การปรับตัวเข้าสู่ดิจิทัลสำหรับธุรกิจโทรคมนาคมนั้น เรียกได้ว่าเป็นกลุ่มธุรกิจที่ปรับตัวและเปลี่ยนตามเทรนด์ได้เร็วมาก แม้ว่าภาพรวมของการทำงานในองค์กรจะไม่ได้รวดเร็วถึงขั้นพลิกทันที แต่ในเรื่องของงานบริการต้องตามเทรนด์ให้ทัน ทีมงาน thumbsup ได้พูดคุยกับคุณปานเทพ นิลสินธพ ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานบริการและการขายดิจิทัล, dtac

ใช้ LINE จุดประกายการสื่อสาร

“เรามองด้วยประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลัก แม้ว่าเราจะมีแอปพลิเคชั่น dtac ที่ตอบโจทย์การให้บริการทุกด้าน ทั้งจองคิวที่สาขา จ่ายเงินออนไลน์เพียงไม่กี่คลิก ไปจนถึงการแลกรับสิทธิพิเศษ แต่ก็ต้องเข้าใจว่าช่องทางไหนง่ายสุดสำหรับลูกค้า เราจะตามเขาไป ยิ่งโซเชียลมีเดียชื่อดัง install ไปพร้อมเครื่อง เราก็ไปตอบสนองการใช้งานทุกแอปเช่นกัน”

หากดูจากพฤติกรรมของคนที่ใช้ออนไลน์ยุคนี้ ส่วนใหญ่ใช้งานกันไม่กี่แอป แม้จะมีแอปในเครื่องสมาร์ทโฟนของเราเยอะมาก แต่หลักๆ ก็ใช้แค่ LINE, Facebook, Youtube, Google ดังนั้นเราต้องตามเขาไปให้ถึงความคุ้นชินของเขา และ User Experience ต้องไม่ต่างจากเดิมนัก

แม้ว่าเราจะมีการทำแอปพลิเคชั่น dtac และตอบโจทย์ทุกบริการของการใช้งาน ไม่ว่าจะเป็น เช็คยอดเงิน ยอดวัน เติมเงิน จ่ายค่าบริการ ซื้อแพคเกจ ไปจนถึงข่าวสารโปรโมชั่นและแลกรับสิทธิ์ dtac rewards ก็ยังได้ การใช้ LINE มาเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการสื่อสารกับลูกค้า Prepaid เพราะเขาไม่อยากดาวน์โหลดแอปบนเครื่องเยอะ หรือใช้ดาต้ามากๆ ต่างจากกลุ่ม Postpaid ที่เลือกใช้งานผ่านแอปมากกว่า

การได้ประสบการณ์ใช้งานที่ดี เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ เพราะ SMS จะมีลิมิตในการนำเสนอข้อมูลสินค้าและบริการ ต่างจากการส่ง Broadcast ของ LINE ด้านจำนวนผู้ใช้งาน Prepaid ที่มีกว่า 16 ล้านราย คนใช้แอปของ dtac โดยตรงมีเพียง 5-6 แสนคนเท่านั้น

อีกเหตุผลหนึ่งที่คนใช้งานแอปของ dtac น้อย คือเป็นกลุ่มที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป พวกเขาไม่ถนัดการใช้งานแอปพลิเคชั่นใหม่ๆ แต่ LINE เข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ ซึ่งคนในเจเนอเรชั่นนี้ โลกของอินเทอร์ของพวกเขาคือ LINE ดังนั้นการมีบริการของ dtac บนแพลตฟอร์มของ LINE ก็น่าจะช่วยให้ลูกค้าสะดวกสบายขึ้น

นอกจากการให้บริการทั่วไปผ่าน LINE แล้ว การแจ้งข่าวสารได้ ผ่าน LINE OA เป็นสิ่งแรกที่เราใช้แจ้งข่าวแบบเจาะจงจริงๆ เรื่องโปรดักส์ หรือโปรโมชั่นต่างๆ ก็ควรส่งหาลูกค้าได้เฉพาะเจาะจง หรือคนที่มีความชอบเรื่องอะไรก็เจาะจงไปแบบนั้นเลย ซึ่งนั่นจะทำให้เขาสนใจเรามากกว่าการส่งข้อมูลแบบหว่านที่อาจทำให้ลูกค้าที่ไม่ตรงกับ Target ที่เราวางไว้รู้สึกรำคาญได้

ทั้งนี้ dtac ยังมีแผนเตรียมปรับปรุงเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่นใหม่ให้สะดวกต่อการใช้งานมากขึ้น แม้ว่าภายในแอพเราจะมีฟีเจอร์รองรับการใช้งานครบถ้วน แต่เยอะเกินไปคนก็ไม่รู้ เมื่อไม่รู้ หาไม่เจอ ก็เปล่าประโยชน์ ดังนั้น เราจึงเลือกดึงฟีเจอร์บางอย่างมาโปรโมทให้มากขึ้นเพื่อสร้างประสบการณ์ใช้งานที่ดี และลดขั้นตอนการเข้าใช้งานให้ง่ายและทำได้เร็วขึ้น เช่น ถ้าลูกค้าสนใจอยากซื้อมือถือสักเครื่อง ก็เลือกกดสั่งซื้อและมารับเครื่องได้เลย การทำงานแบบนี้จะช่วยให้เชื่อมโยงการทำงานแบบ Physical กับ Digital ให้ง่ายขึ้นด้วย

“ภายในแอพก็สามารถจองคิวเข้าไปใช้บริการที่สาขาได้นะ จะได้ไม่ต้องรอนาน พอมาถึงสาขาก็เรียกคิวได้เลย แต่ลูกค้าก็ไม่ค่อยรู้ ซึ่งทีมดิจิทัลก็พยายามจะหาฟีเจอร์ใหม่ๆ ตอบโจทย์ลูกค้าเป็นหลักอะไรที่ยังไม่รองรับความสะดวกสบายของลูกค้า เราก็จะพยายามทำให้มากที่สุด”

สิ่งที่เราคาดหวังจากลูกค้าในยุคนี้ไม่ใช่หวังให้เขาเข้าสู่โลกดิจิทัลแล้ว เพราะคนไทยตอนนี้ใช้งานออนไลน์กันได้เกือบหมดแล้ว ตอนนี้สิ่งที่เรามองคือจะปรับตัวดิจิทัลยังไงให้ทัน ยุคนี้ไม่ใช่การทำงานแข่งกับคู่แข่งในตลาดแล้ว แต่เราต้องแข่งกับผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตอย่าง LINE, FACEBOOK, GOOGLE ทำยังไงให้คนใช้เวลากับเราให้มากที่สุด (Timespend) สิ่งนี้คือแบรนด์ต้องการมากกว่า แต่เราก็ไม่ได้หวังแย่ง Timespend เราเลือกทำสิ่งที่เราถนัดคือการมี Interaction กับลูกค้าให้เขาสนใจและนึกถึงเราก่อน เช่น reward ที่ไปร้านไหนก็ต้องเจอสิทธิพิเศษจากเรา ใช้สิทธิ์ได้ทั้งลูกค้าพรีเพดและโพสต์เพดเลย ไม่ใช่แค่กลับมาเช็คยอดเพียงอย่างเดียว

Reward ถือว่าเป็น Engagement ที่ดีมากสำหรับเรา นอกจากนี้ก็คือการทำงานร่วมกับโปรดักส์ประเภทอื่นๆ ที่เราถนัดอย่าง รถอีวี ที่ใครๆ อาจจะมองว่าทำไม dtac ไปทำรถไฟฟ้า เพราะมันเป็นเทรนด์ในอนาคต หากลูกค้าต้องหาจุดเปลี่ยนแบต เติมแบต ที่ไม่ได้มีจุดให้บริการเยอะแบบปั๊มน้ำมัน ดังนั้น ระบบต่างๆ ในรถต้องเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตและบอกให้รู้ว่าปลั๊กชาร์จอยู่ตรงไหน ควบคุมทุกอย่างผ่านอินเทอร์เน็ตได้เลย หรืออย่าง dtac@home, Smart Farmer  ทุกอย่างที่เราทำคือพยายามที่จะอยู่ในมุมของ Connectivity ซึ่งเราก็พยายามทดลองว่าทำอะไรแล้วเวิร์ค หรือ Add Value อะไรได้บ้าง

บริการที่เราจะมีต่อเนื่องใน LINE อาจจะเป็นการขายเครื่องสมาร์ทโฟนหรือขายซิมออนไลน์แล้วมารับที่สาขาก็เป็นได้ เพราะสะดวกและตอบโจทย์คนออนไลน์ที่อยากได้เครื่องใหม่ไวๆ

 

ทำไมไม่เน้นสายคอนเทนต์แบบคู่แข่ง

“เราเชื่อว่าทุกคนหา way ของตัวเอง เราพิจารณาแล้วว่าจุดแข็งของเราคืออะไรและสร้างโปรดักส์โดยมาจากความแข็งแรงของเราได้ดีกว่า มันแตกต่างกันด้วยความสามารถของแต่ละคนมากกว่า”

คุณปานเทพ ให้เหตุผลกับทีมงาน thumbsup ได้อย่างน่าสนใจ เมื่อสอบถามถึงการไม่ทำธุรกิจไฟเบอร์หรือแอพคอนเทนต์หรือ Co-working Space อย่างที่อีกสองค่ายทำกัน เพราะคนไทยนิยมรับชมคอนเทนต์ผ่านช่องทางออนไลน์

นอกจากนี้ การลงทุนทำคอนเทนต์เองนั้น หากประสบความสำเร็จส่วนแบ่งดีก็คุ้มค่ากับที่ลงทุน แต่ถ้าไม่สำเร็จก็กลายเป็นขาดทุน ซึ่งเราไม่ได้เชี่ยวชาญในแง่ของการเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ เราเข้าไปลงทุนในพาร์ทเนอร์ น่าจะเป็นแนวทางที่ดีกว่า แม้กำไรกลับคืนมาจะไม่ได้สูงนักแต่ก็ไม่ต้องแบกต้นทุนมหาศาลและยังปรับไปทำด้านอื่นๆ ได้อีกด้วย

ทั้งนี้ ในมุมของ dtac ดิจิทัลไม่ใช่แค่เรื่องของการเข้าถึงออนไลน์ แต่ต้องเปลี่ยนวิธีการทำงานของคนในองค์กรด้วย เปลี่ยน mindsset ในการเข้าถึงลูกค้าสิ่งที่เราพยายามทำคือเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรก่อน ปรับจูนการทำงานในองค์กรให้เป็น Agile ให้มากขึ้น

“ถ้าความเป็นคนดิจิทัลที่ dtac เราทำก่อนคนอื่นๆ อีกนะครับ ในแง่ของ Ecosystem ในการทำงาน หรือการทำงานร่วมกับชาวต่างชาติ เปลี่ยนวิธีคิดให้ทันสมัยขึ้น แต่เราก็ต้องยอมรับว่ายังพยายามทำอยู่ เรื่อง Agile ไม่มีสูตรตายตัวที่องค์กรจะเดินหน้าไปด้วยกลยุทธ์นี้ แต่จะไปแบบ 360 องศาได้หรือไม่นั้นก็อยู่ที่ทุกคนร่วมมือกัน แต่จะเห็นผลได้เมื่อไหร่นั้นคงตอบยาก”

ลูกค้ายังติดภาพเน็ตไม่เสถียร

“เราคงไม่หนีจากข่าวร้าย แต่จะตอบปัญหาอย่างไรให้ดีที่สุด อย่างเรื่องคลื่นนอกจากการลงทุนในเสา ซื้อคลื่น ประมูลคลื่น เรามองความสามารถของเน็ตเวิร์คต่างออกไป ไม่ใช่แค่ดาวน์โหลด อัพโหลด การเชื่อมต่อเครือข่ายของเรากับลูกค้า เราดูเป็นจังหวัดและดีลเป็นอำเภอ จังหวัดไหนมีปัญหาจะได้ลงถูกที่ และจูนถูกที่จะได้รู้ว่าปัญหาของเขาคืออะไร เราเปลี่ยนค่อนข้างเยอะในแง่เน็ตเวิร์ค ถ้าตอบโจทย์ได้ก็จะดี ดังนั้นเราซื่อสัตย์กับการบอกและพยายาม feedback กับลูกค้า เมื่อรู้ว่าคลื่นไหนไม่ดี เราพร้อมแก้ไข ตรงไหนมีปัญหา ตอบและสื่อสารตรงๆกับลูกค้ามากขึ้นซึ่งสิ่งนี้จะเห็นว่า CEO ของเรา (คุณอเล็กซานดร้า ไรซ์) กำลังพยายามทำอย่างดีที่สุด”

 

ก่อนหน้านี้ ตอนเราทำ Youtube Hackatron เพราะอยากสื่อสารในมุมของคนที่ได้ใช้งานจริง เราเชื่อว่าลูกค้าคงไม่อยากฟังจากแบรนด์ ดังนั้น การสื่อสารผ่าน Influencer หรือ Creator ยังสำคัญ เพราะเขาช่วยเล่าเรื่องของเราในมุมที่เค้าคิดว่ามีประโยชน์ แต่ละ Youtuber มีมุมมองที่ต่างกัน แต่ก็มีในสิ่งที่เราจะต้องสื่อสารเอง เช่น Network ในวันที่มีปัญหามากที่สุดคนที่ตอบโจทย์ดีที่สุดคือ ceo และเชื่อว่าเราจะไม่หยุดแก้ไขปัญหา

แม้ว่า เราจะเห็นภาพการเปลี่ยน CEO บ่อยกว่าค่ายอื่นๆ นั่นเพราะ CEO ของเราแต่ละคนจะมีบุคลิกที่แตกต่างกัน แต่สิ่งที่ลูกค้าและคนทำงานมองเห็นคือ พวกเขามีความพยายามที่มุมมองที่แตกต่างกันแต่สิ่งที่เหมือนกันคือทุกคนพยายามทำให้ dtac ดีขึ้น และพยายามที่จะสื่อสารให้ลูกค้ามั่นใจว่าเครือข่ายของเรากำลังดีขึ้น ตอนมีปัญหาคือช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น และขอให้มั่นใจว่า dtac จะไม่หยุดพัฒนาเพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจที่สุด

การปรับตัวของธุรกิจโทรคมนาคมที่อยู่ในประเทศไทยมาอย่างยาวนาน ถึงแม้ว่าจะไม่ใช่เรื่องง่าย แต่หากทุกคนในทีมร่วมมือกันย่อมมีโอกาสที่จะกลับมาสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าได้อีกครั้งแน่นอน