การบุกตลาดสร้างแบรนด์สินค้าใหม่ โดยเฉพาะสินค้าประเภทขนมขบเคี้ยว ถือว่าเป็นความท้าทายอย่างมาก เพราะปัจจุบันมีสินค้าแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นกันเยอะมาก มูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยวมีตัวเลขสูงถึง 45,338 ล้านบาทในปี 2564 และเจ้าตลาดก็แย่งส่วนแบ่งกันไปเยอะแล้ว

คอร์นนิสต้า (Cornista) ข้าวโพดหวานอบกรอบเคลือบคาราเมล และไวท์ช็อกโกแลต แม้จะเพิ่งเปิดตัววางขายในไทยมาเพียง 1 ปี แต่ประสบการณ์เรื่องการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพระดับโลกของ “เชียงใหม่โฟรเซ่นฟูดส์” ถือว่าเป็นหนึ่งในมืออาชีพด้านการผลิตเลยทีเดียว

thumbsup ได้พูดคุยกับ คุณอังกูร พลพิพัฒนพงศ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เชียงใหม่โฟรเซ่นฟูดส์ จำกัด (มหาชน) เกี่ยวกับความสนใจในการบุกตลาดในประเทศไทย

ที่มาที่ไปของ Cornista

คุณอังกูร : เราทำธุรกิจแบบ OEM มาโดยตลอดและตลาดหลักที่เราส่งสินค้าคือญี่ปุ่น เรียกได้ว่ารายได้หลักของบริษัทมาจากการรับจ้างผลิตและจัดส่งสินค้าซึ่งเรามีความพยายามในการขยายสินค้าไปยังอเมริกา ยุโรปและตะวันออกกลางด้วย สินค้าที่เราผลิตส่วนใหญ่จะเป็น ผักแช่แข็ง เช่น ถั่วแระแช่แข็ง ข้าวโพดหวานแช่แข็ง สินค้าเหล่านี้ถือว่าเราเป็นฐานการผลิตรายใหญ่ที่ส่งออกไปเกือบทั่วโลก 

แต่เราก็อยากที่จะขยายโอกาสใหม่ๆ ด้วยการสร้างแบรนด์เป็นของตนเอง และเราก็มองหาสินค้าที่เราสามารถพัฒนาเป็นสินค้าใหม่ๆ และสินค้านั้นจะต้องมีความแปลกใหม่ และมีศักยภาพในการทำตลาดด้วย

ด้วยประสบการณ์ในการทำสินค้าเพื่อวางขายในญี่ปุ่นมากว่า 30 ปี เราเห็นว่าสินค้าประเภทข้าวโพดและถั่วแระญี่ปุ่นนั้น มีความต้องการและมีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย เพราะเรามีประสบการณ์ในการผลิตสินค้าประเภทแช่แข็ง เราจึงนำข้าวโพดแช่แข็งมาฟรีซดรายและเติมรสชาติหวานเข้าไปแบบมีเอกลักษณ์จนได้ “คอร์นนิสต้า” ออกมาวางขายในไทย

ข้าวโพดหวานแบบฟรีซดรายจะต่างกับแบบอบกรอบทั่วไป เพราะสามารถคงคุณภาพทางกายภาพได้ดีกว่าทำให้รสชาติและคุณภาพของข้าวโพดยังมีความสดใหม่และอร่อยกว่าวิธีการอบแบบดั้งเดิม

ส่วนชื่อ คอร์นนิสต้า นั้น ก็มากจาก Corn + nista คำว่า นิสต้าที่เติมเข้ามานั้น เรามองว่าเป็นการขยายความความเป็นมืออาชีพของสิ่งนั้นๆ เช่น Barista (ผู้เชี่ยวชาญด้านการชงกาแฟ) Fashionista (ตัวแม่ด้านแฟชั่น) เราอยากบอกให้ทุกคนรู้ว่าเราคือมืออาชีพในการผลิต และดูแลรักษาคุณภาพของข้าวโพด จึงนำมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์และสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของเราด้วย นอกจากนั้น “Cornista” ยังออกเสียงง่าย น่าจะทำให้ผู้บริโภคจดจำชื่อแบรนด์ได้ง่ายด้วย

คนรุ่นใหม่กับการสื่อสารแบรนด์

เราตั้งกลุ่มเป้าหมายไว้ค่อนข้างกว้างคือทานได้ทุกเพศ ทุกวัย ทุกช่วงอายุ แต่เราต้องการสื่อสารและให้คนรุ่นใหม่จดจำแบรนด์ก่อน เพราะพวกเขาคือนักท่องโซเชียล ซึ่งตรงกับพรีเซนเตอร์ที่เราเลือกมา คือ น้องมิย่า-น้องเซย่า ทองเจือ ซึ่งเป็นสาวรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์สดใสตามวัย และฐานผู้ติดตามก็เป็นคนรุ่นใหม่ทั้งวัยเรียนและวัยทำงาน

คุณอังกูร : แม้เราจะเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องการผลิตสินค้า OEM แต่ในแง่ของวงการค้าปลีก เราคือมือใหม่ ทุกอย่างจึงเป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับเรา เราจึงต้องปั้นทีมขึ้นมาใหม่สำหรับการดีลงาน รวมทั้งทำการตลาดเพื่อสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มต่างๆ ให้เหมาะสม

ทางทีมมองว่าการเลือกพรีเซนเตอร์มาเสริม หลังจากที่วางขายสินค้ามาได้ซักพักหนึ่ง น่าจะช่วยให้สื่อสารกับ Buyer และลูกค้าได้ง่ายขึ้น เพราะสไตล์การเล่าเรื่องแบบเราทำเอง จะต่างกับการให้คนอื่นเป็นคนเล่าให้ฟังและน้องมิย่า น้องเซย่า ก็จะเป็นตัวแทนของคอร์นนิสต้าในการเล่าเรื่องสินค้าให้น่าฟังมากขึ้น

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์แบบอินฟลูเอนเซอร์

ด้วยความที่คอร์นนิสต้าเป็นแบรนด์ใหม่ในการสื่อสารกับผู้บริโภคชาวไทย จึงได้เลือก “สุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย” ผู้ก่อตั้งบริษัท Brand Matter Plan ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์พัฒนาแบรนด์และการสร้างแบรนด์บุคคล มาเป็นผู้วางรากฐานและปูทางในการทำกลยุทธ์การตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ด้วย

สุวิทย์ : แบรนด์ได้วางจำหน่ายมาแล้ว 1 ปี ด้วยรูปลักษณ์ของแบรนด์มีการคิดแล้วว่าด้วยภาพลักษณ์เข้าถึงวัยรุ่นอย่างรวดเร็ว ตอนแรกไม่ได้เจาะวัยรุ่น แต่ด้วยภาพลักษณ์สินค้าและเทรนด์ทำให้ติดตลาด ด้วยราคาก็เข้าถึงง่าย ไม่แพงเกินไป ไม่ถูกเกินไป ด้วยขนมสำหรับ Gen Z ด้วยภาพลักษณ์ รสชาติและความแปลกใหม่

หลักเกณฑ์ในการคัดเลือกอินฟลูเอนเซอร์

สุวิทย์ :  ทางแบรนด์ตั้งโจทย์มาว่าอยากเข้าถึงผู้บริโภค เราในฐานะที่เป็นที่ปรึกษาการพัฒนาแบรนด์และบริหารสื่อการตลาด คิดว่าการจะทำชิ้นงานนี้ เพื่อให้เป็นที่รู้จักได้เร็วขึ้น ก็เลยสร้างแคมเปญเปิดตัวและเลือกที่จะสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ ก็เลยเลือกใช้กลยุทธ์ “อินเทอร์เน็ตฟิล์ม” มาเป็นตัวเสริมในการสื่อสารให้กลุ่มวัยรุ่นที่เป็นกลุ่มนิวเฟซ หันมาสนใจแบรนด์ ผนวกกับการเอาน้องทั้งสองคนมาเชื่อมโยงกับรสชาติของขนมที่มีสองรสชาติ

แกนหลักที่เรามองหาอินฟลูเอนเซอร์คือ ต้องเป็นคนที่น่ารัก สดใส ร่าเริงและเฟรนด์ลี่ เพราะ Branding Persona ของเราคือการเป็นสินค้าที่พกพาง่าย น่ารับประทาน เมื่อนำทั้งสองส่วนนี้มาผนวกกัน เราก็ได้คัดเลือกพรีเซนเตอร์เยอะมากๆ ทั้งแบบคนที่มีชื่อเสียงอยู่ในกระแสไปเลย กับคนรุ่นใหม่ที่มีชื่อเสียงบนโลกออนไลน์ เป็นที่รู้จัก ภาพลักษณ์ดี มีไลฟ์สไตล์ที่เกี่ยวเนื่อง

น้องเซย่าและน้องมิย่า มีฐานแฟนเป็นคนละกลุ่ม แต่อยู่บนกลุ่มการสร้างค่านิยมใหม่ๆ อาจจะไม่ถึงกับเป็นซอฟต์พาวเวอร์ แต่การคัดเลือกพรีเซนเตอร์ที่มีความน่ารัก สดใส มีไลฟ์สไตล์ที่น่าสนใจ เข้าถึงคนรุ่นใหม่ๆ ได้ง่าย ก็จะช่วยสร้างภาพจำที่ดีให้แก่แบรนด์ได้อย่างยั่งยืน

กลยุทธ์ที่เราจะเดินหน้าคือการทำเป็นอินเทอร์เน็ตฟิล์มเพื่อสร้างการรับรู้และรู้จักแบรนด์ “คอร์นนิสต้า” ก่อน จากนั้นค่อยเดินหน้าในเรื่องของ Activity ต่างๆ และดู Feedback ว่าเป็นอย่างไรบ้าง ผู้บริโภคสนใจและจดจำแบรนด์ได้ดีแค่ไหน หรือมี Engage ใหม่ๆ อะไรเกิดขึ้นบ้าง

ทั้งนี้ การเลือกอินฟลูเอนเซอร์หรือคนที่จะสื่อสารแบรนด์นั้น เราเลือกจากความใส่ใจและมีบุคลิกใกล้เคียงกับสินค้า เพื่อให้ภาพลักษณ์เป็นไปในทางเดียวกัน ผู้บริโภคจดจำได้ ไม่ได้เลือกจากคนในกระแส เพราะถ้าเป็นคนที่ดังมาก แม้จะมีเรื่องของกำลังซื้อเข้ามา แต่อินฟลูเอนเซอร์รายนั้นอาจจะไม่อินกับสินค้าของเราก็ได้

มิย่า-เซย่า กับตัวแทนความหวาน

มิย่า-เซย่า : ด้วยกิจกรรมและไลฟ์สไตล์ในแต่ละวัน ทำให้เราต้องใช้เวลาอย่างเร่งรีบและหาของว่างรองท้องแก้หิวขณะทำกิจกรรมต่างๆ เราได้กินคอร์นนิสต้าเพื่อทำความรู้จักกับแบรนด์มาพักนึง รู้สึกว่าเคี้ยวสนุกและอร่อยกว่าการกินข้าวโพดสด เพราะเราอาจจะไม่สะดวกในการนั่งกินฝักข้าวโพด การเลือกคอร์นนิสต้าจะง่ายกว่า เพียงแค่ฉีกซองและทั้งสองรสชาติไม่ว่าจะเป็นไวท์ช็อคโกแลตและบัตเตอร์คาราเมล ต่างก็เป็นรสชาติที่เราชื่นชอบ

ต้องขอบคุณทางคอร์นนิสต้าที่ให้โอกาสพวกเราสองพี่น้องได้มาพรีเซ้นท์ของว่างที่อร่อยและมีประโยชน์ สามารถพกพาไปทานที่ไหนก็ได้แบบเพลินๆ และมีคุณค่าทางอาหารเต็มเปี่ยมด้วย

ช่องทางการจัดจำหน่าย

อย่างที่บอกว่าเราเป็นสินค้าใหม่ ทำให้ช่องทางการจัดจำหน่ายยังเป็นช่องทางที่เราคุ้นเคยและคุยง่ายก่อน เช่น Foodland, CJ Express, Jiffy, JapanMall และช่องทางออนไลน์ เพราะร้านเหล่านี้ช่วยเราสื่อสารได้เต็มที่ และเข้าถึงผู้บริโภคได้ดี การแข่งขันในการวางสินค้าขายในเชลฟ์ยังไม่สูงเท่ากับค้าปลีกรายใหญ่

การเข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่นี้ นอกจากสินค้าต้องดี ราคาจับต้องได้แล้ว เรื่องของคุณภาพแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ที่ใช้ในการสื่อสารแบรนด์ก็ต้องเหมาะสมด้วยเช่นกัน