เรื่องของสื่อนอกบ้าน หรือ Out of Home Media นั้น เรียกได้ว่ากลายเป็นส่วนหนึ่งของคนรุ่นใหม่ไปแล้ว หากย้อนมองในอดีต ใครจะคาดคิดว่าป้ายขนาดใหญ่ที่เราต้องมองทุกวันแบบไม่มีความหมาย จะกลายเป็นสื่อโฆษณาที่ร้อนแรง และปรับเปลี่ยนรูปแบบจากป้ายที่มีแต่ตัวอักษร กลายเป็นป้ายที่มีสีสัน ลูกเล่น และเคลื่อนไหวได้จนคนที่มองเห็นสามารถหยุดดูหรือร่วมกิจกรรมได้
วันนี้ ทีมงาน thumbsup ได้พูดคุยกับ คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อิเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ Media Intelligence (MI) และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด หรือ IS นักวางแผนและออกแบบสื่อโฆษณาทุกรูปแบบให้แก่แบรนด์และภาคธุรกิจ ถึงมุมมองในการเติบโตของสื่อประเภทนี้ รวมถึงการทำคอนเทนต์อย่างไรให้คนหยุดดู แม้ว่าปัญหารถติดจะสร้างความน่าเบื่อให้กับผู้ใช้รถใช้ถนน แต่ในขณะเดียวกันก็ถือว่าเป็นโอกาสทองของแบรนด์ในการทำคอนเทนต์ให้คนอยากรับชมเช่นเดียวกัน
ภาพรวมสื่อนอกบ้าน (Out of Home) ในไทย
คุณภวัต : สำหรับ สื่อนอกบ้านหรือ Out Of Home (OOH) ถือว่าเป็นไม่กี่สื่อในไทย ที่ไม่ถดถอยและยังได้รับความนิยมจากเหล่านักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะสื่อ OOH ที่อยู่ในหัวเมืองใหญ่ อย่างเช่นกรุงเทพ ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเทียบกับสื่อออนไลน์ ที่มีกระแสร้อนแรงอยู่แล้ว อัตราการเติบโตมากกว่า OOH เยอะ
แต่ถ้ามองภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อในบ้านเราเนี่ย การถดถอยของสื่อประเภทอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น สื่อปริ้นสื่อ ทีวี การใช้เม็ดเงินในสื่อเหล่านี้น้อยลง แน่นอนที่ยังร้อนแรงเหลือไม่กี่สื่อเองครับ สื่อดิจิทัลที่โตขึ้นหลายๆ 10% และอีกสื่อหนึ่งคือ OOH ที่น่าสนใจแต่โตขึ้นเรื่อยๆ
อะไรทำให้ OOH ได้รับความนิยม
เนื่องจากสื่อ OOH เรียกว่าเป็นสื่อดั้งเดิมอีกประเภทหนึ่งนะครับ นอกจากพวกทีวี หนังสือพิมพ์ หรือวิทยุ ในช่วง 4-5 ปีหลังเนี่ย โลกเปลี่ยนแปลงไปมากมีสื่อออนไลน์เข้ามา Disrupt ทำให้สื่อ Mass ประเภทอื่นๆ ถดถอย และแบรนด์หันไปลงเม็ดเงินกับสื่อดิจิทัลมากขึ้นด้วยเหตุผลต้นทุนที่ถูกและเข้าถึงคนได้จำนวนมากกว่า
ดังนั้น การเติบโตของสื่อ OOH คือชีวิตประจำวันของเราที่ต้องเดินทาง ทั้งบนท้องถนน BTS และ MRT ทำให้ สื่อ OOH ที่สามารถเล่นกับ targeted ที่แบรนด์หรือเจ้าของสินค้ากำหนดไว้ได้ รวมทั้งเรื่องของ location ณ จุดนั้นๆ ที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถลงสื่อได้แบบไม่หว่าน ต้องการจับกลุ่มไหน ก็สามารถลงสื่อ OOH ตรงนั้นได้เลย ถ้าอธิบายให้เห็นภาพแบบคลาสสิกเลย เช่นอยากจะขายคอนโด หมู่บ้าน ทาวน์เฮ้าส์ ให้กับคนย่านไหนก็ลงป้ายโฆษณา ณ โซนนั้น ทำให้คนที่กำลังมองหาที่พักบริเวณนั้น เห็นป้ายมากที่สุดและสร้างโอกาสในการมองเห็นและสนใจอยากซื้อขายได้
ส่วนเรื่องของการวัดนั้นผล สื่อประเภท OOH จะวัดผลแบบเรียลไทม์ไม่ได้ แต่จะใช้การวัดผลจากผู้ประกอบการหรือ Advertiser ถ้าหากเป็นคอนโดหรือบ้านก็วัดผลจากการเดินเข้ามาดูสถานที่จริงหรือโทรเข้ามาสอบถามรายละเอียด แต่ถ้าเป็นธุรกิจประเภทอื่นๆ ก็วัดผลโดยรวมจากสื่อออื่นๆ ด้วย
นอกจากนี้ การขายสื่อ OOH เป็นการซื้อเป็นจุดหรือย่านที่คนเห็นแล้ว เรื่องของราคาในแต่ละจุดตั้งป้ายจะแพงหรือถูกล้วนอยู่ที่ traffic ของป้าย ปัจจุบันการขายโฆษณาจะต่างจากเดิมออกไปคือขายเป็น network ทำให้แบรนด์ที่มีการขึ้นป้ายโฆษณาจะแสดงเนื้อหาในลักษณะที่แพร่กระจายมากขึ้น เช่น จุดตั้งป้ายไหนที่มีจำนวน 40-50 ป้าย ก็จะมีการจับกลุ่มโซนนิ่ง และกระจายในจุดไหนบ้าง ก็จะอยู่ที่การขายแบบแพคเกจมากกว่าการขายแบบเฉพาะจุด แต่ก็มียังพอมีแบบเฉพาะจุดอยู่บ้าง อยู่ที่ความต้องการของลูกค้า
วิธีเลือกซื้อสื่อของแบรนด์
คุณภวัต : แน่นอนว่ายุคนี้ ภาพรวมการใช้งานและสื่อที่คนใช้งานมากที่สุดคือสื่อออนไลน์ ต้นทุนการลงโฆษณาถูกกว่าการลงโฆษณาในสื่อเดิม ทำให้เกือบๆทุกแบรนด์เลือกใช้งาน อีกทั้งคนไทยมีอัตราการใช้งานอินเทอร์เน็ตคิดเป็น 80% ของจำนวนประชากรทั้งหมดแล้ว
ส่วนสื่อประเภท OOH ยังคงเป็นสื่อที่แล้วแต่แนวทางของแบรนด์นั้นๆ หากมีเป้าหมายที่ชัดเจน จับกลุ่มเป้าหมายรายไหน สื่อ OOH จะเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ Specific ในจุดนั้นๆ ได้ดีกว่า ยิ่งในกรุงเทพมีคนอาศัยอยู่มากถึง 10 กว่าล้านคน ดังนั้นสื่อOOH ในกรุงเทพจึงร้อนแรง การตั้งป้ายแต่ละครั้งจึงมียอด reach เข้าถึงคนได้กว่า 15 ล้านคนในจุดที่มีคนอยู่พลุกพล่าน ก็เลยทำให้สื่อ OOH เป็นสื่อที่ตอบโจทย์นักการตลาดที่มีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนนะครับ
ส่วนประเด็นเรื่องเม็ดเงินไหลออกให้แก่แพลตฟอร์มต่างประเทศนั้น คุณภวัตมองว่า ไม่สามารถจะควบคุมได้ เพราะเอเจนซี่ทำหน้าที่เป็นผู้เชี่ยวชาญที่สะท้อนข้อมูลจริงของ user คนไทยที่เป็น Internet User ว่าเขาใช้งานยังไงเป็นหลัก รวมไปถึงมีหน้าที่สะท้อนข้อมูลจริงเท่านั้นครับ เราเข้าไปกำหนดไม่ได้
แต่ก็แอบเสียดายที่เม็ดเงินหลักๆเกินครึ่งไปอยู่ในแพลตฟอร์มของเมืองนอก ซึ่งเราไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ User ต่างหากเป็นคนกำหนดว่าเค้าจะย้ายหรือไม่ย้าย ถ้าวันหนึ่งเค้าย้ายมาใช้แพลตฟอร์มของคนไทยเนี่ย เรายินดีที่จะสนับสนุนเต็มที่อยู่แล้ว เพราะเราอยุ่กับข้อมูล เราอยู่กับการวางแผน ถ้า User อยู่ตรงไหนเราจำเป็นต้องเข้าไปวิเคราะห์และอัดเม็ดเงินเข้าไปตรงนั้น เพื่อตอบโจทย์การตลาดให้กับแบรนด์ต่างๆ ตรงนั้นมากกว่า
อย่างไรก็ตาม ยังมีอีกมุมนึงที่น่าสนใจและเป็นเม็ดเงินที่อยู่ในบ้านเราจริงๆ นั่นคือ KOL (key opinion leader) ซึ่งตรงนี้เม็ดเงินโตขึ้นนะครับ แม้จะยังเป็นตัวเลขที่น้อยอยู่ แต่สัดส่วนโตขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเม็ดเงินตรงนี้ไหลเข้าสู่ประเทศจริงๆ เกือบร้อยเปอร์เซ็นต์ เค้าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการทำการตลาดในช่องทางดิจิทัลหรือออนไลน์นะครับ
ทำสื่อ OOH แบบไหน ดึงดูดใจคนให้สนใจได้
อันนี้จากประสบการณ์ของการทำสื่อ OOh ของการทำสื่อที่ดึงสายตาผู้คนได้แบบคลาสสิคมากคือความน่าสนใจของพรีเซนเตอร์ แม้ว่าการใช้พรีเซนเตอร์เป็นแมกเน็ตจะถูกใช้มาหลายสิบปีแล้ว ทุกวันนี้ก็ยังตอบโจทย์อยู่แต่ก็ยังมีความน่าสนใจอยู่ แน่นอนเวลาเอาพรีเซนเตอร์ดังๆ หน้าตาสวยหล่อ เซ็กซี่ ยังคงเป็นแมกเน็ตหลักอยู่แล้วครับ
ถ้าลืมเรื่องพรีเซนเตอร์ไปก็เป็นเคดิวิตี้ อื่นๆ ให้ป้ายมีความแตกต่าง เช่น ดึงดูดด้วยสี ภาพหรือก็อปปี้ ตำแหน่งหรือไซ้ส์ องค์ประกอบต่างๆเหล่านี้ล้วนมีผลทั้งสิ้น ถ้าพรีเซนเตอร์ไม่ดัง ภาพนั้นก็ต้องมีความโดดเด่น หรือดึงดูดความน่าสนใจให้คนหยุดดูได้ บางทีอยู่ในตำแหน่งที่ดึงดูดความสนใจของคนได้ เช่น ป้ายในย่านที่มีรถติดมากๆ บนรถไฟฟ้า BTS หรือรถไฟใต้ดิน MRT คนเดินไปมายังไงก็เห็น หากเนื้อเรื่องน่าสนใจก็สามารถที่จะดึงดูดให้คนสนใจและหยุดดูได้เช่นกันครับ
สื่อที่ไม่ดึงดูดให้คนดู
ในความคิดเห็นส่วนตัวเกี่ยวกับสื่อนอกบ้านที่ไม่ดีหรือไม่น่าสนใจต่อสายตาคนดู แต่ก็ยังเห็นหลายแบรนด์ทำกันอยู่ประจำ เช่น การโฆษณาบนป้ายนิ่งที่มีข้อความเยอะเหมือนอ่านแมกกาซีน 1 หน้า ด้วยพฤติกรรมของผู้รับสารที่เดินผ่านในระยะเวลาเพียง 3-5 วินาทีนั้น ไม่มีใครอ่านสารที่เราต้องการส่งทั้งหมดได้หรอกครับ ยกเว้นถ้าภาพนั้นโดดเด่นก็อีกเรื่องหนึ่ง
หรือการนำเอาหนังโฆษณาเรื่องหนึ่งยาวๆ 30-45 วินาที ที่เราเห็นในทีวีหรือออนไลน์มาออนแอร์บนจอ OOH ซึ่งในมุมเอเจนซี่คิดว่าอันนี้ไม่เวิร์คอย่างแรง เพราะพฤติกรรมคนที่ขับรถบนท้องถนนไม่สามารถรับสารได้ดีเป็นหนัง เนื้อหาในหนังหนึ่งเรื่องทุกวินาทีไม่ได้บอกความเป็นแบรนด์หรือข้อมูลการเชิญชวนให้รักชอบสินค้า
การเอาหนังมารันจะทำให้ใช้ประโยชน์จากสื่อนั้นๆ ได้น้อย ดังนั้นควรเลือกใช้เป็นภาพ หรือกราฟิก หรือในมุมที่เราเรียกกันคือ cinemagraph ดึง key visual ของหนังออกมาว่า key visual คึออะไรเรื่องของส่วนลดหรือเปล่า หรือ 0% ดาราหรือจุดขาย ดึงจุดเด่นนั้นขึ้นมาและเอารูปมาเล่าเรื่องวนไม่กี่วินาทีหรือแช่เอาไว้ให้คนดูคนเห็นสิ่งเหล่านั้น แค่ไม่กี่วินาทีนะครับ สร้างการจดจำได้ดีกว่าแน่นอน
เพราะถ้าเราดูใน youtube ด้วยสภาพแวดล้อมมันมีทั้งภาพและเสียงบรรยายที่ชัดเจน สารที่คุณส่งออกไปผู้ชมรับได้เต็มที่ แต่ถ้าคุณอยู่บนถนน คุณต้องตั้งใจกับการขับรถหรือแม้แต่คุณนั่งเป็นผู้โดยสารแต่ด้วยระยะเวลาการขับรถผ่านป้ายนั้นๆ มันเร็วมาก คุณไม่มีทางเข้าใจได้ครบ 30-45 วินาที กลุ่มเป้าหมายของคุณไม่มีทางเข้าใจสิ่งที่คุณต้องการส่งออกไป อาจจะไม่รู้ว่าเป็นแบรนด์อะไร หรือจำผิดว่าเป็นอีกแบรนด์หนึ่งก็ได้
ซึ่งอันนี้ก็เลยเป็นศาสตร์ที่สรุปกันแล้วว่าไม่อยากให้ใช้งานโฆษณา ยกเว้นว่างานโฆษณานั้นสั้นจริงๆ ซึ่งมันอาจจะได้เรื่องความถี่ เพราะวิธีการซื้อขายโฆษณา ooh ที่เป็นจอ LED หลักการซื้อขายคือเราจะซื้อขายกันเป็นหลักวินาทีต่อชั่วโมง เช่น หนึ่งแพคเกจ นักโฆษณาหนึ่งแบรนด์จะได้เวลา 3 นาที ความหมายคือในหนึ่งชั่วโมงจะมีโควต้า 3 นาทีที่เป็นหนังโฆษณาของเรา
ถ้าใน 3 นาทีเราเอา 30 วินาทีมายิงหนังโฆษณาของเรา ถ้าอย่างนั้นใน 1 ชั่วโมงก็จะเห็นโฆษณาของเราแค่ 6 ครั้งเอง จำนวน 6 ครั้ง ครั้งละ 30 วินาทีซึ่งแป๊บเดียวหมดเวลาไปละ แต่บางคนเค้าจะมาซอยย่อยเป็น 8 วินาที 10 วินาที 15 วินาที โอกาสเห็นมากกว่า และคีย์แมสเสจกระจุกอยู่ในช่วงเวลานั้น เป็นภาพนิ่งไปเลยนี่เป็นศาสตร์เบื้องต้นที่คุยกัน
สร้าง Key Message อย่างไรให้โดนใจ
ต้องดูก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายของเราเป็นใคร หน้าที่หลักของเอเจนซี่ต้องดูก่อนว่าสินค้านั้นมีกลุ่มทาร์เก็ตคือใครและทาร์เก็ตมาร์เก็ตของสินค้านั้น มีพฤติกรรมการเสพสื่ออย่างไร เช่น พฤติกรรมเสพสื่อเยอะมาก ทีวีไม่ดู อยู่นอกบ้านบ่อย ออนไลน์หนักมาก เข้าโรงหนังบ่อย แต่ไม่เคยดูทีวีเลย
ซึ่งส่วนผสมสื่อหรือ media mix เนี่ยต้องผสมกันดิจิทัลก็ช่วย ทาร์เก็ตติ้งไปยังกลุ่มหลักใช่ไหมครับ ตอกย้ำด้วย ooh เข้าโรงหนังก็เห็นสื่อที่ใหญ่ขึ้น ซึ่งการผสมผสานกันจะช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้นเรียกว่าไม่มีสื่อไหนทำหน้าที่ได้ครบทุกอย่าง แค่สื่อออนไลน์มีเรื่องของความนิยมเท่านั้นเอง แต่ไม่ใช่จะตอบโจทย์ได้ทุกอย่าง
หรือเทคนิคย่อยอย่างเรื่องของเพลง สีสัน หรือพรีเซนเตอร์ก็ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยให้คนจำง่ายขึ้นหรือแมสเสจอย่าง ไทยประกันชีวิตที่ใช้คำว่า เชื่อแป้ง ไม่มีแมสเสจใดเลย แต่เห็นภาพนี้เต็มเมืองเลย อันนี้ก็น่าจะเป็นเคสที่ดีไม่จำเป็นต้องยัดเยียดแมสเสจให้ครบ
เพราะคนบริหารสื่อ ooh เนี่ยเค้ารู้พฤติกรรมดีครับว่าคนจะผ่านไป ใช้เวลาแค่ 3-5 วินาที ใช้แค่คำว่าเชื่อแป้ง จากนั้นค่อยเอาเรื่องของแป้ง ของแนวคิด จุดขายไปขยายต่อในสื่อต่างๆ ซึ่งนั้นเป็นวิธีที่ทำให้คนอยากติดตามและเข้าใจในความหมายของการสื่อสารถือว่าเป็นวิธีที่ดีนะครับ
การทำสื่อนอกบ้านยุคนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายแต่ก็ไม่ยากเกินจะปรับใช้ให้เหมาะสมเลยนะคะ สิ่งสำคัญที่ไม่ควรหลุดคือการทำชิ้นงานโฆษณาหนึ่งครั้ง ไม่ว่าจะนำไปใช้ในสื่อประเภทใด เนื้อหาต้องสอดคล้องและเดินเรื่องไปในทางเดียวกัน เพื่อสร้างการจดจำที่ต่อเนื่องและติดหูติดใจผู้รับสารด้วยนะคะ
