thumbsup ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ คุณปานเทพย์ นิลสินธพ รักษาการรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มดิจิทัล ของ dtac ถึงหน้าที่ในการเข้ามารับผิดชอบโปรเจคใหม่ เกี่ยวกับการสร้างคอนเทนต์ตรีเอเตอร์ให้เป็นมืออาชีพ ซึ่งคุณปานเทพย์ ยอมรับว่างานนี้ “อิน” กว่าหน้าที่เดิมที่ดูแลด้านเพย์เมนท์เสียอีก
เรื่องของการทำคอนเทนต์บนโลกออนไลน์นั้น ต้องยอมรับว่ากลุ่มโทรคมนาคมถือว่าเป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่มีการใช้จ่ายด้านโฆษณาเป็นอันดับต้นๆ ของอุตสาหกรรมทั้งหมด เพราะมีกลุ่มลูกค้าที่ค่อนข้างหลากหลาย ทำให้การส่ง Message อันเดียวกัน อาจไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จึงต้องมองหาโอกาสและช่องทางใหม่ๆ ตลอดเวลา ซึ่งแต่ละแคมเปญก็อาจจะเลือกส่งให้คนที่ตรง คนที่เหมาะสม แต่ทักษะและความสามารถของคอนเทนต์ครีเอเตอร์ยุคใหม่ อาจไม่ได้เข้าใจความเป็นแบรนด์ได้ดี จึงมองว่าการสร้างคน และพัฒนาทักษะคนกลุ่มนี้ขึ้นมา น่าจะช่วยสร้างโอกาสและรายได้ให้กับคนรุ่นใหม่ในไทย
คอนเทนต์ในโลกออนไลน์คืออะไร
การทำ Content Marketing มีมานานแล้ว แต่เรียกกันว่า KOL หรือ Key Opinion Leader คือการให้คนมาพูดแทนเรา แต่รูปแบบเปลี่ยนแปลงไปเพราะมีแพลตฟอร์มเข้ามาเยอะ ทำให้รูปแบบการเขียนคอนเทนต์ต้องเหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์มด้วย จะบน Facebook, Youtube, Blog, Twitter, ต่างก็ต้องมีสไตล์และรูปแบบการเขียนที่แตกต่างกัน ทำให้วิธีการทำ Content ต้องพัฒนาไปให้ทันกับช่องทางที่หลากหลายเหล่านั้น
“หากเป็นสมัยก่อนแบรนด์สามารถที่จะ tie-in สินค้าลงไปในคอนเทนต์กันแบบตรงๆ ได้ หรือเอาของมาโชว์แล้วพูดขายเลย แต่ตอนนี้เปลี่ยนเป็นรีวิวแบบเขียนสคริปให้ หรือควบคุมคนเป็นครีเอเตอร์เยอะขึ้น ทำให้การเขียนคอนเทนต์ไม่ได้อิสระเท่าที่ควร”
ต้องยอมรับแบรนด์ในยุคนี้กังวลมาก หากให้ Key-Content กับครีเอเตอร์แล้ว ไปสร้างในรูปแบบของตัวเองกัน อาจจะไม่โดนใจแบรนด์มากพอ ซึ่งการทำคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ยุคที่เป็นเทรนด์ของตลาดนั้น ต้องเปิดใจ ต้องปล่อยให้เป็นตัวตนของเขา ขายของอาจเป็นส่วนประกอบก็พอ เพราะในแง่ของ Communication ทุกคนก็คงทราบดีว่า “Words Of Mouth” มันมีพลังของตนเองได้มากที่สุดอยู่แล้ว
ความสำคัญของคอนเทนต์ครีเอเตอร์
การจะทำคอนเทนต์ให้ดีอย่างแรกต้องทำความเข้าใจก่อนว่า สิ่งที่แบรนด์พยายามนำเสนอต่อกลุ่มผู้บริโภคของเขาคืออะไร รวมทั้งต้องเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์นี้ใช้งานอย่างไร ต้องการสื่อถึงอะไร และสิ่งสำคัญคือต้องเล่าเรื่องด้วยวิธีการของตัวเอง ไม่เอนเอียงไปทางฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง
“การที่เอาใจแบรนด์มากเกินไปก็อาจทำให้สูญเสียความเป็นตัวของตัวเอง และคอนเทนต์นั้นก็จะไม่น่าสนใจสำหรับกลุ่มคนที่ติดตามเรา โดยเฉพาะกลุ่ม Youtuber ที่มีสไตล์ค่อนข้างชัดเจน ถ้าสูญเสียความเป็นตัวเอง ไปเหล่า Follower ก็คงไม่สนใจแบรนด์ที่โฆษณาเช่นกัน ดังนั้น แบรนด์จึงควรเปิดกว้างให้เขาสามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างอิสระ”
แม้ว่า ต้นทุนของการใช้ดิจิทัลมีเดียจะถูกกว่าช่องทางอื่นๆ แต่ก็ควรเลือกใช้และผสมผสานอย่างเหมาะสม ดูทิศทางของจังหวะและโอกาส ถึงจะตรงกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม เช่น หากคุณต้องการ Conversion การเลือกใช้ช่องทางออนไลน์อาจจะดีกว่า แต่ถ้าต้องการสร้างการจดจำช่องทางออฟไลน์อาจจะดีกว่า
การทำออนไลน์ให้ลูกค้าเข้าใจแบรนด์กับมากขึ้นไหม
แม้ว่าการเลือกใช้สื่อดิจิตอล จะมีต้นทุนที่ต่ำกว่า และสามารถสื่อสารข้อมูลได้มากกว่า ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจแบรนด์ได้เยอะมากขึ้น แต่ก็ต้องเลือกส่งสารให้เหมาะสมด้วย เช่น ถ้าอยากสื่อสารกับกลุ่มคนอายุ 18 เราก็อาจจะเลือกช่องทาง Twitter เป็นหลัก หรือถ้าอยากคุยเรื่องสัพเพเหระกับกลุ่มผู้สูงวัย เลือกใช้ LINE จะเข้าถึงได้ดีกว่า
“เทรนด์ที่เห็นชัดขึ้นคือ แม้ Facebook ยังมีการใช้งานจำนวนมาก แต่วัยรุ่นนิยมใช้ Twitter ติดตามคนดังหรือพูดคุยในเรื่องต่างๆ มากกว่าใช้ Facebook เช่นเดียวกับ LINE ที่เปรียบเสมือนทุกอย่างของผู้สูงวัยหรือ Instagram ที่เหมาะกับการส่องเรื่องของคนดัง”
ดังนั้น หากต้องการทำโปรโมชั่นกับกลุ่มผู้สูงวัย ก็อาจจะใช้เป็น LINE Banner นอกจากนี้ ยังสามารถ Re-target ให้กับคนที่สนใจหรือเคยกดเข้าไปดูโปรโมชั่น ถ้าสมมติว่าคนนี้ไม่อ่านเราก็ส่งซ้ำไปอีกรอบ หรือบางคนอ่านแล้วก็ส่ง Message อื่นไปหา เรียกได้ว่าถ้าคุณใช้เป็น ก็จะเป็นช่องทางที่มีศักยภาพมาก เพราะช่องทางแบบ Traditional ไม่มี Call-to-action ได้เท่ากับการทำบนช่องทางออนไลน์
คิดว่ายุคต่อไปคนจะใช้อะไร ถ้าไม่ใช่ Facebook-Youtube
แพลตฟอร์มต่างๆ มันมีโอกาสเปลี่ยนไปได้เรื่อยๆ ตามเทรนด์ของโลก แต่สิ่งสำคัญที่แบรนด์ควรโฟกัสคือ “พฤติกรรมของคนใช้” และโทนที่จะสื่อสารในแต่ละ Format เพื่อวิ่งให้ทันหรือวิ่งนำให้ได้จะได้วางแผนให้ทัน
แม้ว่า ณ วันนี้เมืองไทยประชากรที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตจะมีถึง 80% ของกลุ่มประชากรทั้งหมด ซึ่งส่วนใหญ่ถึง 90% เป็นการใช้ผ่านโทรศัพท์มือถือ เรียกว่าหลายคนใช้งานโซเชียลเน็ตเวิร์คบนมือถือเป็นครั้งแรก
ดังนั้น แบรนด์หรือนักการตลาดต้องตามเทรนด์ให้ทันอย่างไปผูกขาดแต่โซเชียลมีเดียแต่ควรดูเรื่องอุปกรณ์ด้วย เช่น สมัยก่อนถ้าดู Youtube เราอาจต้องหมุนแนวนอนเพื่อดูหน้าจอกว้าง แต่ตอนนี้ IGTV สามารถรับชมได้แบบ Square แล้ว อาจทำให้คนดูเปลี่ยนพฤติกรรมหรือเปล่า ขนาดของมือถือรุ่นใหม่เป็นอย่างไร
อย่างไรก็ตาม การสร้างคอนเทนต์จึงต้อง Design ให้เหมาะกับสิ่งต่างๆ เหล่านี้ โดยเจาะลึกไปถึงเรี่องของตัวอักษร สี ขนาด ที่ช่วยให้มองเห็นและจดจำได้เร็วว่าเป็นแบรนด์ของคุณ นักการตลาดเองก็ต้องเปลี่ยนตามเทรนด์เหล่านี้ให้ทัน
นอกจากนี้ นักการตลาดควรรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าเป็นอย่างไร อย่างน้อยๆ ต้องรู้ว่า Attention Spans ของคนใช้ออนไลน์ลดน้อยลง อย่างการอ่านฟีดใน Facebook คนจะไถฟีดขึ้นลงเร็วขึ้น อาจเพราะมีInformation ให้เลือกเสพเยอะ ถ้าไม่น่าสนใจเขาจะข้ามผ่านไปเลย
“หากคนรุ่นเก่าชอบดู TV ตอนนี้ก็เปลี่ยนมาเป็น VOD (Video on Demand) กันมากขึ้น หรือพฤติกรรมการอ่านข่าวที่เมื่อก่อนรูปแบบการรับชมเป็น long format อย่างหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ตอนนี้ก็เปลี่ยนมาเป็น Facebook ที่นำเสนอแบบ Short Format”
ดังนั้น หากคุณต้องการสื่อสารกับใครก็ต้องดูให้ชัด เลือกกลุ่มคอนเทนต์ให้เหมาะสมว่าคอนเทนต์รูปแบบไหนที่จะเหมาะกับใคร เพราะสิ่งที่เราส่งออกไปกับคนแต่ละคนใช้ Wording และ Formate ไม่เหมือนกัน รวมทั้งต้องคำนึงถึง Personalization ในแง่ของ Message และ Offer อะไรที่เหมาะและเล่าอย่างไรเขาถึงจะฟัง
รีวิวอย่างไรให้ตรงใจแบรนด์
เรื่องของการรีวิวอย่างอิสระนั้น หากคุณซื้อหรือทดลองใช้บริการเอง ย่อมวิเคราะห์ วิจารณ์ได้อย่างเต็มที่ แต่ถ้าเมื่อไหร่มีเรื่องของ Advertorial เข้ามานั้น ย่อมถูกจำกัดความคิดหรือการนำเสนอความเห็นแน่นอน ซึ่งในต่างประเทศจะเขียนไว้ด้านบนของเรื่องที่เขียนเลยว่าเป็นการโฆษณา แต่พอเป็นคนทำคอนเทนต์กลับไม่ค่อยกล้าบอก เพราะมีโอกาสที่คนจะไม่คลิกเข้าไปดูด้วย ก็จะมีปัญหาว่าโฆษณาทำไมไม่บอก
ปานเทพย์ แนะนำว่า “ควรจะต้องตกลงกันตั้งแต่แรก ว่าถ้าจะให้รีวิว แล้วเจอว่ามีอะไรที่ไม่ดี คงต้องพูดตามความคิดเห็นจริง แต่การพูดตรงๆ อาจจะเป็นลักษณะของการแนะนำ หรือมีข้อสังเกตว่าถ้าแก้จุดตรงนี้ได้ จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่เยี่ยมมาก เรียกได้ว่าเป็นการใช้วิธีการเล่าที่เหมือนไม่ได้กำลังว่าแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์ในคลิปนั้นๆ อยู่”
ซึ่งการจะตกลงกันได้นั้น ต้องร้องขอให้แบรนด์ “เปิดใจให้กว้าง” เพราะการรีวิวที่ดีทุกอย่างนั้น ไม่มีจริงในโลก หากคุณอยากสร้างแบรนด์ให้เป็นที่เชื่อถือและได้รับความนิยม จะต้องพร้อมรับฟังข้อดีและข้อเสีย
เช่นเดียวกับ ทางครีเอเตอร์เองก็ต้องถ้อยทีถ้อยอาศัยกัน คุณจะยึดความต้องการของตนเองเป็นศูนย์กลางไม่ได้ ต้องยอมลดความ “อินดี้” เพื่อให้การทำงานระหว่างแบรนด์และครีเอเตอร์ราบรื่น แต่สิ่งสำคัญคือต้องมีความซื่อสัตย์ต่อผู้อ่านของคุณด้วย
