Interbrand บริษัทที่ปรึกษาแบรนด์ระดับโลกได้มาเปิดเผยและลงรายละเอียดเกี่ยวกับ 100 Best Global Brands 2014 หรือแบรนด์ที่ดีที่สุด 100 อันดับ โดยคุณ Julian Barrans กรรมการผู้บริหาร Interbrand สิงคโปร์ มาพูดคุยในเรื่องนี้กันที่กรุงเทพมหานคร
สำหรับการจัดอันดับของทาง Interbrand นั้นทำมาเป็นปีที่ 13 แล้ว โดยปีนี้มีอันดับที่น่าสนใจมากๆ เพราะแชมป์เก่าอย่าง Coca-Cola ที่ครองอันดับ 1 มาถึง 11 ปีเสียแชมป์ให้กับบริษัทไอที 2 เจ้า ซึ่งก็ไม่ใช่ใครที่ไหน Apple และ Google นั่นเอง ซึ่งบริษัททั้งคู่มีมูลค่าเกินแสนล้านเหรียญสหรัฐฯ และเป็นปีแรกที่มีแบรนด์จากจีนเข้ามาติดอันดับ
อันดับทั้ง 100 แบรนด์เป็นดังตามตารางครับ (คลิกที่รูปเพื่อดูภาพใหญ่) โดย % คือการเติบโตของแบรนด์ที่เพิ่มหรือลดลงเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว และ $ คือมูลค่าของแบรนด์ (หน่วยพันล้าน)
สำหรับการคิดอันดับ ทาง Interbrand พิจารณา 4 อย่างได้แก่
- Financial Analysis ดูผลประกอบการ, ผลกำไร, การสร้างคุณค่า และการเชื่องโยงแบรนด์เพื่อเข้าใจถึงประโยชน์แก่ผู้ถือหุ้น
- Role of Brand หน้าที่ของแบรนด์ ดูจากว่าเป็นแบรนด์ที่สร้างความต้องการเกี่ยวกับปัจจุบันได้ โดยดูในเรื่อง functional และ emotional
- Brand Strength มองเรื่องความสามารถในการที่แบรนด์จะสร้างผลกำไรได้ในอนาคต
สำหรับ Role of Brand ที่บอกว่ามีการแบ่งเป็นเรื่อง functional และ emotional ทาง Interbrand มีแผนภาพมาให้ดู ซึ่งด้านซ้ายจะเป็นส่วนของ Emotionally ใช้อารมณ์มากกว่าเหตุผลในการซื้อ และ Functionally มองการใช้งานเป็นหลัก
ส่วน Brand Strength จะมี 10 ปัจจัยในการพิจารณา โดย Internal Factor ของแบรนด์เองจะเกี่ยวข้องกับในองค์กร ว่าจะบริหารจัดการจัดการอย่างไรให้สามารถนำส่งสิ่งที่ต้องการได้ ส่วนปัจจัยภายนอกจะดูในเรื่องของการแข่งขันในตลาดว่าสามารถสู้กับผู้เล่นที่มีอยู่ได้หรือไม่
คราวนี้มาถึงอันดับกันบ้าง เมื่อดู 10 อันดับแรกอย่างที่บอกไปว่าในปี 2014 นี้ Apple ครองอันดับ 1 ส่วนอันดับที่ 2 คือ Google และอันดับ 3 กลายเป็นของ Coca-Cola สำหรับอันดับอื่นที่น่าสนใจก็คือ Samsung อยู่ในอันดับ 7 ซึ่งเบียด Toyota ในอันดับ 8 โดยถือเป็นปีแรกที่แบรนด์เกาหลีมีอันดับสูงกว่าแบรนด์จากญี่ปุ่น
แบรนด์ที่มีอันดับสูงขึ้น เป็นแบรนด์ที่เกี่ยวกับรถยนต์ถึง 3 ยี่ห้อ ได้แก่ Nissan, Audi และ Volkswagen สาเหตุที่ขึ้นมาก็เนื่องจากมีการบูมของ ecocar และ hybrid car ในปีนี้อย่างมาก ส่วน Facebook ไม่ขึ้นก็คงจะไม่ได้ และ Amazon นั้นขยายธุรกิจในด้านการขาย content อย่างชัดเจนและต่อเนื่อง
หน้าใหม่ที่ติดอันดับ 1 ในนั้นคือแบรนด์จีนที่ติดอันดับแรก Huawei แม้ว่าจะมียอดขายในอเมริกาน้อย แต่เขาก็สามารถทำได้ดีในแถบยุโรป, ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ส่วนอีกสองเป็นด้านการขนส่งหรือ logistic นั่นคือ DHL และ Fedex, Land Rover ติดเพราะส่วนหนึ่งเกิดจากการเข้าซื้อกิจการโดย TATA Motor และ Boss Hugo Boss ทำแบรนด์ที่ดูเด็กลง ทำให้เข้าถึงได้มากขึ้น พร้อมกับมีการใช้ด้านดิจิทัลในการสร้างแบรนด์มากขึ้น (เหมือน Burberry)
ส่วนแบรนด์ที่อันดับตกแรงที่สุด แบรนด์แรกไม่พ้น Nokia ที่น่าสนใจอีกอันคือ Intel ที่ถึงแม้ว่าจะอยู่อันดับที่ 12 อยู่ แต่การที่ AMD รวมทั้ง Samsung เองเริ่มรุกหนักด้านการทำชิปเซ็ต ทำให้ Intel สถานการณ์ไม่ดี ส่วน Nintendo เริ่มถึงจุดอิ่มตัวอย่างแท้จริง ไม่สามารถต่อกรกับ Microsoft XBOX และ Play Station จาก Sony ได้
และเมื่อแยกแบรนด์ 100 อันดับตามประเทศแล้ว แบรนด์จากสหรัฐฯ ยังคว้าไปมากกว่าครึ่ง ในเอเชียมีอยู่ 11 แบรนด์ที่ติดอันดับ ส่วนหากแยกตามประเภทแล้ว รถยนต์และเทคโนโลยีติดเยอะที่สุด
หลายท่านอาจจะสงสัยว่าทำไมมีบางแบรนด์ที่หายไป เช่น Dell, Marlboro ทั้งนี้ก็เพราะบริษัทเริ่มมีการตั้งค่าการแจ้งประกาศผลประกอบการแบบส่วนตัว หรือมีการนำออกจากตลาดหุ้น ทำให้ทาง Interbrand ไม่สามารถเข้าไปดูได้ จึงไม่มีการจัดอันดับแบรนด์นั้น
ภายในห้องได้มีการสอบถามกันถึงบริษัทอื่นๆ ที่น่าจะติดอันดับอย่าง Alibaba ที่มาแรงมากในปีนี้ หรือ Xiaomi ที่ทำโทรศัพท์ว่าทำไมไม่ติด คุณ Julien ได้บอกถึงเหตุผลว่าการติดอันดับได้นั้นจะต้องมีการทำธุรกิจอย่างน้อยๆ 3 ทวีป และต้องมีการเปิดเผยรายได้ต่อสาธารณะด้วยจึงจะนำมาพิจารณา ดังนั้นจึงเป็นสาเหตุให้ทั้งคู่ไม่ติดในปีนี้ แต่ก็พอจะมีแนวโน้มว่าน่าจะมีอันดับในปีหน้า
ส่วนแบรนด์ไทยนั้นมีหลายแบรนด์ที่เริ่มเป็นที่คุ้นหูกับชาวต่างชาติ อาทิ เบียร์ต่างๆ หรือสายการบินไทย แต่ก็ด้วยสาเหตุเดียวกันที่มีการทำการตลาดที่ยังไม่แพร่หลายนัก (นอกจากจะเห็นในแบนเนอร์สนามฟุตบอล) จึงทำให้ไม่ติดเช่นกัน แต่ก็พอจะมีแนวโน้มเป็นไปได้ว่จะติดอันดับได้ในอนาคตอันใกล้ครับ
สามารถดูรายงานและรายละเอียดทั้งหมดเพิ่มเติมได้ที่ Best Global Brands 2014 ครับ