เรื่องของการทำ Martech ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนกลยุทธ์การทำตลาดแบบเดิมหลังโควิด-19 ผ่านการใช้เทคโนโลยีหรือโซลูชั่นต่างๆ สิ่งที่น่าสนใจคือเราจะเห็นตัวเลือกเรื่องโซลูชั่นมากมายในท้องตลาด และหลายบริการก็เปิดให้ใช้งานฟรีเสียด้วย

เพื่อให้ภาคธุรกิจหรือนักการตลาดยุคใหม่ ได้คุ้นชินกับเครื่องมือและอยากกลับมาใช้งานซ้ำบ่อยๆ ไปจนถึงยอมจ่ายเงินซื้อตามการใช้งาน (pay per use) เพราะผู้ผลิตเทคโนโลยีเหล่านี้มองว่า นักการตลาดรุ่นใหม่ปรับตัวและคุ้นเคยกับเรื่องของเทคโนโลยีได้เร็วเสมือนเกิดมาเพื่อใช้งานเทคโนโลยีได้เลย

การเข้ามาของ Insight Era ใต้ร่มของบ้าน G-Able อาจไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ เพราะ G-Able เองก็เป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีของคนไทย

Thumbsup ได้พูดคุยกับ คุณหยก – นารีรัตน์ แซ่เตียว ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และ ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท อินไซท์เอรา จำกัด ซึ่งเป็นผู้บริหารสาวในวัย 30 ปี ที่สำเร็จการศึกษาทั้งปริญญาตรีและปริญญาโท จากคณะวิศวกรรมศาสตร์ สาขาวิศวกรรมคอมพิวเตอร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี ที่เธอบอกเราว่าไม่ได้เรียนจบด้านการตลาดมาโดยตรง

แต่กลับเลือกที่จะเป็นผู้พัฒนาโซลูชั่นและสร้างเครื่องมือสำหรับนักการตลาดยุคใหม่ที่เน้นการวิเคราะห์และใช้ดาต้าให้เกิดประโยชน์แก่ธุรกิจทั้งรุ่นเก่าและใหม่อย่างสูงสุด

ทำไมนักการตลาดและแบรนด์ต้องเดินหน้าเรื่อง data

เทรนด์เรื่องของการทำดาต้า ถือว่าเป็นสิ่งที่หลายธุรกิจมีการเตรียมความพร้อมหรือลงมือทำกันมาบ้าง แต่จะมากน้อยแค่ไหนก็อยู่ที่แนวคิดของผู้บริหารองค์กร ว่าพวกเขามีความพร้อมที่จะลงทุนในเรื่องของเครื่องมือ หรือเทคโนโลยี มากน้อยมากแค่ไหน

คุณหยก : ความสำคัญในเรื่องของการทำดาต้านั้น จะมีหลายส่วนประกอบมารวมกัน หากธุรกิจใดมีข้อมูลอยู่ในมือ ก็ง่ายที่จะทดลองกลยุทธ์ใหม่ๆ หรือใช้เครื่องมือที่เปิดให้ใช้งานได้ ลงมือทำได้เลย แต่หากเป็นแบรนด์ยุคใหม่ที่ยังไม่มีข้อมูลในมือก็อาจจะต้องเก็บข้อมูลเชิงพฤติกรรมหรือคู่แข่งมาใช้ในการพัฒนากลยุทธ์ก่อน ต้องยอมรับว่า โควิด-19 ทำให้นักการตลาดและแบรนด์ต้องปรับตัวและเปิดกว้างในเรื่องของการใช้ออนไลน์มาเป็นหนึ่งในปัจจัยการสร้างโอกาสทางธุรกิจ 

หลายสิ่งถูกโควิด-19 ปรับเปลี่ยนไปเยอะ ทั้งในเชิงพฤติกรรม การใช้ชีวิต กลยุทธ์ทางธุรกิจ รูปแบบการทำงาน รวมทั้งการเปลี่ยนผ่านของเจเนอเรชั่น ก็ล้วนแล้วแต่เป็นปัจจัยที่ทำให้คนทำธุรกิจยุคใหม่ต้องตามให้ทัน รวมทั้งการที่คนในเจเนอเรชั่นใหม่เกิดมาการไลฟ์สไตล์ที่มีความเชื่อแตกต่างจากคนรุ่นก่อน ยิ่งทำให้นักการตลาดและแบรนด์ต้องทำงานหนักขึ้น

คุณหยก : การลงมือทำในเรื่องของดาต้านั้น จะอาศัยแค่ประสบการณ์ของนักการตลาดยุคเก่าอาจไม่พอ แต่ต้องมีข้อมูลด้านอื่นๆ มาประกอบกันด้วย ส่วนการจะใช้ข้อมูลเรื่องใดนั้น คืออยากให้เริ่มต้นจากสิ่งที่เราอยากรู้ก่อนและตั้งคำถามจากสิ่งที่เราเคยคิดว่ารู้ มารวมกับสิ่งที่เราอาจไม่เคยรู้มารวมกัน เพราะคนยุคใหม่เป็นแบบผสมผสาน หลายอย่างทำให้นักการตลาดเองก็ลังเลกับข้อมูลที่ได้มา ดังนั้นต้องไปค้นหาด้วยว่าดาต้าส่วนไหนที่เราทำตกหล่นแล้วค่อยต่อยอด ส่วนธุรกิจยุคใหม่ก็คือตั้งคำถามให้ฉีกไปเลย เพื่อให้รู้ข้อมูลให้มากกว่าที่เคยคิด

“การเลือกเก็บข้อมูลนั้น อยู่ที่โจทย์จากเจ้าของแบรนด์ว่าเขาอยากรู้เรื่องอะไร ก็เก็บทุกอย่างที่อยากรู้ แต่ถ้าคุณเป็นแบรนด์ขนาดเล็กก็ต้องเลือกว่าจะเก็บอะไรถึงจะใช้ประโยชน์ของข้อมูลได้คุ้มค่า วางกรอบของสิ่งที่อยากรู้ให้ชัด ตั้งคำถามให้ตรงจุด เมื่อได้คำตอบแล้วก็เอาคำตอบนั้นมาตั้งต้นในการทำกลยุทธ์ ถึงจะเรียกว่าเป็นการใช้ข้อมูลให้เกิดประโยชน์สูงสุด”

ทำเซอร์เวย์แบบเดิมได้ข้อมูลดีกว่าหรือไม่

คุณหยก : ต้องมองรูปแบบการทำงานเป็นสองรูปแบบ การทำ market research แบบเดิมก็ไม่ใช่สิ่งที่จะยืนยันได้ว่า เป็นคำตอบที่ได้ผลจริงเสมอไป ส่วนออนไลน์ก็จะมีโฟกัสกรุ๊ปที่ต่างกันไม่ได้ทำจากแบบสอบถามเพียงอย่างเดียว แต่จะฟังจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมาประกอบด้วย ทำให้แบรนด์ได้คำตอบแบบเรียลไทม์จริงๆ และสะท้อนความรู้สึกของผู้ใช้บริการกับแบรนด์ได้จริงๆ

ทำไมหาแบรนด์เราในโซเชียลไม่เจอ??

คุณหยก : การที่ลูกค้าไม่พูดถึงเราเลย มีสองแง่มุม คือ แบรนด์ของเราดีมากในใจลูกค้า กับ ลูกค้าไม่รู้จักเรามากพอจึงไม่พูดถึง ทำให้ในมุมของการทำข้อมูลจะต้องทำให้หลากหลายแบบ ถ้าคิดว่าเราไม่มีปัญหาเรื่องการสื่อสาร ก็อาจจะมองเรื่อง market landscape ว่ากำลังเป็นอย่างไร เราต้องสร้างเสียงจากตรงนี้ ก็อาจบิดไปในแง่ความต้องการของตลาด หรือ  activities เพื่อดึงเสียงของลูกค้าที่อยากสื่อสารในบางเรื่อง เช่น แคมเปญให้มีการสื่อสารและเก็บฟีดแบคที่มีการพูดถึงบนออนไลน์ ดังนั้น การมีแบรนด์บนออนไลน์ ถ้าไม่ได้เป็นปัญหาก็ให้ไปดูในแง่มุมอื่นๆ และดูว่าคนอื่นกำลังมีปัญหาอะไรบ้าง ก็นำข้อมูลพวกนี้มาวิเคราะห์ผลและสร้างประโยชน์ให้เกิดสูงสุด

วางแผนเรื่องกลยุทธ์ Influencer อย่างไรให้ไม่ดราม่า และ เกิดประโยชน์กับแบรนด์

การจะสร้างกลยุทธ์บนออนไลน์นั้น หากเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ ก็ต้องวางแผนให้ชัดทั้งสองส่วนก่อน คือ ส่วนของแคมเปญว่าควรเลือกใช้กลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์นี้หรือไม่ กับสองการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ในการทำแคมเปญ ซึ่งบริษัทจะมองคนที่มี engagement จริงๆ มากกว่าแค่ยอดผู้ติดตามสูงๆ เหมาะแก่การลงทุน เพราะอินฟลูเอนเซอร์แต่ละคนมีความแตกต่างกัน

คุณหยก : กลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์ที่ดีนั้น ไม่ใช่แค่ทำแคมเปญเพื่อสร้างภาพลักษณ์หรือภาพจำแค่ครั้งเดียวแล้วจบไป แต่ต้องวางแนวทางในการทำคอนเทนต์ร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นก่อนหน้านี้อินฟลูเอนเซอร์ท่านนั้นเคยทำคอนเทนต์อะไรมาก่อน เข้ากับแบรนด์ของเราหรือไม่ แล้วถ้าจบแคมเปญครั้งนี้ไป ผลตอบรับเป็นอย่างไร ควรทำงานร่วมกันต่อเนื่องหรือไม่ คือต้องมองภาพรวมให้ครบจนจบโปรเจคไปเลย

จากนั้นค่อยมาวิเคราะห์ว่าอินฟลูเอนเซอร์ท่านนั้นเหมาะแก่การลงทุนหรือไม่ เพราะอินฟลูเอนเซอร์แต่ละคนมีข้อดีข้อเสียต่างกัน ต้องดู performance ประกอบด้วย

นอกจากนี้ กระบวนการในการทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์ที่ดี คือ ต้องเช็คกระแสให้เร็ว หลังจากปล่อยชิ้นงานออกไปแล้ว เราจะต้องรู้ผลตอบรับภายในชั่วโมงแรกเพื่อให้รู้ว่ากระแสเป็นบวกหรือลบ พอรู้เร็ว เราก็จะแก้ไขการสื่อสารได้เร็ว หากเกิดดราม่าหรือสิ่งที่ไม่เหมาะไม่ควรก็ต้องรับมือให้ทัน แต่ถ้ากระแสดีก็ไม่ใช่ว่าปล่อยละเลยไม่สนใจ คือก็ต้องเช็คเสียงบนแพลตฟอร์มทั้งหมดที่แบรนด์มีในมือเหมือนกัน แล้วพอจบแคมเปญก็เช็คกระแสภาพรวมอีกครั้ง

 

(Q) หากติดตามกรุ๊ปอินฟลูเอนเซอร์หรือเพจต่างๆ มักจะเห็นแบรนด์นิยมแจกของให้อินฟลูเอนเซอร์ไปใช้งานฟรี แบบไม่จ่ายเงินค่าแรง แต่ข้อเรียกร้องเยอะมาก อันนี้คุณหยกคิดว่าอย่างไรบ้าง

คุณหยก : การใช้อินฟลูเอนเซอร์ไม่ว่าจะระดับซูเปอร์สตาร์จนถึงระดับบุคคลทั่วไป มาช่วยรีวิวนั้น คนออนไลน์เขายอมรับได้แล้วนะคะ คือถ้าพวกเขาอ่านรีวิวสินค้าแล้วรู้สึกแฮปปี้ อยากลองใช้ก็กดสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์มหรือเดินไปหน้าร้านเลย แต่ถ้าอ่านแล้วไม่โอเคก็จะเลื่อนผ่าน ดังนั้น แบรนด์ที่ยังกังวลว่าใช้อินฟลูเอนเซอร์แบบแอบๆ หรือใช้งานฟรีแต่ใช้วิธีให้ของไปทดลองใช้งานแล้วให้พวกเขาแนะนำ เพราะคิดว่าได้ผลดีกว่ายอมทุ่มเงินจ้าง จริงๆ มันก็เป็นกลยุทธ์การตลาดอีกรูปแบบหนึ่งที่ทำกับอินฟลูเอนเซอร์เหมือนกัน ที่ทำให้ระบบการทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์นั้นเปลี่ยนไป

แต่จริงๆ แล้วก็อยากให้แบรนด์ยอมรับการรีวิวที่แท้จริงของอินฟลูเอนเซอร์นะคะ ไม่ใช่คาดหวังแต่ว่าพวกเขาจะรีวิวสินค้าของคุณออกมาดีเสมอไป เพราะถ้าใช้งานจริงแล้วมันแย่ คนรีวิวเขาก็เสียชื่อเหมือนกัน ก็เหมือนกับการแลกเปลี่ยนผลประโยชน์แหละ คุณให้สินค้าเขาเป็นต้นทุนของคุณ แต่อินฟลูเอนเซอร์ทำงานเขาก็มีค่าใช้จ่ายเหมือนกัน

ยกเว้นการทำงานแบบ affiliate นะคะ เป็นเทรนด์ที่อินฟลูเอนเซอร์ยุคนี้นิยมทำกันมากขึ้น เรียกว่า influencer affiliate คือผู้บริโภคเขาดูออกว่ารีวิวแบบไหนคือจ่ายเงิน แบบไหนคือรีวิวจริง ซึ่งผู้บริโภคเองก็คาดหวังความจริงจากอินฟลูเอนเซอร์เช่นกัน แม้จะเป็นโมเดลใหม่ที่ช่วยเสริมเรื่องรายได้ให้แก่อินฟลูเอนเซอร์ แต่อินฟลูเอนเซอร์ก็ยังคาดหวังการทำงานกับแบรนด์ที่ดีกว่าแค่ปันผลหรือได้ของฟรีเท่านั้น

ทำไมต้อง martech เมื่อเอเจนซี่จัดการได้แบบครบวงจร

โอกาสทางธุรกิจของเอเจนซี่แนว martech นั้น มาจากการปรับตัวของแบรนด์ที่ต้องการเริ่มต้นปรับใช้เทคโนโลยีมากขึ้น และยังมีเครื่องมืออีกมากที่แบรนด์ยังไม่ได้ใช้งานกันจริงๆ

คุณหยก : แนวทางการทำ martech ในยุคที่ต้องการให้กลยุทธ์ได้ผลและทำงานได้เต็มประสิทธิภาพ ถือว่าเป็นโอกาสให้คนยุคใหม่ ที่เข้าใจเรื่องของดิจิทัลมาร์เกิตติ้งมากกว่าคนยุคก่อน และต้องแปลผลข้อมูลได้แบบมนุษย์จริงๆ ไม่ใช่แปลแบบหุ่นยนต์ ดังนั้น การมองหาคนที่มีประสบการณ์และเครื่องมือพร้อมตอบโจทย์ทุกด้าน ซึ่ง insight era จะเข้าไปเสริมในส่วนนี้

นอกจากนี้ นักการตลาดรุ่นพี่ที่ยังไม่เคยใช้พวกเครื่องมือหรือเทคโนโลยีใหม่ๆ อาจจะมีประสบการณ์ และเปิดใจรับเครื่องมือพวกนี้มากขึ้น เพราะช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการทำงานยุคใหม่ และใช้ KPI เป็นตัววัดประสิทธิผลของชิ้นงานหรือแคมเปญได้ดีกว่า

สิ่งที่นักการตลาดยุคใหม่และเก่าต้องทำคือเอาประสบการณ์ของรุ่นพี่ มารวมกับเครื่องมือยุคใหม่ จะทำให้ได้ผลลัพธ์ของงานที่ดี เพราะยุคสมัยและเครื่องมือต่างๆ ปรับเปลี่ยนไวมาก หากมองที่เป้าหมายเป็นหลัก ก็ย่อมทำให้เห็นภาพการทำงานที่ทันยุคสมัยดีขึ้น

5 สิ่งที่แบรนด์ควรลงมือทำทันที!!

• การวัดผล (measure) และ การวิเคราะห์ (analysis) ระบบหลังบ้านของแพลตฟอร์มตัวเองให้ชัดเจน ทุกช่องทาง เพราะถ้าเราวางแผนกลยุทธ์โดยไม่รู้จุดแข็ง-จุดอ่อน ของตัวเองเป็นอย่างไร ก็ยากที่จะเดินไปข้างหน้าต่อ รวมทั้งต้องลงมือทำได้เลยภายในองค์กร
• หากเจ้าของแบรนด์มีแชนแนลหรือแพลตฟอร์มที่หลากหลาย ควรเอาภาพรวมการติดตามมารวมกัน เพราะแต่ละแชนแนลของแบรนด์จะมีผู้ติดตามมากน้อยไม่เหมือนกัน เพราะทีมที่ทำงานอาจจะมีสไตล์ต่างกัน จึงต้องมองเป็นภาพใหญ่ให้ชัดเจนและหาจุดเชื่อมโยงกัน
• เข้าใจ customer journey ของลูกค้าทันทีและร้อยเรียงว่าอันไหนควรทำหรืออันไหนไม่ควรทำ แบรนด์และนักการตลาดควรมีเครื่องมือหรือแพลตฟอร์ม เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าให้ชัด
• ควรมี External data จากแหล่งอื่นๆ เข้ามาเสริม นอกจากข้อมูลภายในของตนเอง และควรใช้ Social Listening เพื่อดูการตอบรับของทั้งคู่แข่งและตัวเองด้วย ว่ากำลังทำอะไรกันอยู่ และกลุ่มเป้าหมายของเรา ชอบหรือไม่ชอบอะไร จากนั้นก็เริ่มปรับข้อมูลไปใช้งานให้ได้หลายส่วน
• ปรับกระบวนการทำงานของคนในองค์กร ข้อนี้ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญมากในการทำงานและมายด์เซ็ทของคนทำงาน แม้ข้อมูลจะดีเพียงใด แต่ถ้าทีมไม่พร้อมจะปรับก็ยากที่จะนำข้อมูลไปวางแผนสร้าง journey ตั้งแต่ต้นจนจบ และควรวางแผนตั้งแต่ขั้น operation ไปจนจบและเชื่อในข้อมูลที่เรามีในมือ

การนำข้อมูลมาผสานกับเทคโนโลยีและใช้งานให้เกิดกลยุทธ์สูงสุดต่อการทำงานของแบรนด์ เป็นเรื่องที่นักการตลาดต้องวางแผนให้ชัดและปรับใช้งานให้เหมาะสม