เรื่องของเทรนด์การตลาด หนึ่งในนักการตลาดคนเก่งที่เหล่าเอเจนซี่และแบรนด์ชั้นนำรู้จักเป็นอย่างดี ต้องมีชื่อ “สโรจ เลาหศิริ” ติดอยู่ในอันดับนักการตลาดที่มีความสามารถและมีแนวคิดดีๆ มาให้แก่คนที่อยากได้ความรู้เชิงการตลาดในเพจ “สโรจขบคิดการตลาด”

พี่บี-สโรจ เลาหศิริ Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy ของบริษัทบลูบิค กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ถือว่าเป็นหนึ่งในนักการตลาดที่ thumbsup คุ้นเคยเป็นอย่างดี จะเห็นได้จากหลายบทความที่เราสัมภาษณ์พี่บีมาหลายครั้งและมักจะมีข้อมูลดีๆ ให้นักการตลาดนำไปปรับใช้งานกันอยู่เสมอ และวันนี้พี่บีก็จะมาแนะเทรนด์การตลาดและแบรนด์ที่ควรนำไปปรับใช้มาฝากกันอีกเช่นเคยค่ะ

วงจรการปรับใช้เทคโนโลยีของธุรกิจยุคใหม่

เรื่องของการใช้เทคโนโลยีนั้น คุณสโรจ วิเคราะห์ว่า ด้วยพฤติกรรมการใช้สมาร์ทโฟนของคนไทยเก่งขึ้นมาก กลายเป็นการผลักดันให้ธุรกิจต้องปรับตัวให้ทันต่อความเปลี่ยนแปลง ซึ่งกลายเป็นธุรกิจต้องย้อนกลับไปมองตัวเองว่า “พร้อมหรือไม่” กับการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการใช้เทคโนโลยี การใช้จ่ายและการปรับเปลี่ยนหน้าร้านให้เข้าถึงลูกค้าตามพฤติกรรมของแต่ละกลุ่ม

ในยุคนี้แบรนด์จะมองแค่เรื่องของการเติบโตทางรายได้เพียงอย่างเดียวไม่ได้แล้ว แต่ต้องมองว่าธุรกิจจะอยู่รอดอย่างยั่งยืนได้อย่างไร หรือตอบสนองต่อเหตุการณ์ในสังคมอย่างไร การร่วมมือกับพาร์ทเนอร์หรือเข้าซื้อกิจการ อาจจะเป็นอีกหนึ่งโอกาสของธุรกิจยักษ์ที่จะหาทางรอดในการปรับเปลี่ยนตัวเองให้เคลื่อนไหวง่ายขึ้น เข้าถึงโอกาสใหม่ๆ มากขึ้น

แต่การปรับตัวให้ทันกระแสนั้น ไม่ใช่แค่การคิดแบบ Emphathy เพียงมุมเดียว แต่ต้องคิดเรื่องการเติบโตเชิงนวัตกรรม และต้อง Disruptive ธุรกิจเดิมจนสามารถเติบโตและแข่งขันกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมอื่นๆ ได้

ยกตัวอย่างเช่น การปรับตัวครั้งใหญ่ของ scb10X ต้องบอกว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ เพราะอย่างที่ทราบกันดีว่า SCB เป็นธุรกิจธนาคารที่เปิดมานานและมีโอกาสถูก disrupt จากธุรกิจรอบด้านเยอะมาก ขณะเดียวกันก็มีกรอบกฏระเบียบของธปท. ที่ครอบอยู่เยอะมากเช่นกัน กลายเป็นแบบริเออร์ใหญ่ที่ผู้บริหารต้องก้าวไปให้ได้

การถอยออกมาและมองภาพให้กว้าง การทำงานหลายอย่างต้องรื่นไหลและไม่อยู่ในเรื่องของกฏระเบียบมากเกินไปจะช่วยให้ธุรกิจไปรอดได้ซึ่งการเปิดกว้างแบบนี้อยู่ในเทรนด์ที่เรียกว่า Deeper Collaboration หรือความร่วมมือที่แน่นแฟ้นมากขึ้น และน่าจะทำให้เกิดมูฟเมนต์ใหม่ๆ มากขึ้นและต้องจับตาดูคู่แข่งในตลาดว่าจะมีการขยับครั้งใหญ่แบบนี้อีกหรือไม่

นอกจากนี้ สิ่งที่เราเห็นก็คือกลุ่มธุรกิจประกันภัย อย่างเช่น ทิพยประกันภัย ก็มีการปรับตัวเป็น digital challenge แล้ว แต่ส่วนใหญ่จะเห็นการปรับตัวแบบการร่วมมือกันของธุรกิจที่ข้ามธุรกิจกันมากกว่า เพื่อเป็นโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ

อย่างไรก็ตาม เทรนด์การตลาดที่แบรนด์และนักการตลาดควรทำในปี 2022 นั้น  ประกอบด้วย

• Empathy & Well Delivered (ความเอาใจใส่และส่งต่อที่ดีขึ้น)
• Branding inside out (การสร้างแบรนด์จากภายในสู่ภายนอก)
• Battle of the legacy VS The Disruptor (การต่อสู้ระหว่างบริษัทใหญ่กับสตาร์ทอัพ)
• Deeper Collaboration (ความร่วมมือที่ลึกซึ้งขึ้น)
• Authenticity to Sensemaking (ความถูกต้องที่จะนำไปสู่ความรู้สึก)
• Morality led Value (คุณธรรมนำคุณค่า)
• Virtual world Building (สร้างโลกเสมือนจริง)

ทั้ง 7 เรื่องนี้ เกิดขึ้นจากการเก็บข้อมูลที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องทำอยู่เสมออยู่แล้ว ด้วยพฤติกรรมของแต่ละช่วงวัย ซึ่งหากแบรนด์หรือนักการตลาดต้องปล่อยชิ้นงานให้เหมาะกับคนแต่ละกลุ่มก็อาจจะเพิ่มต้นทุนในการตลาดมากเกินไป

ดังนั้น เทรนด์ของปี 2022 ก็คือบริษัทต้องเข้าใจพฤติกรรมของคนให้มากขึ้น ปรับตัวให้ไวและสร้างแบรนด์ให้ตรงจุดเข้าถึงคนจำนวนมากๆ ได้

อย่างเช่น การต่อต้านหรือส่งเสริมเรื่องเพศ เรื่องสิทธิมนุษยชน ผลกระทบเรื่องโลกร้อน ความใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อม สิ่งต่างๆ เหล่านี้แบรนด์ควรทำแต่ไม่ควรมองว่าจะเป็นสิ่งที่ยั่งยืน (sustainability) เพราะคนรุ่นใหม่เขากระโดดเข้าสู่โลกที่เป็น Virtualization เขาจะมองว่าคุณใส่ใจกับโลกและมีทัศนคติของความเป็นคนมากน้อยแค่ไหน การตอบข้อความจึงต้องมีความเป็นคนไม่ใช่บอท

รวมทั้งต้องเริ่มรู้จักสร้างโลกเสมือนจำลองขึ้นมา อย่างเช่น ห้างสรรพสินค้าเวอร์ช่วล ที่ AIS ทำออกมาแล้วมีร้านอาหารของบาร์บีคิว พลาซ่าเข้าไปเปิด แม้ว่าลูกค้าจะไม่ได้เข้าไปนั่งกินที่ร้านจริงๆ แต่การสร้างตัวตนของแบรนด์บนโลกออนไลน์ทุกมิติ จะสร้างการจดจำและความภักดีในแบรนด์ได้ยั่งยืนกว่า ก็ต้องลองดูว่าหลังจากหมดโควิดนักการตลาดและแบรนด์จะต้องนำแนวคิดทั้ง 7 ข้อมาคิดและลองขยับดูว่าจะทำในด้านใดบ้าง ถึงจะเหมาะกับแนวคิดและธุรกิจของคุณ

อย่างไรก็ตามการสร้าง Personalize จะเหมาะกับแบรนด์ที่เพิ่งสร้างขึ้นมาใหม่ หรือเรื่องของ Data ก็จะถูกนำมาปรับใช้ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ หรือพัฒนาช่องทางการขาย ซึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดในวันนี้ค่อนข้างที่จะ Free form มากขึ้น อยู่ที่ว่าแต่ละแบรนด์หรือนักการตลาดจะเจอปัญหาอะไร และควรจะแก้ไขไปในทางใด ซึ่งนักการตลาดจะต้องมองให้ชัดว่าแบรนด์ของคุณควรจะเน้นเรื่องใด

นอกจากนี้ การวางแผนกลยุทธ์ยุคใหม่ควรจะเพิ่มเรื่องของ Speed, Data, Accesisbility เข้าไปในทุกกลยุทธ์เพื่ออนาคตด้วย เพราะการคิดแผนการตลาดใดๆ เราจะใช้แนวทางแบบเดิมหรือข้อมูลอ้างอิงแบบเดิมไม่ได้ แต่ต้องเร็วในการเข้าถึงกระแสใหม่ๆ มีข้อมูลในมือให้พร้อม และตอบสนองลูกค้าอย่างทันท่วงที

ทั้งนี้ เรื่องของการลงทุนในโอกาสใหม่ๆ และสื่อสารการตลาดนั้น ก็ต้องวางงบ Invest กับ Express ให้ชัดเพราะเป็นการลงทุนที่ไม่เหมือนกัน แต่ทั้งสองส่วนควรมีแนวทางในการใช้ไปพร้อมกัน เพราะระหว่างที่คุณพัฒนาหรือลงทุนในสิ่งใหม่ๆ ถ้าเผลอลืมรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปพร้อมกัน ลูกค้าก็อาจจะลืมคุณ กว่าจะฟื้นกลับมาและสร้างการรับรู้อีกครั้งอาจจะต้องใช้งบมากกว่าเดิมก็ได้

ดังนั้น ต้องวางแผนและใช้งบให้เหมาะสมทั้งสองด้าน จะขาดส่วนใดส่วนหนึ่งไม่ได้เลย ไม่อย่างนั้นคุณกำลังเสียโอกาสสำคัญไปแน่นอน