลายๆ คนจนรู้ความต้องการตัวเอง และเชื่อว่ารถที่ต้องการในราคาที่ตัดสินใจมีอยู่ 3 รุ่น และถามถึงประสบการณ์การใช้งานจากเพื่อนแต่ละคน ทดลองขับ ถูกใจดีไซน์ จนตัดสินใจซื้อ
จะเห็นได้ว่า รูปแบบของการตัดสินใจซื้อนั้นมีหลากหลาย ไม่ใช่ว่า Influencer คนนั้นๆ พูดอะไรออกมาแล้วมันจะกลายมาเป็น “ปัจจัยสุดท้าย” ก่อนที่เราจะตัดสินใจซื้อเสมอไป หากแต่เมื่อเราขอข้อมูลจาก Influencer เหล่านี้มาแล้ว เราเองก็จะยังค้นหาข้อมูลต่อไปเรื่อยๆ ทั้งเปรียบเทียบ หาราคาที่เหมาะสม ดูโปรโมชั่น จนเจอข้อมูลที่แสดงถึงประสบการณ์การใช้งานสินค้านั้นจากเว็บไซต์ที่มีคนมารีวิวกัน รวมถึงบทสนทนาของคนบน Social Media อีกนับสิบๆ แห่ง เพื่อความมั่นใจ
การทำ Influencer Marketing ที่ควรจะเป็นจึงไม่ใช่การค้นหา “บุคคลวิเศษ” ที่จะมาดลบันดาลใจให้ผู้บริโภคสนใจและหันมาซื้อให้ได้ทันที เพราะ Influencer ไม่ใช่ช่องทางโฆษณา ที่ซื้อแบบโฆษณาทีวี และลูสสปอตในวิทยุ แล้วไปวัดกันที่ยอดขายในแต่ละสัปดาห์
แต่บทบาทที่เหมาะสมของ Influencer ในทางธุรกิจ ผมมองว่า เขาหรือเธอควรเป็นตัวช่วยปรับทัศนคติ (Consideration Set) ของผู้บริโภค ให้ผู้บริโภคโน้มเอียงมาทางแบรนด์ของคุณ โดยเจ้าของธุรกิจเองก็จะต้องมี Brand Clarity หรือความชัดเจนในตัวแบรนด์ รู้ว่าแบรนด์ของคุณอยู่ตรงจุดไหนในใจผู้บริโภค แล้วค่อยสื่อสารออกไป Influencer จะช่วยให้คุณสื่อสารแบรนด์ท่ามกลางยุคข่าวสารล้นหลามได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เช่น เราทำงานการตลาดและการประชาสัมพันธ์ให้กับแบรนด์กล้อง A แต่คู่แข่งในตลาดในระดับเดียวกันมีแบรนด์กล้อง B, C, D, E มีคุณสมบัติ ราคา รูปร่างคล้ายกัน แตกต่างกันนิดหน่อย Influencer ที่เก่งเรื่องกล้องอาจจะช่วยเราได้ในมุมของการอธิบายว่า หากผู้บริโภคคนไหนที่ต้องการกล้องที่มีความสามารถในการกันภาพสั่นไหว แนะนำกล้องแบรนด์ A, B เท่านั้น แต่กล้องแบรนด์ C, D, E รุ่นที่วางขายในปัจจุบัน (ที่ระบบป้องกันภาพสั่นไหวไม่ได้ดีมาก) อาจจะไม่อยู่ในข่าย
ดังนั้น การที่เราจะทำ Influencer Marketing จึงควรดูให้ออกว่าแบรนด์คุณเองมีคุณค่าที่โดดเด่นตรงไหน ตลาดของคุณมีรสนิยมแบบไหน และใครคือบุคคลคนนั้นที่สามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม หรือส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อ โดยคนที่เป็น Influencer เราก็ควรจะเลือกมาจากคนที่นำเสนอ Content ที่ดีและต่อเนื่องมาเป็นเวลานาน มีฐานแฟนชัดเจน และที่สำคัญเขาหรือเธอควรจะมีทัศนคติที่ดีกับแบรนด์ของคุณ เสร็จแล้วทำกันยาวๆ ครับ กรุงโรมไม่ได้สร้างเสร็จในวันเดียว
แต่ถ้ายังไม่มี Influencer คนไหนที่ชอบแบรนด์เราเลยล่ะ? ผมว่าก็ควรเริ่มจากการทำความรู้จักกันก่อน ลอง “ให้” ก่อนที่จะ “ได้รับ” ซื้อใจกันก่อนน่าจะเป็นบางสิ่งบางอย่างที่เหมาะสมสำหรับการเริ่มต้นในการทำ Influencer Marketing
เกี่ยวกับคอลัมน์: “หมายเหตุดิจิทัล” คอลัมน์รายสะดวกส่วนตัวของ จักรพงษ์ คงมาลัย หนึ่งในกองบรรณาธิการ thumbsup ที่จะมาร่วมตั้งคำถามฉุกคิด วิพากษ์ในวงการการตลาด การประชาสัมพันธ์ยุคดิจิทัลทั้งในไทยและต่างประเทศ