ในยุคที่ธุรกิจเอเจนซี่ถือว่าเป็นธุรกิจที่เจอผลกระทบหนักที่สุดในช่วงโควิด-19 ทั้งที่ธุรกิจนี้ถือว่าเป็นช่วงเเฟื่องฟูและมีการเปิดตัวกันเยอะมาก แต่พอเจอผลกระทบหนักๆ แบบเลี่ยงไม่ได้ในช่วงนี้ ยิ่งส่งผลให้ต้องพยายามปรับตัวกันสุดทาง

Rabbit’s Tale (แรบบิทส์ เทล) บริษัทดิจิทัลเอเจนซี่เลือดใหม่ ที่เริ่มต้นเดินหน้าธุรกิจมาตั้งแต่ปี 2009 จนวันนี้ก็เป็นเวลากว่า 12 ปีแล้ว จากการบริหารของเด็กหนุ่ม 4 คนที่มีฝีไม้ลายมือและความถนัดกันคนละด้านมารวมตัวกัน จนถึงวันนี้ Rabbit’s Tale ใต้บ้านใหญ่ของ Rabbit Digital Group ก็ส่งไม้ต่อในการบริหารให้แก่ ‘พี่ซี-สกุณภัค ชัยประชา Managing Director‘ คนใหม่ ที่จะเดินหน้าใช้ Data สร้างโอกาสธุรกิจเพื่ออนาคต

จากแอร์โฮสเตสสู่วงการเอเจนซี่

‘สกุณภัค’ : ตอนเรียนจบพี่ก็ไม่ได้เลือกที่จะทำสายนี้เลยนะคะ แม้ว่าจะเรียนมาทางด้านนี้ แต่ไปสมัครเป็นแอร์โฮสเตสมาก่อน 6-7 ปี แล้วค่อยกลับมาทำงานในสายเอเจนซี่ดู ก็เลือกไปสมัครงานที่ BBDO Bangkok ตอนนั้นเรียกว่าเป็นมือใหม่ในการทำงานสายเอเจนซี่มากๆ คือเป็นจูเนียร์ที่ต้องทำงานหนักมาก รายละเอียดในงานก็มีสิ่งที่ต้องทำเยอะมากและได้ทำงานกับคนเก่งๆ เยอะมากเช่นกัน ซึ่งตอนนั้นกดดันกับชีวิตมากในตอนนั้น แต่ก็ต้องยอมรับว่า ความหนักหน่วงของทุกแองเกิล ทำให้เราแข็งแกร่งขึ้นได้จริงๆ

จากนั้นก็ไปขยับไปทำ Publicis ก็จะดูแลแบรนด์โกลบอลเลย ประสบการณ์การทำงานที่นี่ก็คือทำงานแบรนด์ระดับโลกและหัวหน้าที่สอนงานเราทุกคนคือเก่งมาก เป็นอีกหนึ่งประสบการณ์ชีวิตที่ทำให้รู้สึกเลยว่าจะต้องโตไปเป็นคนแบบนี้ คนที่พร้อมช่วยเหลือทีมทุกอย่าง ให้ข้อคิดการเรียนรู้ และสอนการทำงานเป็นทีม บริหารทีมจนเรารู้สึกภูมิใจกับทุกงานที่ได้ทำ

หากเปรียบเทียบการทำงานทั้งสองที่นั้น เรียกว่าเป็นประสบการณ์ชีวิตที่ดีคนละแบบ เป็นความท้าทายเสมือนโรงเรียนสอนการเป็นเอเจนซี่ที่บ่มเพาะให้เป็นตัวเราแบบทุกวันนี้เลยค่ะ

การปั้นงานลูกค้าที่มีทั้งปัง-แป้ก

‘สกุณภัค’ : ด้วยประสบการณ์ทำงานเอเจนซี่มาหลายปี ย่อมจะมีทั้งโปรเจคที่คาดหวังจะปังแต่กลับแป้ก หรือไม่คาดหวัง ว่าจะเป็นที่รู้จักก็ดันโด่งดังและโดนใจผู้ชมขึ้นมาเสียอย่างนั้น ซึ่งทุกงานคือประสบการณ์ที่ทำให้เราเก่งแบบทุกวันนี้

ด้วยประสบการณ์การดูแลแอคเคาท์ทั้งไทยและโกลบอล สิ่งที่เราประทับใจจนทุกวันนี้ในแต่ละชิ้นงานคือการทำงานเป็นทีมกับฝ่ายต่างๆ เช่น บางโปรเจคใช้เวลาคิดงานยากมากกว่าจะสำเร็จได้ จนทำให้เรารู้สึกว่า “โห คิดได้ไง” หรือบางงานก็ทุ่มเทมากอดหลับอดนอนกว่าจะคิดออกมาได้ แต่กลับไม่โดนใจผู้ชมไปเสียอย่างนั้น

ตอนนั้นเรารู้สึกว่าการสร้างสรรค์งานโฆษณานั้น ต้องมีความสร้างสรรค์ เช่น โฆษณาลูกอมแบรนด์หนึ่ง ที่เรารู้สึกว่าลูกอมอะไรจะทำให้คนรู้สึกเย็นทุกครั้งที่ดูโฆษณา หรือจะปั้นความรู้สึกยังไงให้ผู้ชมไม่ว่าจะอายุเท่าไหร่ ก็เข้าใจในเส้นเรื่องเดียวกันได้ ทั้งที่ความรู้สึกเย็นของแต่ละคนไม่เท่ากัน

แต่ด้วยรูปแบบการเล่าเรื่อง ภาพและการสร้างแมสเสจให้แบรนด์ดำเนินไปในทิศทางเดียวกันอย่างต่อเนื่อง จนทำให้คนดูจดจำความรู้สึกในการเห็นแบรนด์ว่า ลูกอมยี่ห้อนี้คือแบรนด์อะไรโดยไม่ต้องนึกถึงชื่อยี่ห้อก่อน ซึ่งเราคิดว่าการทำงานโฆษณาให้คนจดจำและใช้มาได้ต่อเนื่องคือเรื่องที่ทำให้เราประทับใจต่องานนั้นไปตลอด

เรามองว่าอาชีพเอเจนซี่คือ อีกหนึ่งอาชีพที่สร้างสิ่งทั่วไปให้มีเรื่องราว เป็นความชาเลนจ์ (Challenge) มากนะ เช่น ปากกา เราจะทำยังไงให้ปากกาธรรมดามีความหมายหรือมีจุดเด่นอะไรให้ถูกนึกถึงก่อนทุกครั้งเมื่อจะมีการตัดสินใจซื้อ ซึ่งการทำงานแต่ละอย่างของแต่ละทีม จะประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น ไม่ได้อยู่ที่ใครเก่งเพียงคนเดียว แต่เป็นการคิดและสร้างสรรค์ออกมาร่วมกันของทุกจิ๊กซอว์ในทีม

งานหนึ่งที่เราประทับใจคือ ตอนนั้นทำงานที่แรบบิทส์ เทลแล้ว เป็นการไลฟ์เปิดตัวร้านอาหารใหม่ ในเครือร้านอาหารเชนใหญ่ที่มีประวัติมานานและเป็นร้านอาหารสำหรับการรับประทานเป็นครอบครัว พอคอนเซ็ปต์ของร้านใหม่นี้ คือ ร้านอาหารสำหรับคนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ ซึ่งเราต้องถ่ายทอดบรรยากาศออกมาให้น่าสนใจ ดึงดูดให้คนอยากมาทาน

ตอนนั้นต้องเข้าไปช่วยซัพพอร์ตทุกฝ่ายร่วมกัน และเป็นการทำไลฟ์ยุคแรกๆ แบบโปรดักชั่นใหญ่ เป็นความเหนื่อยที่สนุกและผลตอบรับจากทั้งลูกค้าที่มาจ้างเรา และฟีดแบ็กจากผู้ที่ได้รับชมไลฟ์ก็เป็นทิศทางที่ดี นั่นทำให้เป็นความประทับใจให้เราอยากทำงานสายเอเจนซี่ไปเรื่อยๆ

ถือว่าเป็นความยากนะคะ สำหรับเมื่อ 6-7 ปีก่อนที่เราเป็นเอเจนซี่สาย Above the line มาตลอด แล้วพอยกมาไว้ในออนไลน์ตามธีมของแรบบิทส์ เทล ที่เป็น Digital Agency การไลฟ์ถือเป็นจุดเริ่มต้นในยุคนั้น แต่พอมายุคนี้ที่คนเก่งออนไลน์มากขึ้น การเป็นเอเจนซี่จึงไม่ใช่แค่ LIVE แนะนำสินค้าเพื่อให้เป็นที่รู้จักแล้ว แต่ต้องเป็นการวางกลยุทธ์ที่ครบทุกประสบการณ์ของคนที่เข้าถึงโลกออนไลน์ และแรบบิทส์ เทล ในมือพี่จะต้องก้าวไปมากกว่าแค่งานแบบเดิมๆ

ดิจิทัลเอเจนซี่กับการเดินหน้าครั้งใหม่

‘สกุณภัค’ : ตอนที่แม็ค (สุนาถ ธนสารอักษร) ชวนให้มารับตำแหน่งนั้น ตอนแรกไม่ได้คิดเลยว่าจะกดดัน แต่อยากจะเข้าไปช่วยแก้ปัญหาก่อน เพราะตอนที่เราเข้ามาก็เป็นช่วงโควิด 19 ระลอกแรกพอดี เราก็คาดหวังหลังจากรับตำแหน่งสักพักสถานการณ์น่าจะดีขึ้น แต่ก็ยังเจอผลกระทบมาจนถึงปีนี้ สิ่งที่เราคิดตอนนี้คือพยายามที่จะ Maintain สถานการณ์ไปก่อนเพื่อให้ก้าวผ่านปัญหาไปได้

ส่วนในมุม Carry on เกี่ยวกับทีม ว่าจะสร้างการเติบโตหรือธุรกิจให้เดินหน้าต่อ เราก็พยายามจะไม่กดดันทีมแต่สร้างโอกาสใหม่แทน คือเราจะไปทำในส่วนของเซอร์วิสที่เจาะจงฝ่ายมากขึ้น

ในยุคที่เรามาเริ่มต้นทำงานกับแรบบิทส์ เทล ก็พอจะมีดิจิทัลเอเจนซี่หลายรายเปิดตัวเช่นกัน ซึ่งสำหรับเรารู้สึกว่าช่วงเริ่มต้นนั้นยาก วิธีคิดงานยังคล้ายกับแบบเก่า แต่วิธีการทำงานคือเปลี่ยนใหม่ทั้งหมด ถ้าจะอธิบายแบบเห็นภาพชัดคือสมัยก่อนเวลาคิดงาน ด้วยความคุ้นชินกับรูปแบบเดิมๆ เราจะคิดงานแบบ Above the line มองเป็นภาพใหญ่ ลงทุนสูงหลัก 10 – 20 ล้านบาทกันเลย แต่ช่องทางออกอากาศมีเพียงที่เดียวคือโฆษณาบนทีวี

แต่พอเป็นงานดิจิทัล คนจะไม่ค่อยยอมลงทุนสักเท่าไหร่ เพราะมองว่าโปรดักชั่นไม่จำเป็นต้องสูง ใช้มือถือถ่ายเครื่องนึงก็พอแล้ว ไม่ได้ใส่ใจในเรื่องคุณภาพของงานมากนัก แต่ไปคาดหวังในเรื่องของความครีเอทีฟในชิ้นงานสูง และลงทุนเรื่องมีเดียเยอะ ๆ เพราะอยากให้คนบนโลกออนไลน์ได้เห็นงานบนโซเชียลมีเดียกันจำนวนมาก ๆ

ปัจจุบันนี้ลูกค้าเน้นการใช้เงินไปที่มีเดียเพิ่มมากขึ้นกว่างานครีเอทีฟ อย่างไรก็ตาม แรบบิทส์ เทล จึงพยายามตอบโจทย์ในส่วนนี้ โดยเน้นการเซอร์วิสในส่วนของมีเดียมากขึ้น ทั้งการวางแผน ซื้อมีเดีย ด้วยการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ

แต่สุดท้ายแล้ว เพราะเราเป็นครีเอทีฟเอเจนซี่ เราไม่มีทางที่จะทิ้งในส่วนของการสร้างสรรงานไปได้ แต่จะเปลี่ยนถ่ายจากแค่วีดิโอ หรือ Key visual ไปสู่ Social content มากขึ้น

“ในมุมของเราอยากทำให้ Social media ของลูกค้า สนุกขึ้น สื่อสารได้ดีขึ้น ทำ content ให้ตรงกับกล่มเป้าหมายของแบรนด์ได้ดีขึ้น เช่นเดียวกับ น้ำพริกแม่ประนอม ที่คนอาจจะนึกว่าเป็นแบรนด์ผู้หญิงขายน้ำพริกเก่าแก่และแบรนด์ก็น่าจะหมดความสนุกไปตามกาลเวลา แต่ภาพลักษณ์ใหม่ของแม่ประนอม จะมีการสร้างแบรนด์ไปด้วยกัน คือทำแบรนด์ให้สนุกไปกับ realtime content ประกอบกับแพคเกจ ที่ปรับตามยุคสมัยและผู้บริโภค เป็นการปูพื้นให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่กำลังเป็นฐานลูกค้าใหม่ของแบรนด์”

ใช้ data เสริมความแข็งแรงให้เอเจนซี่

ด้วยพฤติกรรมของคนยุคใหม่ที่มีการใช้งานดิจิทัลเยอะขึ้น ใช้โซเชียลมีเดียในการเข้าถึงแบรนด์ หรือแม้แต่ใช้ชีวิตเชื่อมโยงกันทั้งออนไลน์และออฟไลน์ แผนงานในอนาคตที่อยากทำในแรบบิทส์ เทลก็คือ การเอาดาต้ามาใช้งานให้เกิดประโยชน์ขึ้น

แรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป จะมีบริษัทย่อยในเครือทั้ง 5 ด้านที่เข้ามาเสริมกัน คือ Rabbit’s Tale (เอเจนซี่) Moonshot (ประชาสัมพันธ์) The Zero Publishing (มีเดีย) Code & Craft (บริษัทออกแบบ) และ Alchemist (ดาต้า) ซึ่งเราเชื่อว่าเป็นจุดแข็งที่จะทำให้ธุรกิจเดินหน้าได้อย่างน่าสนใจ

‘สกุณภัค’ : “ตอนแรกเราคาดการณ์ว่าสัก 1-2 ปี โควิด-19 น่าจะบรรเทา ทุกคนก็ออกมาใช้ชีวิตกันเป็นปกติได้ เราก็อยากจะเริ่มค่อยๆ ทรานฟอร์มแรบบิทให้เป็นครีเอทีฟ พลัส ดาต้า เอเจนซี่ เป็นการนำดาต้ามาใช้ประกอบการทำงานตั้งแต่การวางกลยุทธ์ไปจนถึงการสร้างสรรงานครีเอทีฟ เพื่อให้งานนั้นๆตอบโจทย์และเข้าถึงผู้บริโภคแบบใช่สุดๆ”

ตอนนี้ก็เล็งว่าหลังจากโควิดจบก็จะทำเรื่อง data driven มากขึ้น เพราะทุกแบรนด์จะมี First data ในมือ แต่การจะ utilize ข้อมูลมาใช้ให้เกิดประโยชน์อย่างไร เรามีทีม ‘Alchemist’ เข้ามาเสริมซึ่งเราเชื่อว่าการร่วมมือกัน เราจะเป็นซุปเปอร์ไซย่าเลย

เหตุผลที่เราแท็กทีมกับอัลเคมิสท์ในการทำงานให้ลูกค้า เพราะว่าตอนนี้หลายแบรนด์เริ่มมีความสนใจที่จะใช้ดาต้ามาเป็นตัววางกลยุทธ์มากขึ้น หรือบางแบรนด์มีการใช้ Social listening tool ในการรับฟังเสียงของลูกค้าว่าพึงพอใจสินค้าหรือไม่หรือไม่พอใจในสินค้าและบริการในแง่มุมไหนบ้าง

อย่างเช่น บาร์บีคิวพลาซ่า ที่สามารถรับมือกับสถานการณ์ต่างๆ ได้ดีมาก แม้จะเจอภาวะวิกฤต เพราะเขารู้จังหวะในการสื่อสาร ออกโปรโมชั่นได้ตรงจังหวะ ทำให้ยังมียอดขายเกิดขึ้นต่อเนื่อง ซึ่งการที่จะทำอะไรแบบนี้ได้ ก็คือต้องมีข้อมูลอยู่ในมือและรู้จักการใช้ข้อมูล

หากคุณไม่มีข้อมูลในมือก็ยากที่จะออกแคมเปญหรือสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดให้โดนใจลูกค้าได้ แต่ใช่ว่าจะทำไม่ได้ หากไม่มีข้อมูลในมือ เราสามารถใช้ข้อมูลจากโซเชียลมีเดียหรือเพจที่เรามีในมือก็ได้ แต่ก็ต้องรู้จักข้อมูลเบื้องต้นของลูกค้าก่อน เพราะอย่างน้อยจะได้รู้ว่า Journey ของเขาไปในทางไหน และควรเริ่มต้นเข้าหาลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างไร หรือจุดรั่วของแบรนด์อยู่ตรงไหน

ยกตัวอย่าง แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าหนึ่งที่เราเคยเข้าไปดูแล โดยฟังเสียงจากบนโซเชียลมีเดียทำให้ทราบว่า บริการหลังการขายของเขายังไม่ดีนัก จากนั้นเราก็เข้าไปช่วยปรับปรุงด้านการสื่อสาร และพัฒนาโปรดักส์ให้โดนใจลูกค้ามากขึ้น เพราะยุคนี้มีข้อมูลอย่างเดียวไม่พอต้องใช้ให้เกิดประโยชน์ด้วย และแบรนด์ในไทยยังเอาดาต้ามาใช้ข้อมูลน้อยมาก

การนำดาต้ามาใช้งานไม่ใช่เรื่องใหม่ เหมือนการเก็บข้อมูลส่วนตัวลูกค้า พฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้า เพื่อมาวิเคราะห์และออกแคมเปญ โปรโมชั่น กระตุ้นตลาดนั่นแหละค่ะ เพียงแต่ว่าพอเป็นโลกออนไลน์แล้ว ไม่ได้มีแค่ข้อมูลส่วนตัว แต่จะมีข้อมูลที่เกี่ยวกับพฤติกรรม การใช้จ่าย ความพึงพอใจ เรื่องเหล่านี้จะเป็นเสียงที่เข้ามาพร้อมกัน

ซึ่งนักการตลาดทุกคนตระหนักถึงความสำคัญเรื่องดาต้ากันทุกคน เพียงแต่ความสามารถในการนำมาปรับใช้ยังมีน้อย หรือแบรนด์ที่เก่งเรื่องการนำดาต้ามาใช้งานยังมีเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์ หากเทียบนักการตลาดของสินค้าแนว FMCG อาจจะสู้กลุ่มอีคอมเมิร์ซไม่ได้ เพราะธุรกิจออนไลน์หรือคนที่ทำงานออนไลน์มาตลอดเขาจะคุ้นเคยกับการนำดาต้ามาใช้งานมากกว่า

ดังนั้น หากนักการตลาดหรือแบรนด์ที่อยากลงมือจะสร้างสรรค์งานโดยมีทั้งมีเดีย และดาต้าแบบพร้อมสรรพ ลองติดต่อมาที่แรบบิทส์ เทลของเราได้ค่ะ

 

 

 

 

Disclaimer : Thumbsup เป็นเว็บไซต์ในเครือ The Zero Publishing ซึ่งเป็นบริษัทในเครือแรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป